Comment sortir vainqueur de cette concurrence entre la marque et le détaillant ?

Créer des valeurs efficaces

Avant de lancer ExpandLab, Ngin et ses deux associés étaient déjà dans les tranchées de l'e-commerce pour monter leur propre entreprise. Alors qu'ils étudiaient à l'université de Floride, ils ont fondé une boutique en ligne spécialisée dans les produits destinés aux sororités et aux organisations fraternelles.

Leurs principaux rivaux : les librairies du campus.

"À nos débuts, en 2006, nous étions en concurrence avec les boutiques universitaires traditionnelles. Notre objectif n'était donc pas de vendre aux détaillants", explique Ngin. "Nous voulions atteindre les consommateurs. Pour y parvenir, nous avons été les premiers à adopter le marketing par e-mail et à utiliser un site Web pour atteindre notre audience."

Ceux qui ont déjà passé du temps dans une librairie de campus universitaire savent que ce n'est pas un endroit où l'on fait des affaires. En vendant directement aux consommateurs, l'entreprise de Ngin pouvait opérer avec des marges plus faibles et des prix plus bas. Afin d'optimiser leurs dépenses, ils ont complètement ignoré l'affichage et les annonces Google.

"La collecte d'e-mails s'est avérée être le moyen le plus rentable de générer des revenus", explique Ngin. "Nous avons pu tripler notre activité en l'espace de 3 ans en développant notre clientèle."

Il a également réalisé l'importance de l'expérience client pour assurer la fidélité.

"La boutique devait être facile à parcourir, le produit devait être excellent et abordable, et la livraison devait être rapide", explique-t-il. "Lorsque ces éléments étaient en place, nous pouvions annoncer des ventes par le biais de notre bulletin d'information électronique, et les intéressés les transmettaient parce qu'ils voulaient partager l'expérience avec d'autres."

En d'autres termes, il y avait un lien direct entre la valeur fournie par e-mail et l'expérience du consommateur. C'était une leçon que Ngin allait appliquer dans son travail à ExpandLab.

Des changements dans le domaine des cosmétiques

Lorsqu'une société de cosmétiques a contacté ExpandLab pour améliorer ses ventes en ligne, Ngin s'est d'abord intéressé à son approche du marketing par e-mail.

"Ce qu'ils faisaient était assez classique. Leur approche initiale consistait à envoyer des e-mails de remise générale à tous les membres de leur liste de diffusion", explique-t-il. "Ils savaient que la campagne devait être mieux optimisée pour augmenter leurs taux de conversion, mais ils ignoraient comment s'y prendre."

La solution, Ngin le savait, résidait dans la collecte et l'analyse des données des clients existants.

"Lorsque votre objectif est de vous constituer une audience, la règle des 80/20 est à retenir : 80 % de votre activité provient de 20 % de vos clients", explique Ngin. "Pour notre client du secteur des cosmétiques, nous voulions récompenser ses clients existants d'une manière qui reconnaisse leurs goûts et centres d'intérêt uniques."

Pour ce faire, ExpandLab a développé une technologie permettant aux clients de sélectionner des échantillons gratuits lors de leurs achats. Ces choix ont été recueillis au fil du temps, ce qui a donné lieu à une vaste base de données sur les préférences des consommateurs.

C'est là que Mailchimp est intervenu.

Grâce à Mailchimp, ils ont assuré un suivi avec des offres spéciales ciblées sur ces échantillons spécifiques. Plutôt que d'envoyer une remise générale, ils ont envoyé des offres sur les produits qui intéressaient le client.

Mailchimp a permis à ExpandLab de segmenter, de cibler et de personnaliser les e-mails de manière à créer une expérience plus satisfaisante pour les clients de son client. Il a également fourni un retour d'information précieux et immédiat.

"Même si le coût de la segmentation est bien inférieur à celui d'une campagne publicitaire sur Google, vous obtenez un meilleur retour d'information, et vous l'obtenez immédiatement", explique Ngin. "Cela vous permet de dresser de meilleurs profils de vos clients, et d'affiner vos méthodes au fil du temps."

Les marques qui vendent directement aux consommateurs peuvent déjà disposer de certaines des données les plus importantes dont elles ont besoin pour segmenter efficacement. L'un des moyens les plus efficaces de segmenter votre audience est l'historique d'achat, explique Ngin : "Les données démographiques générales sont très utiles, mais si votre objectif ultime est la conversion, il est beaucoup plus utile de déterminer ce que les clients achètent réellement."

À mesure que les résultats de la campagne de l'entreprise de cosmétiques défilaient, ExpandLab a continué à expérimenter, en recourant à des tests A/B pour affiner les lignes d'objet, le corps du texte, les images, etc. Le résultat a été un succès durable.

"Même après plusieurs années, notre client utilise toujours le module d'échantillons gratuits pour créer des expériences personnalisées pour ses clients", explique Ngin. "Ce programme a inspiré beaucoup de loyauté."

Analyse des données

Les données ont toujours joué un rôle important dans la publicité et les ventes, mais pour les marques qui veulent contourner les détaillants, il est particulièrement important de disposer des bons outils d'analyse marketing.

"Vous devez être en mesure de recueillir de bonnes données", explique Ngin. "Quelles lignes d'objet enregistrent les meilleurs taux d'ouverture ? Quels e-mails génèrent le plus de pages vues ? Quand obtenez-vous les meilleurs taux de conversion ? Si vous ne pouvez pas répondre à ces questions, vous devez y remédier."

La volonté de se tromper, d'apprendre et d'affiner ses méthodes est tout aussi importante.

"Il est important de mettre en place un processus pour apprendre de nos erreurs. Nos clients veulent des résultats, mais pour nous, les résultats sont des données", dit Ngin. "Les résultats, c'est pouvoir pointer du doigt trois campagnes et dire, voilà ce que nous avons appris. Il faut adopter une approche de perfectionnement perpétuel, d'expérimentation permanente et de croissance constante."

Une campagne axée sur les données peut offrir aux clients une expérience plus personnalisée et plus gratifiante, et donner aux marques un avantage considérable sur les détaillants. Ngin, qui a travaillé avec des clients allant de petites entreprises à des géants multimillionnaires comme Just for Men et Spanx, affirme que ce principe est valable quelle que soit la taille de l'entreprise.

"La taille de votre entreprise n'a pas d'importance. Votre objectif est d'établir un suivi avec vos clients", dit Ngin. "Vos principaux adeptes sont le moteur de votre succès. L'analyse de vos données vous permettra de déterminer quand vous avez établi un lien avec eux."

Trois façons de conquérir le commerce de détail

1. Données et analyse. Ne prenez pas les données pour acquises. Les grandes marques apprennent qu'elles peuvent collecter des renseignements de meilleure qualité et plus exploitables en vendant en ligne aux consommateurs plutôt que de compter sur les détaillants pour fournir des chiffres essentiels. Examinez toutes vos informations et données et étudiez-les, suggère Ngin. "Vous devez apprendre à analyser très tôt, car plus vous réussissez, plus vous devrez faire preuve d'intelligence pour séduire une clientèle croissante."

2. Contrôlez l’expérience globale. "Pour développer une clientèle, le premier obstacle consiste simplement à amener un visiteur à commander le produit", explique Ngin. "Le deuxième obstacle est de le retenir." Pour y parvenir avec succès, Ngin conseille de s'assurer que chaque partie de l'expérience garde le client à l'esprit. De l'inscription à votre lettre d'information en passant par la navigation sur votre site Web, jusqu'au déballage de votre produit, chaque action effectuée par le consommateur est une expérience qui peut contribuer ou non à sa fidélisation.

3. Le bouton "forward (transférer)". Qu'il s'agisse d'une remise spéciale ou d'une rédaction originale, si vous pouvez insister sur quelque chose de partageable dans vos e-mails, vous contribuerez à développer votre audience. "Les bonnes expériences génèrent des références", dit Ngin. "Et avec les emails, il est tout aussi facile de transférer à 1 personne qu'à 10." Donnez aux destinataires quelque chose qui vaut la peine d'être distribué, et ils feront le travail pour vous.

Illustrations de Sarah Neuburger.