Comment gérer le marketing événementiel, du concept à la réalisation ?

Comprendre le marketing événementiel

Le marketing événementiel consiste à créer ou à participer à des événements pour promouvoir un produit, un service, une marque ou autre.

Les événements peuvent prendre diverses formes, par exemple des événements d’entreprise tels que des webinaires, des salons professionnels, des séminaires, des ateliers et des lancements de produits. Mais pourquoi le marketing événementiel est-il important ?

Le marketing événementiel crée des expériences mémorables qui trouvent un écho auprès des participants, ce qui permet d'accroître la notoriété de la marque, de fidéliser la clientèle et de développer l'activité.

On recense trois principaux types de marketing événementiel :

• Événements physiques : Ces événements traditionnels en personne permettent une interaction plus directe entre les entreprises et les clients. Les exemples incluent les salons professionnels, les conférences et les démonstrations de produits.
• Événements virtuels : Nous vivons dans un monde de plus en plus numérique, et les événements en ligne sont devenus populaires. Ces événements virtuels peuvent inclure des webinaires, des conférences virtuelles et des lancements de produits diffusés en direct. Les événements virtuels consomment moins de ressources car vous n'avez pas besoin de réserver de salle. En revanche, vous devrez rechercher des outils numériques pour organiser votre événement, gérer les participants et permettre l'engagement en ligne.
• Événements hybrides : Combinant des éléments de plateformes d'événements physiques et virtuels, les événements hybrides offrent de la flexibilité et une portée plus large en s'adressant aux participants à la fois en personne et en ligne.

Quel que soit le type de marketing événementiel que vous choisissez, ces expériences vous donnent l'occasion de montrer au monde la personnalité, les valeurs et l'expertise de votre marque d'une manière que les canaux marketing traditionnels peuvent rarement égaler. Créer des expériences immersives permet aux entreprises de nouer des liens plus solides, ce qui renforce la confiance et la fidélité.

Avant de commencer à planifier votre événement spécial, vous devez établir des objectifs clairs. La définition d’objectifs spécifiques et mesurables guidera toutes vos décisions, et garantira que votre événement s’aligne sur votre stratégie commerciale globale.

Les objectifs courants du marketing événementiel sont les suivants :

• Génération de leads : Recueillir des informations de contact et qualifier des clients potentiels pour des événements futurs et des opportunités de vente.
• Promotion de la marque : Accroître la notoriété et la visibilité de votre marque auprès de votre audience cible.
• Engagement client : Améliorer le lien existant entre votre marque et les clients et fidéliser ceux-ci grâce à des expériences interactives.
• Lancement d'un produit ou d'un service : Introduire une nouvelle offre sur le marché et susciter l'enthousiasme des clients potentiels.
• Leadership éclairé : Positionner votre entreprise en tant qu'expert du secteur grâce à un contenu éducatif et à des discussions intéressantes.

Vos objectifs de marketing événementiel doivent être alignés sur les objectifs commerciaux globaux. Pour vous assurer que votre stratégie événementielle soutient la vision de votre entreprise, tenez compte de ces conseils :

• Identifiez vos objectifs commerciaux à long terme : Déterminez comment le marketing événementiel peut soutenir ces objectifs et contribuer à les atteindre.
• Impliquez les principaux acteurs : Mobilisez des représentants de différents services pour vous assurer que les objectifs de votre événement touchent à différents aspects de votre activité et obtiennent le soutien de l'ensemble de l'entreprise.
• Priorisez les objectifs : Classez vos objectifs en fonction de leur impact potentiel sur votre activité et allouez des ressources pour optimiser l'efficacité de votre événement.

Étape 2 : Identifier votre audience cible

Connaître les participants à votre événement est essentiel pour créer un événement qui résonne et offre de la valeur. Vous devrez rechercher et définir vos participants cibles pour comprendre votre audience.

Analysez vos clients existants pour trouver des traits et des préférences communs. Cette base peut être élargie en menant des enquêtes ou des entretiens avec des participants potentiels et en recueillant des informations sur leurs centres d'intérêt et leurs points faibles.

Complétez ce feedback direct par des outils d'écoute sur les réseaux sociaux afin de comprendre les conversations et les tendances générales au sein de votre secteur. N'oubliez pas d'exploiter les données des événements ou des campagnes marketing précédents. Ces données d'archive peuvent fournir des informations précieuses pour l'analyse de votre audience.

Une fois que vous avez rassemblé ces informations, vous pouvez adapter l’expérience de l’événement aux préférences de votre audience. Cela signifie sélectionner des intervenants ou des présentateurs qui correspondent aux intérêts et à l’expertise de votre audience.

Le lieu ou la plate-forme virtuelle que vous choisissez doit correspondre aux attentes et aux capacités techniques de votre audience. Lors de la conception du contenu et des activités de l’événement, tenez compte des défis et des objectifs spécifiques de votre audience. Cette approche ciblée doit s’étendre à vos messages marketing, par l'élaboration de communications s’adressant directement aux motivations et aux points faibles de votre audience.

De plus, utilisez les informations que vous avez recueillies sur votre audience pour la segmenter et créer des campagnes de marketing événementiel personnalisées. En divisant votre audience cible en petits groupes en fonction de traits ou de comportements communs, vous pouvez créer des messages et des expériences plus ciblés.

La segmentation doit éclairer votre choix de canaux et de tactiques marketing pour chaque groupe. Au fur et à mesure que vous mettez en œuvre votre campagne, mesurez les taux d’engagement et de réponse des différents segments. Ces données vous permettront d’affiner votre approche au fil du temps, garantissant que votre marketing événementiel devienne de plus en plus efficace à chaque itération.

Une stratégie de marketing événementiel réussie est comme une machine bien huilée, dont chaque composant fonctionne harmonieusement pour assurer le succès de votre événement.

Le concept de votre événement est la pierre angulaire de votre stratégie globale. Elle doit correspondre à vos objectifs commerciaux et trouver un écho auprès de votre audience cible. Une fois que vous avez solidifié votre concept, il devient la force directrice de toutes les autres décisions.

Une fois votre concept en place, créez un calendrier détaillé. Ce calendrier ne se limite pas à votre liste de choses à faire ; utilisez-le comme un guide pour vous assurer que chaque aspect de votre événement est organisé au bon moment. Votre calendrier doit inclure les étapes clés pour les approbations budgétaires, les lancements de campagnes marketing et les délais de collaboration.

Votre budget est lié à la fois à votre calendrier et à votre concept. Au fur et à mesure que vous élaborez votre calendrier, attribuez des allocations budgétaires à chaque phase. Cette approche garantit que vos ressources financières correspondent au concept de votre événement et sont réparties efficacement sur votre calendrier.

N’oubliez pas que votre budget influence tout, de l’ampleur de votre programme de marketing événementiel à la portée de vos efforts marketing. Il détermine le niveau des fournisseurs que vous pouvez engager, la portée de vos activités promotionnelles et les types de collaborations auxquelles vous pouvez prétendre.

Les collaborations avec les fournisseurs, les sponsors et les partenaires sont un autre aspect essentiel de votre stratégie de marketing événementiel. Ces relations peuvent améliorer le concept de votre événement, étendre votre portée promotionnelle et même aider à la budgétisation par le biais de parrainages ou de contributions en nature.

Quand vous recherchez des collaborations :

• Choisissez des fournisseurs dont les services s’alignent sur le concept de l’événement et l’améliorent.
• Recherchez des sponsors dont les marques possèdent des valeurs reflétant le thème de votre événement.
• Associez-vous à des entreprises ou à des influenceurs complémentaires qui peuvent amplifier vos efforts promotionnels.

Chaque collaboration doit être considérée sous l’angle de la manière dont elle contribue aux objectifs globaux de votre événement, s’adapte à votre calendrier, s’aligne sur votre budget et amplifie vos efforts promotionnels.

Étape 4 : Promouvoir votre événement

La promotion de votre événement nécessite des efforts coordonnés sur plusieurs canaux, œuvrant ensemble pour créer le buzz, stimuler les inscriptions et engager les participants. Le but ultime est d'augmenter la participation à l'événement. La promotion de votre événement doit utiliser plusieurs canaux, à savoir :

• Le site Web : Utilisez votre site Web ou créez une landing page distincte pour promouvoir votre événement et donner aux clients potentiels un endroit où s'inscrire. Vous pouvez utiliser cette landing page de marketing événementiel pour fournir des informations détaillées sur l'événement, mettre en valeur l'intérêt que les participants en retireront, afficher un ordre du jour ou une liste d'intervenants convaincants, proposer des options d'inscription faciles et capter des prospects par l'inscription à la lettre d’information ou par le téléchargement de contenu lié au thème de l'événement.
• Les réseaux sociaux : Utilisez des plateformes telles que Facebook, Instagram, LinkedIn et X pour créer un rythme d'enthousiasme constant. Partagez du contenu en coulisses, les points forts des intervenants et des messages de compte à rebours pour créer de l’anticipation. Créez des hashtags pour les événements afin d'unifier les conversations et de suivre l'engagement sur toutes les plateformes.
• Le marketing par e-mail : Cette stratégie sera votre ligne directe vers les participants potentiels. Développez une série d'e-mails qui guident les destinataires de la prise de conscience à l'inscription. Personnalisez le contenu en fonction des segments de destinataires (par exemple, anciens participants, nouveaux prospects). Utilisez l’e-mail pour diffuser du contenu exclusif ou des offres anticipées, créant ainsi un sentiment de privilège.
• Le marketing de contenu : créez des articles de blog, des vidéos ou des podcasts qui mettent en valeur l’expertise que les participants acquerront. Utilisez le contenu pour mettre en lumière les points faibles que votre événement résoudra, en le positionnant comme un événement incontournable. Vous pouvez également réutiliser le contenu sur plusieurs canaux pour renforcer votre message et atteindre différents segments d’audience.
• Les partenariats avec des influenceurs : collaborez avec des leaders d’opinion du secteur pour étendre votre portée et votre crédibilité. Co-créez du contenu avec des influenceurs en lien avec les thèmes de votre événement et utilisez leurs réseaux pour la promotion.

Il existe également des moyens de générer du buzz de manière créative sur tous les canaux lors d’événements marketing. Voici quelques stratégies créatives pour susciter l’enthousiasme et stimuler les inscriptions :

• La gamification: Transformez la promotion en une expérience engageante grâce à la gamification. Créez des défis sur les réseaux sociaux liés au thème de votre événement, offrez des récompenses à plusieurs niveaux pour les inscriptions anticipées ou utilisez une « chasse au trésor » virtuelle sur vos plateformes en ligne, avec des indices menant à des réductions sur l'inscription.
• Les aperçus exclusifs : Créez une peur de rater quelque chose (FOMO) avec des aperçus exclusifs. Organisez des sessions de questions-réponses en direct avec les intervenants principaux sur les réseaux sociaux, proposez du contenu des coulisses aux premières personnes inscrites ou créez un niveau VIP avec accès à des sessions de réseautage ou à du contenu exclusifs.
• Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) : Laissez votre audience devenir votre ambassadeur et encouragez les anciens participants à partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. Vous pouvez même organiser un concours pour le meilleur contenu lié à l’événement, avec des billets gratuits comme récompense.

Même si la promotion de l’événement peut sembler gourmande en ressources, divers outils peuvent s’avérer utiles. Ces outils numériques peuvent rationaliser votre présence promotionnelle et stimuler l'engagement des participants :

• L'automatisation marketing : Avec les outils d’automatisation marketing, les entreprises peuvent configurer des séquences d’e-mails automatisées déclenchées par des actions telles que les inscriptions. Vous pouvez également mettre en place des chatbots sur votre site Web pour répondre aux FAQ et guider les visiteurs vers l’inscription.
• Les applications événementielles : Développez une application liée à votre marque comme guichet unique pour obtenir des informations sur les événements, le réseautage et le contenu. Envisagez d’utiliser des notifications push pour tenir les participants informés et engagés tout au long de l’événement. Vous pouvez également intégrer des fonctionnalités sociales dans l’application pour créer une communauté entre les participants.
• Les landing pages : Créez une page convaincante et riche en informations qui sera le point central de toutes les promotions. Intégrez la fonctionnalité d'inscription directement dans la page pour une conversion transparente.
• Les outils d’analyse : Mettez en place des outils tels que Google Analytics sur le site Web et les landing pages de votre événement. Ces outils fournissent des informations sur le comportement des visiteurs, ce qui vous aide à affiner votre stratégie promotionnelle.
• Les systèmes de billetterie : Utilisez les plateformes de billetterie en ligne pour permettre aux participants de s'inscrire et payer facilement et pour gérer les listes de participants.

Le jour de votre événement représente le moment où la préparation est confrontée à l’action en temps réel. Suivez ces étapes pour un bon déroulement de votre événement :

1. Préparation de l'événement : Effectuez une visite complète des lieux, en veillant à ce que tous les espaces soient préparés. Testez tous les systèmes technologiques, informez le personnel sur ses rôles et responsabilités et configurez les zones d’inscription.
2. Le matin du jour de l'événement : Arrivez tôt pour les contrôles finaux et la résolution des problèmes de dernière minute. Organisez une réunion d'équipe pour donner de l'énergie au personnel et revoir le programme de la journée. Veillez à ce que tous les systèmes numériques soient opérationnels, y compris les applications événementielles et les plateformes de diffusion en direct.
3. Ouverture des portes : Surveillez le flux de participants, en utilisant la technologie pour gérer les inscriptions. Vous pouvez également commencer une couverture en direct sur les réseaux sociaux pour engager les participants physiques et virtuels.
4. Pendant l'événement : Utilisez un logiciel de gestion des événements pour suivre la participation aux sessions et recueillir des commentaires en temps réel. Vous pouvez également utiliser une application événementielle pour envoyer des notifications push sur les changements d’horaire ou les annonces spéciales. Assurez-vous toutefois d’équilibrer la technologie et les stratégies de communication physiques, car tout le monde ne regardera pas son téléphone pendant l’événement.
5. Clôture : Utilisez les sondages pour recueillir des commentaires immédiats. Effectuez un rapide débriefing avec les principaux membres de l'équipe, en notant les réussites et les points à améliorer. Commencez à partager les moments forts sur les réseaux sociaux pour maintenir l’engagement après l’événement.

Comme vous pouvez le constater au vu de ces étapes, la technologie événementielle joue un rôle important dans le succès de votre événement, en améliorant chaque aspect de l'expérience pour votre entreprise et pour les participants à l'événement.

Les applications événementielles offrent aux participants un accès facile aux horaires, aux emplacements, aux cartes et aux informations sur les intervenants, tandis que la diffusion en direct peut offrir les sessions clés aux participants virtuels, augmentant ainsi la portée de votre événement.

Malheureusement, des problèmes mineurs peuvent survenir à tout moment pendant l'événement. Il est donc important de pouvoir gérer les participants en temps réel afin de faire face aux défis imprévus. Vous pouvez le faire de plusieurs manières, par exemple :

• Encouragez les tweets en direct et le partage sur les réseaux sociaux avec des hashtags spécifiques à l'événement.
• Utilisez des éléments de gamification pour encourager la participation et l'interaction.
• Mobilisez une personne ou une équipe d'assistance dédiée pour répondre aux problèmes techniques ou aux questions des participants.

Étape 6 : Suivi et évaluation post-événement

La communication et l’évaluation post-événement peuvent aider à maximiser l’impact de vos efforts de marketing événementiel.

Mettez en œuvre ces stratégies post-événement pour rester en contact avec vos participants :

• Envoyez des e-mails de remerciement personnalisés à tous les participants dans les 24 à 48 heures suivant la fin de l’événement.
• Partagez les moments forts de l’événement, les photos et les principales conclusions sur les réseaux sociaux et sur votre site Web.
• Donnez accès aux enregistrements ou aux présentations de l’événement aux participants qui souhaitent revoir le contenu.
• Contactez les prospects générés pendant l'événement grâce à des messages de suivi ciblés.

Recueillez des commentaires pour vous aider à améliorer l’événement à la prochaine occasion. Pour recueillir des commentaires et mesurer le succès de l’événement :

• Envoyez des sondages post-événement aux participants, en leur demandant leur avis sur divers aspects de l’événement.
• Analysez les indicateurs clés de l'événement, tels que les taux de participation et le nombre de leads générés.
• Examinez les mentions et le sentiment général sur les réseaux sociaux pour évaluer la manière dont l’événement a été accueilli.
• Calculez le retour sur investissement en comparant le coût de l'événement à la valeur des prospects et des opportunités générés.

Ces informations vous aident à comprendre le succès de votre événement. Elles montrent ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné et comment améliorer les événements futurs.

Même longtemps après la fin de votre événement, vous pouvez encore maximiser son impact pour promouvoir votre entreprise. Par exemple, vous pouvez :

• Développer des articles de blog récapitulatifs ou des articles résumant les grandes idées de l’événement.
• Créer des vidéos mettant en vedette des moments mémorables et des témoignages de participants.
• Réutiliser le contenu de la présentation dans des ressources téléchargeables ou des séries de webinaires.
• Réaliser des études de cas mettant en valeur les résultats positifs ou les partenariats formés au cours de l’événement.

Maîtriser le marketing événementiel pour la réussite de l'entreprise

La réussite d’un événement marketing exige une planification minutieuse et un grand souci du détail. Avec la bonne stratégie, vous pouvez créer des expériences percutantes qui stimulent la croissance de votre entreprise et établissent des liens plus durables avec les clients.

Intégrer le marketing événementiel à votre stratégie marketing globale est essentiel pour une réussite à long terme. Utilisez les informations recueillies lors des événements pour orienter d'autres efforts marketing et tirez parti de vos différents canaux marketing pour soutenir et amplifier vos initiatives événementielles.

Créer une approche cohérente combinant le marketing événementiel avec d’autres tactiques peut amplifier la présence de la marque et favoriser une croissance commerciale durable.

Pour rationaliser vos efforts de marketing événementiel et maximiser les résultats, pensez à exploiter des outils comme Mailchimp. Grâce à notre suite complète de fonctionnalités marketing, notamment les campagnes par e-mail, les outils de création de landing pages et les outils de segmentation d'audience, Mailchimp peut vous aider à créer, promouvoir et gérer des événements réussis de manière plus efficace.