Muchas empresas están utilizando la segmentación para dividir su base de clientes en grupos distintos para crear mensajes más específicos y aumentar las posibilidades de conversión. Sin embargo, en algunos casos, cuando necesiten enfocarse en un público altamente especializado, esta táctica podría no producir los mejores resultados.
La microsegmentación lleva las cosas al siguiente nivel. Es formar grupos pequeños y compactos de clientes, y crear campañas de marketing que parezcan hechas justo para ellos.
Sigue leyendo para descubrir cómo la microsegmentación puede acelerar el crecimiento de los ingresos y cómo crear una campaña de microsegmentación en cinco pasos simples.
¿Qué es la microsegmentación?
La microsegmentación es la división de la base de clientes en grupos más pequeños y altamente específicos para que puedas comercializarlos de manera más eficiente. Puedes dividir toda tu base de clientes en varios grupos microsegmentados o simplemente centrarte en uno o dos segmentos.
Aunque tengas un gran número de personas interesadas en tu producto o servicio, todas tendrán características diferentes. Puede que algunas estén en roles laborales específicos, tengan ciertos pasatiempos o intereses, o interactúen con tu empresa de una manera particular.
Dividir a tus clientes potenciales o existentes en microsegmentos te permite crear campañas de marketing más específicas que probablemente logren mayores niveles de interacción.
Puedes emplear la microsegmentación en cualquier campaña de marketing en la que necesites profundizar y dirigirte a grupos específicos de personas, como en el email marketing, el marketing de contenido y la publicidad en búsquedas. También puedes emplear la microsegmentación para crear anuncios dirigidos en redes sociales y plataformas de publicidad gráfica.
¿Qué tan pequeño debe ser un microsegmento?
No hay un rango definido. Un segmento debe ser lo suficientemente pequeño como para servir de foco y proporcionar información relevante para tu empresa, pero no tan pequeño y que no sirva.
Dicho esto, puede que en algunas circunstancias tu microsegmento esté compuesto por solo una o dos personas.
¿Cuál es la diferencia entre la microsegmentación y la macrosegmentación?
La macrosegmentación divide tu lista de email marketing en grupos más amplios y generales, mientras que la microsegmentación divide a los clientes en grupos más pequeños y específicos.
Supongamos que vendes software de contabilidad para empresas. Puedes utilizar la macrosegmentación para dividir tu base de clientes en grupos generales del sector, como empresas de construcción, instituciones educativas o agencias de marketing. Cada segmento contendrá muchas empresas diferentes, que pueden reaccionar de manera diferente a un mensaje específico.
Por otro lado, puedes usar la microsegmentación para dividir estos grupos aún más. Por ejemplo, puedes centrarte en agencias de marketing con menos de diez empleados que se especialicen en social media marketing. Posiblemente todas respondan favorablemente al mismo mensaje.
La macrosegmentación tiene algunas ventajas sobre la microsegmentación. Por ejemplo, es más fácil de implementar y te ayuda a recopilar datos si estás entrando en un mercado nuevo.
Incluso puedes usar ambos para obtener conocimiento del mercado. Comienza con la macrosegmentación para entender quién compra en tu negocio; luego, pasa a la microsegmentación para dirigirte a aquellos que tienen más probabilidades de convertirse.
Los principales beneficios de la microsegmentación
El proceso de microsegmentación puede ayudarte a crear marketing que resuene con las necesidades y deseos de tu público objetivo.
Lo siguiente es lo que puedes obtener al usar la microsegmentación en tus acciones de marketing.
Tasas de conversión más altas
Cuando usas la microsegmentación, utilizas tus datos existentes para personalizar tu marketing y hacerlo más atractivo para tus clientes.
Como resultado, es más probable que respondan positivamente a tu mensaje clave y se conviertan. Según un estudio realizado por Edelman DXI en nombre de Mailchimp, el 71 % de los clientes se inclinan a comprales a las empresas que les envían correos personalizados.
Cuando sabes con precisión a quién te diriges, puedes adaptar cada aspecto de tu campaña de marketing para ofrecer experiencias personalizadas.
Por ejemplo, si envías un correo electrónico, puedes personalizar la línea de asunto, las imágenes, el texto del mensaje y la llamada a la acción para atraer a tu segmento específico.
Mayor lealtad de los clientes
La microsegmentación no solo ayuda a ganar nuevos clientes, sino que también puede ayudar a consolidar a los existentes.
Puedes usarla para dirigirte a los clientes frecuentes y hacer que se sientan especiales. Por ejemplo, puedes enviarles campañas por correo electrónico con novedades de lanzamientos de productos exclusivos, noticias del detrás de escena y códigos de descuentos especiales.
Esto se traduce en un aumento del valor vitalicio del cliente y una reducción en la pérdida de clientes. Además, los clientes leales son más propensos a recomendar tu empresa a otras personas.
Una mejor comprensión de tus clientes
Los microsegmentos te proporcionan valiosos datos de tus clientes que puedes usar para alcanzar tus objetivos de marketing a largo plazo.
Si te centras en un gran macrosegmento de clientes, puede ser difícil descubrir las necesidades y preferencias de los nichos. Al usar la microsegmentación, puedes identificar información más relevante y específica que te ayudará a tomar decisiones basadas en datos.
También puedes emplear la microsegmentación para descubrir nuevas oportunidades y cambios de comportamiento.
Volvamos al ejemplo de software de contabilidad que mencionamos anteriormente en el artículo. Si creas un microsegmento que se centra en pequeñas empresas de e-commerce y observas un aumento de visitantes en la página de artículos relacionados con transacciones en varias monedas, esto podría indicar que el segmento busca vender a nivel internacional, lo que luego puedes abordar en tu marketing.
Los diferentes tipos de microsegmentación de clientes
La microsegmentación se basa en utilizar las variables adecuadas para dividir a los diferentes clientes en grupos.
A continuación, se presentan cinco formas de segmentar tu base de clientes, y puedes usar tantas variables como necesites para crear el segmento óptimo.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide los datos de tus clientes en función de características comunes, como edad, género, ocupación o nivel educativo.
Si vendes a organizaciones interempresariales (B2B), también puedes emplear variables como el sector y el tamaño de la empresa.
Por ejemplo, en lugar de apuntar solo a pequeñas empresas, puedes enfocarte en empresas de unipersonales dirigidas por mujeres menores de 40 años, con una facturación anual de menos de 100.000 dólares estadounidenses.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica divide los datos de tus clientes en función de su ubicación.
La ubicación es la variable clave, y puedes ahondar en ello hasta el código postal de cada uno. ¡También puedes agrupar a tu público por idioma, zona horaria y clima, si viven en un lugar frío o tropical!
Por ejemplo, si eres dueño de una cafetería física, podrías enviar cupones para almuerzos a las personas que trabajan dentro de un radio de un kilómetro de tu tienda.
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide los datos de tus clientes en función de rasgos psicológicos, como personalidad, intereses, opiniones y valores.
Esta información puede ser difícil de recopilar y altamente subjetiva. Sin embargo, cuando se hace bien, puede ser una manera fantástica de microsegmentar tus datos, ya que puede explicar por qué las personas realizan acciones específicas.
Por ejemplo, si eres una agencia de viajes, puedes promocionar tus nuevas ofertas de vacaciones a personas que se identifican como "buscadores de emociones" y disfrutan de meterse de lleno en nuevas culturas.
Segmentación conductual
La segmentación conductual divide tus datos en función de cómo los clientes interactúan con tu empresa, por ejemplo, la frecuencia con la que compran en tu sitio web, la frecuencia con la que interactúan con tus correos electrónicos o en qué parte del recorrido del cliente se encuentran.
Supongamos que operas una tienda de e-commerce y quieres invitar a los clientes a unirse a tu programa de embajadores de la marca. Puedes usar los datos del historial de compras para identificar a los clientes que siempre dejan una revisión de 5 estrellas después de comprar un producto y están suscritos a tu programa de lealtad.
Factores situacionales
Mientras que todos los demás tipos de segmentación suelen ser estables, los factores situacionales son temporales o influyen en las necesidades del cliente en un momento determinado. Esto lo hace ideal para el marketing con límite de tiempo o para fomentar un sentido de urgencia.
Cuando un cliente pide un producto específico, solicita una entrega urgente o realiza un pedido de un tamaño particular, por ejemplo, se presenta un factor situacional.
Supongamos que vendes comida para perro. Si lanzas un nuevo sabor de comida para perro, puedes dirigirte a los clientes que compraron el sabor que hayas lanzado antes, ya que es más probable este quiera probarlo que un cliente completamente nuevo.
Cinco pasos para crear una estrategia de microsegmentación de clientes
La ejecución de la microsegmentación requiere mucha preparación y planificación, pero los resultados valen la pena. Los siguientes cinco pasos garantizan una segmentación precisa que genere conversiones para tu empresa.
Paso #1: Conoce a tus clientes
Antes de empezar a identificar los microsegmentos a los que dirigirte, necesitas comprender a tus clientes en su totalidad. ¿Qué problemas tienen, cuáles son sus objetivos finales y cómo puedes ayudarlos a alcanzar sus metas?
Si ya tienes prototipos de clientes definidos, este es un fantástico punto de partida. De lo contrario, la creación de prototipos te ayudará no solo con tu estrategia de microsegmentación, sino también con tu enfoque de ventas y marketing en general.
Cuando comprendes tu mercado objetivo a través del perfil de los clientes, puedes profundizar y determinar a qué atributos específicos del cliente quieres apelar con tu estrategia de microsegmentación.
Paso 2: recopila datos para identificar tu segmento
Cuantos más datos tangibles tengas para dar soporte a tu estrategia de microsegmentación, mejor. Nunca es una buena idea confiar en corazonadas: si te equivocas, tu campaña de microsegmentación no logrará impulsar las ventas.
Estas son algunas excelentes fuentes de información para empezar:
- Tu sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM): este muestra cómo interactúan los clientes contigo y tu equipo de ventas, y dónde están en el embudo de ventas.
- Tus cuentas de redes sociales: muestran qué dicen los clientes de ti y las preguntas que tienen sobre tu empresa.
- Tus datos de transacciones: esta es una rica fuente de datos de comportamiento; muestra qué productos y servicios están comprando los clientes, qué artículos se compran juntos y el valor promedio de los pedidos.
- Encuestas y formularios de comentarios: te permiten interactuar directamente con los clientes y hacer las preguntas para las que quieres respuestas.
- Herramientas de analítica de sitios web: estas muestran qué páginas visitan las personas con más frecuencia, qué páginas generan la mayor cantidad de conversiones y qué términos de búsqueda llevan a las personas a tu sitio.
Paso #3: Determina tus segmentos
Una vez que tengas tus datos, es hora de identificar los microsegmentos significativos que puedas usar en tu marketing y crear tus segmentos de clientes en la plataforma de marketing que elijas.
Puedes usar tantas variables como necesites, pocas o muchas, para formar tu microsegmento, siempre que ayuden a proporcionar información relevante y útil.
Paso 4: crea contenido altamente personalizado
Crear segmentos de clientes de alta calidad es sólo una parte del rompecabezas. También debes crear contenido efectivo y persuasivo que resuene con las necesidades e intereses de tu público.
Al crear contenido para tu campaña de microsegmentación, ya sean correos electrónicos, artículos, infografías o anuncios de búsqueda, concéntrate en tu público objetivo y en cómo resolver sus puntos débiles.
Puedes personalizar aún más tus mensajes de marketing mediante contenido dinámico. Por ejemplo, puedes mostrarles a los clientes que ya visitaron tu sitio los productos que han visto o los artículos que están alineados con su historial de navegación en particular.
Paso #5: Revisa tu campaña de marketing
Una vez que hayas llevado a cabo tu campaña de microsegmentación, es esencial analizar los resultados.
Esto te ayuda a ver si tu segmento es viable y si tu campaña fue exitosa. También puedes recopilar datos que ayuden a dirigir tus campañas de marketing en el futuro.
Si observas bajas tasas de interacción, esto puede ser una señal de que tu microsegmento es demasiado grande y que debe ajustarse. Si ves que el alcance es bajo y el costo por adquisición (CPA) alto, es posible que sea necesario ampliar tus esfuerzos de microsegmentación.
Conclusiones clave
- ¿Qué es la microsegmentación? La microsegmentación es el proceso de dividir tu base de clientes en grupos pequeños y específicos con el fin de crear mensajes de marketing efectivos.
- La macrosegmentación es diferente a la microsegmentación: la macrosegmentación se centra en grupos de clientes más grandes y generales, mientras que la microsegmentación se centra en grupos de clientes más pequeños. Es importante utilizar ambos tipos de segmentación en tu estrategia de marketing.
- La microsegmentación tiene muchos beneficios: puedes crear experiencias de cliente altamente personalizadas que aumentan las conversiones y fomentan la lealtad de los clientes. También puedes recopilar datos valiosos para ayudar a guiar tus estrategias de marketing en el futuro.
- La microsegmentación se puede aplicar de cinco maneras: demográfica, conductual, geográfica, psicográfica y según factores situacionales temporales, como el tamaño del pedido y los requisitos de entrega.
- Es vital adoptar un enfoque metódico hacia tu estrategia de microsegmentación: comprende a tus clientes, construye tus segmentos de mercado, crea contenido personalizado y analiza tus campañas para determinar el éxito.