Hyper‑personnalisation : personnalisez votre marketing

Comprendre l’hyper-personnalisation du marketing

L’hyper-personnalisation consiste à offrir à chaque client une expérience qui lui donne l’impression d’avoir été conçue spécialement pour lui. Elle utilise des données en temps réel, les comportements passés et également des prédictions intelligentes pour déterminer ce dont chaque client a besoin de votre marque à un moment donné.

C’est un grand pas en avant par rapport à la personnalisation classique, où vous envoyez le même message à un large segment de clients. Avec cette approche, une salle de sport pourrait envoyer un e-mail à tous ses membres de plus de 40 ans pour leur proposer des cours de step, même si certains préfèrent la musculation au cardio.

Mais avec l’hyper-personnalisation, tout change. Aujourd’hui, la salle de sport combine plusieurs points de données pour offrir une expérience client exceptionnelle :

• Le powerlifter qui réserve toujours le rack à squat à 18 h en semaine reçoit le message suivant : « De nouveaux disques de musculation viennent d’arriver. Réservez votre rack habituel ce soir et bénéficiez de 10 % de réduction sur notre shake protéiné premium. »
• Le parent très occupé qui s’inscrit pour une séance d’entraînement rapide de 30 minutes pendant sa pause déjeuner reçoit le message suivant : « Le cours HIIT express est maintenant ouvert. Nous vous avons réservé votre place préférée, mais dépêchez-vous, les inscriptions se terminent bientôt. »
• Le pratiquant régulier de yoga qui suit généralement des cours doux reçoit « Un nouvel atelier de yoga réparateur a été ajouté. Nous avons remarqué que vous préférez les cours en soirée, voici donc une réduction de 15 % sur le créneau de 19 h. »

Chaque message semble avoir été rédigé sur mesure pour son destinataire, car c’est effectivement le cas. C’est ainsi que vous vous démarquez, que vous établissez des relations plus solides et que vous fidélisez vos clients.

L’hyper-personnalisation génère des résultats commerciaux exceptionnels

Lorsque vous offrez des expériences véritablement personnalisées, tout le monde y gagne. Voici comment.

• Stimule l’engagement client : les gens prêtent attention aux messages qui semblent leur être destinés. Les e-mails personnalisés sont ouverts. Les offres personnalisées suscitent des clics. Le contenu pertinent est partagé.
• Améliore l’expérience client : lorsque vous fournissez à quelqu’un ce dont il a besoin au bon moment, il souhaite avoir de vos nouvelles et l’achat lui semble beaucoup plus facile.
• Optimise la valeur à vie du client : lorsque les clients se sentent compris, ils achètent plus souvent, dépensent davantage par achat et restent fidèles pendant des années au lieu de se tourner vers la concurrence.

En résumé ? L’hyper-personnalisation permet d’optimiser les dépenses marketing. Vous ne gaspillez pas votre argent pour des personnes qui ne s’intéressent pas à vous. Vous menez des campagnes plus intelligentes qui attirent l’attention, fidélisent véritablement vos clients et génèrent des résultats toujours meilleurs.

Exigences pour le marketing hyper-personnalisé

Avant de pouvoir hyper-personnaliser quoi que ce soit, vous devez disposer d’une grande quantité de données de base et contextuelles sur chaque client, notamment :

• Données démographiques
• Intérêts uniques
• Points irritants
• Préférences de canaux
• Déclencheurs comportementaux en ligne
• Attentes des clients
• Comportement d’achat
• Historique de navigation
• Données de localisation
• Interactions avec l'application
• Analyse de site Web
• Tendances d’engagement
• Activité du programme de récompenses

Chaque clic, chaque recherche et chaque swipe ajoute une pièce au puzzle. Mais collecter des données ne suffit pas. Vous devez également les compiler dans des profils robustes à l’aide d’une plateforme de données client. Lorsque l’IA et le machine learning entrent en jeu pour étudier les habitudes des clients et prédire ce que chacun pourrait vouloir ensuite, la magie opère.

La dernière étape consiste à disposer des bons outils pour diffuser des messages personnalisés au bon moment. Il peut s’agir d’un SMS envoyé au meilleur moment, d’un e-mail personnalisé ou d’une page d’accueil qui change pour chaque visiteur. La manière dont vous communiquez dépend de ce qui convient à votre entreprise et de la façon dont vos clients aiment recevoir des informations de votre part.

Où hyper-personnaliser vos efforts de marketing

L’hyper-personnalisation fonctionne mieux dans le cadre d’une stratégie marketing omnicanale. L’objectif est de créer une expérience fluide, quel que soit le moyen utilisé par les clients pour interagir avec votre marque. Voici quelques canaux à prendre en compte pour votre stratégie.

Marketing par e-mail

Vous voulez que vos e-mails soient lus ? Personnalisez le contenu, pas seulement la formule d’accueil. La plupart des plateformes de messagerie vous facilitent la tâche. Utilisez des blocs de contenu dynamique pour afficher différents produits, offres ou images en fonction du profil de chaque client.

Vous pouvez également déclencher l’envoi d’e-mails en fonction de ce que fait le client à un moment donné. S’il laisse des articles dans son panier, envoyez-lui un rappel avec les produits concernés (et éventuellement une réduction pour l’inciter à passer commande). S’il continue à consulter le même produit, envoyez-lui des informations supplémentaires ou une offre spéciale pour l’aider à se décider.

Marketing par SMS

Les SMS constituent votre ligne VIP qui vous relie directement à vos clients. Pour en tirer le meilleur parti, utilisez vos connaissances pour envoyer des SMS plus intelligents, comme un rappel de réapprovisionnement lorsqu’un client passe généralement une nouvelle commande ou une offre spéciale lorsqu’un membre fidèle se trouve à proximité de votre magasin. Vous pouvez également suggérer un forfait personnalisé en fonction des recherches effectuées par les clients.

Le timing est tout aussi important. Si un abonné aux SMS fait généralement ses achats le soir, programmez vos textos pour qu’ils arrivent au moment où il est le plus susceptible de les voir. Mais n’en abusez pas. Veillez à ce que vos SMS soient toujours utiles et envoyés au bon moment. Personne n’aime recevoir une alerte shopping à 3 heures du matin. Respectez les heures creuses pour les SMS.

Contenu du site Web

Votre site Web n’a pas besoin d’offrir une expérience unique pour tous. L’hyper-personnalisation vous permet d’afficher un contenu ciblé en fonction de l’historique de navigation de chaque visiteur, de ses interactions passées, ou également de son statut (nouveau client ou client fidèle).

Vous pouvez mettre en avant les produits qu’ils ont consultés et leur suggérer des articles similaires. Vous pouvez également modifier la bannière de votre page d’accueil en fonction de leurs catégories préférées de la semaine. Si un client consulte régulièrement des articles de camping, pourquoi ne pas commencer par un titre tel que « Préparez-vous pour votre prochaine aventure » lorsqu’il arrive sur votre site ? Si un client fidèle revient sur votre page, accueillez-le en lui offrant un accès anticipé à une vente VIP.

Marketing vidéo

Les vidéos peuvent également être hyper-personnalisées. Adaptez le contenu en fonction de ce que vos clients ont consulté, acheté ou envisagé. Au lieu d’envoyer la même vidéo à tout le monde, créez de courts clips mettant en avant les produits qui les intéressent ou offrant des conseils basés sur leur activité récente.

Les équipes commerciales peuvent elles aussi faire preuve de créativité. Des vidéos de prospection personnalisées qui mentionnent un produit consulté par un lead, comme des baskets haut de gamme ou des ustensiles de cuisine gastronomiques, sont bien plus attentionnées qu’un e-mail impersonnel. Une vidéo rapide et conviviale peut faire la différence entre être ignoré et recevoir un appel.

Annonces payantes

La plupart des clients n’achètent pas lors de leur première visite, mais l’hyper-personnalisation peut les inciter à revenir. Commencez par créer de petits groupes en fonction de comportements spécifiques, comme les personnes qui ont consulté un produit sans l’acheter. Utilisez ensuite des modèles d’annonces dynamiques qui changent automatiquement les images, les titres et les offres en fonction du comportement de chaque personne.

Si quelqu’un a passé du temps à consulter des machines à expresso, ne lui proposez pas une promotion aléatoire sur tout le site. Reciblez-le avec la machine exacte qu’il a consultée, ajoutez des lots d’accessoires ou offrez la livraison gratuite pendant une durée limitée. Plus vos annonces donnent l’impression de poursuivre la conversation, plus elles seront efficaces.

Chatbots

Les chatbots n’ont pas besoin d’avoir l’air robotiques. L’hyper-personnalisation vous permet de transformer un bot basique en assistant d’achat personnel. Il suffit de quelques données issues de l’historique des achats, des interactions avec le service client et du comportement de navigation pour façonner la conversation.

Si quelqu’un est bloqué sur la page de paiement, demandez au chatbot d’intervenir rapidement pour lui proposer votre aide ou lui suggérer une récompense de fidélité qu’il est sur le point de gagner. Ou s’il est en train de parcourir des pantalons de yoga, votre bot peut lui recommander les best-sellers dans sa taille ou lui donner des conseils pour choisir la coupe qui lui convient.

Applications mobiles

Votre application doit donner l’impression d’avoir été conçue sur mesure pour chaque utilisateur. Pensez à la façon dont l’application mobile Starbucks mémorise votre commande habituelle, votre magasin préféré et vos goûts. C’est le type d’expérience que vous souhaitez créer.

Essayez de rendre votre application mobile si personnelle qu’elle ne soit plus considérée comme facultative, mais comme un élément important du quotidien des utilisateurs. N’oubliez pas de continuer à collecter des données à partir de votre application afin de maintenir l’intérêt des utilisateurs. Les comportements et les préférences des clients évoluent avec le temps, et votre application doit s’adapter.

Comment élaborer une stratégie d’hyper-personnalisation

Prêt à faire passer votre marketing de « plutôt personnel » à « Waouh, ils me comprennent vraiment » ? Voici comment élaborer une stratégie d’hyper-personnalisation que vos clients vont adorer.

Étape n° 1 : Préparez votre pile technologique marketing

Vous ne pouvez pas hyper-personnaliser sans la bonne pile technologique. Vos outils doivent extraire des données de plusieurs sources, communiquer entre eux et transformer les informations en outils marketing efficaces.

Commencez par choisir une plateforme de données unifiée pour créer des profils détaillés. Sélectionnez ensuite les outils marketing qui correspondent à votre stratégie. Par exemple, si vous souhaitez envoyer des SMS à vos clients, optez pour une plateforme de marketing par SMS dotée de fonctionnalités de messagerie dynamique et d’automatisation en temps réel.

Inscrivez-vous à des démonstrations pour découvrir le fonctionnement de chaque outil en temps réel et vous assurer qu’il correspond à vos objectifs de personnalisation. Ne vous sentez pas obligé de vous abonner immédiatement. Prenez votre temps et posez toutes vos questions afin de trouver les outils les mieux adaptés à vos besoins.

Étape n° 2 : Organisez vos données client

Ensuite, il est temps de rassembler toutes ces informations dans des profils client unifiés. Idéalement, vous souhaitez créer une vue claire permettant de suivre le comportement en ligne, les préférences et les interactions passées sans avoir à passer d’un système à l’autre.

Assurez-vous que vos profils sont automatiquement mis à jour chaque fois qu’un client effectue une nouvelle action, comme consulter un produit, ouvrir un e-mail ou effectuer un achat. Des profils clairs et à jour sont indispensables pour permettre une personnalisation en temps réel.

Étape n° 3 : Créez des segments spécifiques pour chaque canal

Une fois vos données collectées, créez des segments si précis que vous donnerez l’impression de lire dans les pensées. Mélangez et associez les points de données jusqu’à identifier des micro-groupes tels que « acheteurs de luxe le week-end qui naviguent après 20 h » ou « nouveaux acheteurs qui ont abandonné des articles haut de gamme ».

Combinez des informations de base telles que l’âge et la localisation avec les habitudes de comportement des utilisateurs, comme les produits qu’ils consultent et la fréquence à laquelle ils effectuent des achats. Vous pouvez également utiliser les données analytiques des capteurs des téléphones (comme les podomètres des applications de fitness) ou vérifier le type de publications avec lesquelles ils interagissent sur les réseaux sociaux.

Vous souhaitez aller encore plus loin ? Configurez des classements de leads qui augmentent ou diminuent en fonction des actions des utilisateurs, puis utilisez l’automatisation pour les déplacer vers de nouveaux segments au fur et à mesure de leurs actions.

Étape n° 4 : Créez du contenu personnalisé et des déclencheurs

Passons maintenant à la partie amusante : aller au-delà de la simple mention de noms et entrer dans une véritable relation individuelle. Utilisez l’IA et les algorithmes de machine learning pour prédire ce dont chaque client pourrait avoir besoin ensuite. Créez ensuite des supports marketing avec des offres et du contenu hautement personnalisés pour chaque micro-segment.

Ensuite, vous sélectionnez les déclencheurs appropriés pour diffuser chaque message au moment idéal. Vous pouvez inviter un voyageur fréquent à un lancement de produits réservé aux membres après qu’il a consulté trois fois des sacs à dos en une semaine. Vous pouvez également proposer des recommandations personnalisées pour la décoration intérieure après qu’un client a enregistré des publications inspirantes pour l’automne sur votre application.

Étape n° 5 : Mettez votre plan à exécution et mesurez les résultats

Une fois que tout est prêt, il est temps de lancer la campagne, mais ne vous contentez pas de la mettre en place et de l’oublier. Diffusez votre contenu hyper-personnalisé sur tous vos canaux numériques et observez la réaction des clients.

Suivez les indicateurs clés pour chaque canal, tels que :

• Clics
• Taux d'ouverture
• Taux de conversion
• Valeur à vie du client
• Mentions J’aime, commentaires et partages
• Visites sur la page produit
• Taux de rétention

Soyez attentif à ce qui fonctionne et aux points où les clients abandonnent. Quels sont les déclencheurs qui poussent à l’action ? Quelles offres semblent inefficaces ?

La beauté de l’hyper-personnalisation réside dans son évolution. Utilisez ce que vous apprenez pour affiner vos messages, ajuster vos segments, peaufiner vos déclencheurs et rendre l’expérience encore plus précise au fil du temps.

Principaux points à retenir

• Personnalisation avancée : il ne suffit plus de citer des noms, les clients attendent désormais un marketing qui leur semble conçu spécialement pour eux.
• Alimentez votre succès grâce aux données : les données en temps réel, les préférences des clients et les informations prédictives sont à la base de chaque expérience hyper-personnalisée.
• Ciblez les micro-segments : allez au-delà des groupes généraux et constituez de petites audiences basées sur le comportement pour diffuser des messages plus pertinents et mieux ciblés.
• Pensez omnicanal : pour obtenir les meilleurs résultats, créez une expérience fluide sur les e-mails, les SMS, les sites Web, les applications, les annonces et tous les autres canaux utilisés par vos clients.
• Continuez à vous adapter : continuez à apprendre, à ajuster et à améliorer vos services à mesure que le comportement des clients évolue afin de répondre à leurs besoins.