Fidélisation des clients via l'automatisation : une étude de cas

Le plan de bataille

Pour répondre aux besoins de Blue Water, Vital a programmé une campagne de suivi comprenant cinq e-mails sur deux ans. Depuis le lancement de la campagne, elle a été envoyée à plus de 7 500 personnes et a obtenu un taux d'ouverture de 35,4 %.

Comment Vital est-elle parvenue à trouver une solution efficace ?

"Notre première action a été de parler à leurs agents de crédit et de déterminer ce qui comptait pour eux", explique M. Ridley. "Nous voulions savoir ce qui allait être marquant pour leurs clients."

Une fois que Vital a identifié les principaux messages de campagne, ils ont été en mesure de savoir comment et quand les déployer. Pour le premier e-mail, les clients ont reçu une enquête qui non seulement a permis de recueillir des informations sur les clients, mais a également aidé Blue Water à améliorer ses évaluations en ligne.

"Il est envoyé aux clients deux jours après l'envoi de leur avis", ajoute Doug Ridley. "S'ils laissent un avis de 4 ou 5 étoiles, nous revenons vers lui pour lui demander de le publier aussi sur Google ou Facebook. Donc, immédiatement, nous incitons les personnes qui aiment Blue Water à faire passer le mot."

Quatre-vingt-dix jours plus tard, un deuxième e-mail informe les clients de la façon dont leur nouveau crédit va affecter leur vie.

"Le deuxième e-mail aide les clients à tout mettre en ordre", dit Doug Ridley. "Il leur indique ce dont ils ont besoin pour les impôts, le type de documents à préparer. Il leur suggère également de commencer à envisager des choses comme les investissements et l'assurance vie, et les invite à entrer en contact lorsqu'ils seront prêts."

Le troisième e-mail atterrit également dans les boîtes de réception des clients 90 jours plus tard.

"Le troisième e-mail est simplement une sorte de vérification", commente Doug Ridley. "Nous voulons nous assurer que les clients comprennent les rapports de crédit, savoir s'ils ont des questions, ce genre de choses. Mais l'e-mail continue de mettre en avant Blue Water."

Au bout d'un an, les clients reçoivent un quatrième e-mail qui leur demande s'ils sont prêts à procéder à un refinancement. Et enfin, une année après cela, les clients reçoivent le dernier e-mail de la campagne.

"Le dernier e-mail a un taux d'ouverture de 28 %", précise Doug Ridley. "En réalité, sa seule tâche est de demander aux clients s'ils ont des questions au sujet du refinancement et leur rappeler que Blue Water peut les aider. C'est en suivant ces étapes ponctuées de contacts réguliers que Blue Water est en mesure de mieux fidéliser ses clients."

Demandez aux experts

Cinq e-mails sur deux ans.

Cela peut sembler presque trop simple, mais ça a fonctionné. Vital a en effet collaboré étroitement avec Blue Water en amont du déploiement de la campagne.

"Les plus belles réussites se produisent lorsque les clients sont engagés autant que possible dans la stratégie", confie Doug Ridley. "Nous présentons les stratégies et les résultats attendus, mais nous voulons aussi parler à leurs experts pour nous assurer que la campagne réelle a un sens pour leurs clients. Un tel projet nécessite beaucoup de recherches et de consultations."

Les experts de Blue Water ont été en mesure d'aider Vital à identifier le moment où les clients voulaient le plus recevoir des messages de l'entreprise et les étapes clés qui compteraient pour eux dans le processus du crédit.

En identifiant à quel moment les clients de Blue Water étaient les plus exposés aux fournisseurs tiers, Vital a été en mesure de créer une campagne automatisée orientée vers la fidélisation qui s'intégrait logiquement dans le contexte des autres efforts de Blue Water en matière de marketing.

"La réussite est d'autant plus grande lorsque tous les aspects du marketing se rejoignent", dit Doug Ridley. "Dans le cadre de l'automatisation, ce que nous voulons vraiment, c'est examiner le haut de l'entonnoir des ventes et réfléchir à la façon dont nous multiplions les prospects et à la manière dont l'automatisation peut s'intégrer."

Une machine bien huilée

La campagne automatisée de Blue Water a été l'un des premiers projets sur lesquels Doug Ridley a travaillé chez Vital. Il était donc surpris et ravi quand, au bout de deux ans au sein de l'agence, il a reçu un e-mail concernant le refinancement de son crédit immobilier.

"J'avais saisi ma propre adresse e-mail pour le test", ajoute Doug Ridley. "Et deux ans plus tard, quand j'ai vu cet e-mail, je me suis dit : 'C'est vraiment génial. Cela fonctionne toujours comme prévu."

Outre la fiabilité, Mailchimp facilite également la modification des campagnes, une fonctionnalité que Doug Ridley considère comme un véritable avantage.

"Vous pouvez mettre en pause une campagne, littéralement, et y ajouter de nouveaux e-mails. Je suis fasciné par toute la complexité de ce qu'il est possible de faire", déclare-t-il. "Et c'est extrêmement facile à utiliser. Mon expérience ici m'a fait réaliser à quel point Mailchimp était une ressource inexploitée. La puissance de l'automatisation est bien présente, mais de nombreuses personnes ne l'utilisent pas encore à son plein potentiel."

Pourquoi ? Personne ne veut se retrouver dans le dossier spam ou pire, perdre des abonnés. Et pourtant, Doug Ridley encourage les gens à voir un peu plus grand.

"Tout le monde s'inquiète des personnes qui se désabonnent", indique Doug Ridley. "Mais si vous pouvez surmonter ce type d'obstacle, vous commencez à constater des taux d'engagement et d'ouverture. C'est là la récompense d'une bonne automatisation."

L'avantage de l'automatisation

Les campagnes automatisées peuvent être un outil puissant, mais les gens sont parfois hésitants. Peut-être que ça ressemble trop à un spam ou que ça paraît trop difficile à configurer. Voici quelques éléments clés qui prouvent qu'il est indispensable à tout spécialiste du marketing :

1. L'automatisation fait plus pour vous éviter d'avoir à le faire. "C'est comme un autre vendeur", ajoute Doug Ridley. "Mais un vendeur qui travaille gratuitement, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7". À moins de disposer d'une énorme équipe marketing qui n'aurait rien à faire, l'automatisation est un excellent moyen d'obtenir des résultats plus importants sans avoir à consacrer votre journée entière aux e-mails.

2. Elle n'oublie jamais vos clients. "Prendre ses clients pour acquis est un piège dans lequel les entreprises peuvent tomber", confie Doug Ridley. "Vous devez les relancer." Lorsque l'activité est forte, les campagnes automatisées peuvent vous aider à vous rappeler de rester en contact avec les personnes qui font vivre votre entreprise.

3. Les campagnes automatisées sont toujours flexibles. Avec les campagnes automatisées, rien n'est gravé dans le marbre. "L'un des grands avantages de l'automatisation est qu'elle permet d'obtenir de bonnes données analytiques à partir de ces campagnes", explique M. Ridley. "Vous pouvez donc continuer à tester et à affiner ce que vous faites, même si vous utilisez une automatisation." L'automatisation n'implique aucune perte en matière d'adaptabilité.

4. Les données le prouvent. "Nous utilisons l'automatisation car toutes les données dont nous disposons indiquent que cela fonctionne", explique Doug Ridley. "Nous savons que nous générons plus de trafic parce que nous configurons des campagnes automatisées. Quand nous montrons cela aux clients, ils se réjouissent."

Illustrations par Joshua Mulvey, concepteur et illustrateur professionnel du Grand Boston.