Marketing intégré

Peut-être avez-vous déjà entendu parler de « marketing intégré », mais que signifie-t-il réellement et quelles répercussions peut-il avoir sur votre entreprise ?

Concept à la fois simple et très efficace, le marketing intégré est une approche holistique du marketing qui facilite la prise de contact avec les consommateurs et les informe mieux sur vos produits. La maîtrise du marketing intégré peut vous aider à gagner en notoriété, à accroître la fidélité à votre marque et, au final, à booster vos ventes.

Qu’est-ce que le marketing intégré ?

Le marketing intégré est une approche se servant de différentes formes de médias, c’est-à-dire des canaux, afin de raconter une histoire ou exprimer une idée.

Une campagne de marketing intégré peut commencer par une publicité télévisée avec un personnage marquant qui pourrait par exemple ensuite apparaître sur d’autres canaux, comme des panneaux d’affichage, des affiches en boutique, des publications sur les réseaux sociaux, dans la publicité télévisée d’origine rediffusée sur YouTube, et même dans un publipostage envoyé par l’entreprise. En promouvant son personnage sur des canaux complémentaires, l’entreprise engendre une importante sensibilisation des clients et une forte association avec la marque.

Une campagne de marketing intégré efficace doit comprendre un logo et un slogan qui marquent les esprits, ainsi qu’une esthétique visuelle cohérente. Ces trois éléments doivent être homogènes sur tous les canaux de la campagne. La cohérence permet de rendre le message plus homogène et encourage la reconnaissance de la marque.

La notoriété et l’association ne sont pas les seuls résultats escomptés. Une bonne campagne de marketing intégré encourage également les consommateurs à s’investir sur les réseaux sociaux en partageant le contenu de la marque et, idéalement, en créant leur propre contenu.

Grâce au marketing intégré, vous pouvez vous engager auprès de vos clients plus efficacement qu’avec le marketing traditionnel, mais également réaliser des économies. Il s’agit d’une véritable opportunité pour tous les types d’entreprises, notamment celles disposant d’un budget marketing limité.

Le marketing intégré vous permet d’utiliser les mêmes contenus et ressources dans des formats différents. Par exemple, vous pouvez publier une annonce vidéo sur diverses plates-formes de réseaux sociaux. Au lieu de faire appel à des agences publicitaires, sociétés de relations publiques et services commerciaux distincts, vous avez la possibilité de tout réunir en un seul groupe marketing.

La puissance du marketing multicanal

Le marketing intégré est parfois perçu comme un moyen d’éviter les formats traditionnels tels que les publicités télévisées et les panneaux d’affichage, mais ce n’est pas forcément vrai.

Les campagnes de marketing intégré puissantes combinent les différents médias ou canaux que sont la télévision, YouTube, Twitter et les affichages publicitaires en boutique afin d’offrir aux consommateurs une expérience à la fois immersive et inoubliable. Cette technique est appelée le marketing multicanal. Elle a recours au storytelling, à des personnages et au branding pour booster l’engagement des clients.

Pourquoi le marketing intégré est-il important ?

Le marketing intégré est un concept important à comprendre pour tout spécialiste du marketing et propriétaire d’entreprise, étant donné qu’il faut en moyenne 6 points de contact pour transformer un lead en client. Placez vos publicités sur différents canaux afin d’accroître votre notoriété et ainsi booster vos ventes.

La plupart des clients préfèrent attendre de disposer de plus d’informations sur un produit avant de l’acheter. Le marketing intégré fournit aux consommateurs un volume conséquent d’informations via des sources variées, ce qui peut faire toute la différence dans les ventes et la fidélisation.

Les consommateurs sont assaillis de publicités, et ils ont donc appris à les ignorer. Cela est d’autant plus vrai concernant les clients plus jeunes. Des études ont montré que les membres de la génération Y n’aiment pas le marketing traditionnel. À l’inverse, ils font davantage confiance aux influenceurs sur YouTube et sur les réseaux sociaux. Ils sont également très sensibles au bouche-à-oreille.

Les consommateurs étant exposés à une quantité impressionnante d’annonces publicitaires, la majorité oublie le contenu commercial de la marque après seulement trois jours. L’approche du marketing intégré, qui répète le même message, de façon cohérente et dans des endroits différents, joue donc un rôle clé dans le renforcement de la fidélité à la marque.

Exemples d’utilisations de marketing intégré fructueuses

Campagne « Partagez un Coca-Cola », Coca-Cola, 2014

La campagne « Partagez un Coca-Cola » de Coca-Cola, en 2014, est l’un des exemples les plus connus de marketing intégré réussi. La campagne s’articulait autour des bouteilles en elles-mêmes. La marque avait remplacé son logo emblématique sur ses bouteilles de 50 cl par 250 prénoms populaires. Les consommateurs étaient encouragés à rechercher leur prénom (et celui de leurs amis) sur les bouteilles de Coca et à publier leurs trouvailles sur les réseaux sociaux.

Le hashtag de la campagne #shareacoke (partagez un Coca) était devenu viral. Durant la première année de la campagne, les clients de la marque ont partagé plus de 500 000 photos en utilisant le hashtag #shareacoke. Coca-Cola a également obtenu environ 25 millions de nouveaux abonnés sur Facebook. La campagne est considérée comme la plus efficace de l’histoire du groupe.

Expérience Apple en boutique

Apple figure constamment au classement des meilleures marques internationales. L’entreprise est devenue experte en intégration de marque à tel point que même ses boutiques physiques (les Apple Store) sont immédiatement discernables et conçues à l’image de ses produits et de son site Web.

Apple aspire à créer une expérience utilisateur harmonieuse pour les consommateurs à chaque étape de leur parcours. Les produits de l’entreprise, ses annonces publicitaires et même ses emplacements physiques partagent tous un aspect et une atmosphère reconnaissables entre mille. Cette cohérence contribue à l’identification et la fidélité à la marque.

Campagne « Smell Like a Man, Man », Old Spice, 2010

Cette campagne mémorable a débuté par une publicité télévisée mettant en scène Isaiah Mustafa dans le rôle du désormais célèbre « Old Spice Man » (Monsieur Old Spice). La marque a par la suite créé d’autres vidéos avec ce personnage pour YouTube, et alors que celles-ci rencontraient de plus en plus de succès, elle a également créé des publicités télévisées.

Les consommateurs ont fini par tweeter Old Spice Man, qui répondait directement à leurs questions et commentaires. Ses réponses, toujours filmées dans la même douche, ont suscité encore davantage l’engagement des consommateurs.

La campagne a eu un succès retentissant, générant une hausse des ventes de produits Old Spice de 55 % au cours des trois premiers mois. La nature interactive de la campagne a engendré une longévité inhabituelle. Lors du quatrième mois de la campagne Old Spice, les ventes ont connu une ascension fulgurante de 107 %.

Contre-exemples

Les campagnes de marketing intégré ne sont cependant pas toutes fructueuses. Même les entreprises couronnées de succès mènent parfois des campagnes qui ne se déroulent pas comme prévu. Découvrez quelques exemples de campagnes de marketing intégré ayant eu un effet contre-productif au cours des dernières années, et voyez quelles leçons vous pouvez en tirer.

Campagne selfie, Walkers, 2017

Walkers est un fabricant de chips britannique connu à travers tout le Royaume-Uni. En 2017, la marque a créé une campagne sur les réseaux sociaux appelée « Walkers Wave » (la vague de Walkers). Dans le cadre d’un concours qu’elle organisait, l’entreprise avait demandé aux consommateurs de publier des selfies en utilisant le hashtag #walkerswave. Le vainqueur obtiendrait des billets pour la finale de la Ligue des champions de l’UEFA, une compétition de foot réputée au Royaume-Uni.

L’idée semblait bonne, du moins en théorie, car après avoir réalisé que Walkers ne surveillait pas les participations avant diffusion, de nombreuses personnes ont commencé à envoyer de fausses inscriptions avec le hashtag #walkerswave. La campagne a rapidement été détournée de son propos d’origine.

Walkers y a mis un terme et s’est excusé publiquement. Le point essentiel à retenir est que, si la recherche de l’engagement sur les réseaux sociaux est importante, il vous faut également surveiller attentivement ce qu’il se passe à chaque étape de vos campagnes.

Les fautes de frappe du Ministère américain de l’Éducation sur Twitter

Le Ministère de l’Éducation des États-Unis doit lui aussi promouvoir ses activités. Malheureusement, en 2018, son fil d’actualité Twitter a été le centre de toutes les attentions en raison de tweets comportant des fautes d’orthographe.

Tout d’abord, le Ministère de l’Éducation a tweeté une citation inspirante de W. E. B. Du Bois, héros des droits civiques. L’un des mots du tweet était mal orthographié.

Le Ministère s’est ensuite excusé… en faisant à nouveau une erreur, cette fois au mot « apology » (excuse).

Lorsque vous promouvez vos produits et services, chaque détail compte. Assurez-vous de toujours vérifier et revérifier tout ce que vous concevez. N’hésitez pas à demander à un ami ou un collègue de relire votre contenu.

Téléchargement obligatoire de l’album de U2 sur Apple

Apple est souvent parvenu à concilier musique et technologie. Cependant, en 2014, l’entreprise a intégré le téléchargement automatique du dernier album du groupe U2, Songs of Innocence, à la bibliothèque musicale de ses utilisateurs. Ces derniers étaient contrariés, et tout cela a affecté leur confiance envers la marque.

Par le biais des réseaux sociaux, la nouvelle de ce téléchargement forcé s’est vite répandue. L’incident a été l’une des rares erreurs marketing commises par l’entreprise à la pomme.

Ce faux pas d’Apple rappelle à quel point il est important de tenir compte de la liberté de choix des clients potentiels. La frontière est mince entre le marketing personnalisé et ce que les consommateurs perçoivent comme des produits imposés par les entreprises. N’hésitez pas à demander des avis extérieurs. C’est un excellent moyen de vous assurer de ne pas franchir cette limite ni forcer votre audience à agir contre son gré.

Lignes directrices du marketing intégré

Servez-vous de la méthode des 4 C pour vous souvenir des principes du marketing intégré lors de la conception de votre campagne.

1. Cohérence

Les différentes parties de votre campagne doivent transmettre un message cohérent. Les consommateurs verront les composantes de votre campagne sur leur téléphone, à la télévision, sur des panneaux d’affichage et sur Internet. Ces éléments doivent être naturellement en lien afin de former une vision d’ensemble claire dans l’esprit des consommateurs.

2. Constance

Toutes les composantes de votre campagne de marketing intégré doivent avoir la même apparence.

Cela ne signifie pas qu’elles doivent être identiques à la virgule près. Mais tout comme les boutiques Apple Store arborent le même look que le site Web Apple, les différentes parties de votre campagne doivent faire preuve de constance. Prêtez une attention particulière à votre logo, à la palette de couleurs utilisées, à votre slogan, et utilisez-les de façon harmonieuse dans chaque aspect de votre campagne.

3. Continuité

Votre campagne doit paraître naturelle.

Considérez votre campagne comme un exercice faisant partie d’un storytelling. Toutes les parties de la campagne doivent raconter une même histoire. Celle-ci ne doit pas nécessairement être chronologique, car les flash-back et les bonds dans le futur peuvent être amusants. Cependant, chaque nouvelle composante doit s’appuyer sur ce que vous avez déjà accompli.

4. Complémentarité

Vos messages sont plus efficaces lorsqu’ils proposent une vue d’ensemble cohérente. La campagne idéale est celle qui, lorsqu’elle est prise dans son ensemble, offre un meilleur rendu que chacun des éléments qui la composent. Chaque nouvelle composante, qu’elle soit amusante, attirante ou visuellement incroyable, ajoutera un intérêt supplémentaire à l’attrait général de votre campagne.

Les points à retenir

Le marketing intégré peut faire connaître vos produits et vous aider à convertir les consommateurs hésitants en clients fidèles. L’époque actuelle est idéale pour commercialiser de nouveaux produits. En effet, grâce aux réseaux sociaux et au contenu généré par les utilisateurs, les plus petites entreprises peuvent plus que jamais concourir aux côtés des plus grandes. Le moment n’a jamais été aussi propice pour se lancer.

Marketing intégré : FAQ

Qu’est-ce que le marketing intégré et pourquoi est-il important ?

Le marketing intégré est l’idée de rendre chaque service d’une entreprise responsable ou au moins conscient des besoins de l’organisation en matière d’image de marque et de sensibilisation. Traditionnellement, la création de campagnes marketing réussies relève de la seule responsabilité du département marketing. Cependant, cette approche traditionnelle s’accompagne du problème bien connu du cloisonnement. Ce terme conceptualise le problème qui se pose lorsque les ressources d’un service pourraient être utiles à d’autres services, mais du fait que chacun est isolé dans son propre « silo », la collaboration devient limitée.

Mais comme le marketing concerne en grande partie la façon dont le public perçoit une organisation, l’expérience client et la personnalité de la marque, le marketing peut et doit être l’affaire de tous.

Par exemple, la personne assise à la réception est la première personne de l’organisation à rencontrer le public. Il peut être demandé à cette personne de représenter la société d’une manière conforme à la marque. Bien sûr, ce n’est qu’un exemple.

Selon les experts du secteur d’activité, le marketing intégré peut être considéré comme « un moyen de créer une expérience transparente pour que les consommateurs interagissent avec une entreprise, en tentant de combiner tous les aspects de la communication afin que tous collaborent ensemble en tant qu’unité ».

Quels sont les types de canaux marketing intégrés ?

Bien que le concept repose sur l’idée que la sensibilisation aux besoins du marketing soit distribuée entre les services, il n’est pas demandé à tout le monde d’assumer les responsabilités du marketing. Le marketing intégré consiste en grande partie à fusionner les canaux de communication en un tout intégré, ou du moins interdépendant. Cette intégration peut être effectuée de plusieurs manières, selon les équipes marketing ou les méthodes disponibles.

• Publicité : annonces payantes et persuasives diffusées via les canaux de communication
• Relations publiques : la gestion de la perception du public pour identifier, établir et maintenir une relation mutuellement bénéfique avec le public
• Ventes promotionnelles : équipes responsables de la création et de l’exécution d’offres incitatives conçues pour améliorer les ventes
• Ventes directes : les méthodes traditionnelles de vente en salle d’exposition, porte à porte et ailleurs sont des ventes directes
• Marketing direct : c’est la forme originale du marketing. Il couvre tout, de l’apparence d’une vitrine à l’expérience de vente, en passant par le service client et la publicité par le bouche-à-oreille.

En plus de sensibiliser tous les membres d’une organisation aux besoins marketing, le marketing intégré consiste à fusionner ces cinq (ou plus) outils marketing en une seule unité de sorte qu’ils travaillent ensemble pour atteindre leur but de manière unifiée. Le marketing en ligne et les pages de destination sont un autre exemple possible.

Quel est l’objectif principal des communications de marketing intégré ?

L’objectif principal de ce concept marketing est de sensibiliser et de fidéliser naturellement les clients envers la marque. De plus, il s’agit d’éliminer la possibilité qu’un canal de diffusion produise un message qui diverge de celui d’un autre canal. Cela permet également de s’assurer que les ressources d’un service de diffusion peuvent être mises à la disposition d’un autre plutôt que de ne pas être utilisées.

Il s’agit d’améliorer la collaboration, de générer un message à portée plus large, plus fort, plus convaincant, plus cohérent et plus accessible.

Quelles sont les caractéristiques de la communication de marketing intégré ?

Les caractéristiques d’une campagne de marketing intégré sont souvent exprimées comme les « quatre C ». Les voici.

• Cohérence : le message émis par un canal doit être en accord avec ceux des autres.
• Constance : au-delà de la cohérence, nous ne devons pas seulement dire la même chose, ou des choses compatibles, mais nous devons le faire avec la même voix et le même ton.
• Continuité : lorsqu’un canal est mis en pause, pour quelque raison que ce soit, les autres doivent continuer la diffusion.
• Complémentarité : vos différents canaux doivent être cohérents, persistants et cohérents, mais ils doivent également s’appuyer les uns sur les autres.