Gestion des données des abonnés : améliorer le retour sur investissement du marketing par e‑mail

La gestion des données des abonnés (SDM) correspond à la manière dont les réseaux gèrent les données de leurs utilisateurs en les centralisant dans un emplacement unique, facile à utiliser et efficace, et en s'éloignant des fonctions de stockage de données non structurées.

Les réseaux de télécommunication s'appuyaient auparavant sur divers référentiels pour stocker les données des abonnés, mais cette méthode n'est plus efficace. Au lieu de cela, la gestion des données des abonnés a recours un seul vaste référentiel pour faciliter le processus.

Si vous lisez ces lignes, c'est que vous n'exploitez probablement pas un réseau de télécommunications. Alors en quoi la gestion des données des abonnés vous concerne-t-elle ? Ce concept peut s'appliquer à votre entreprise, et plus précisément à votre marketing par e-mail.

Centraliser les données de votre liste de diffusion facilite la segmentation de vos clients, la création de messages personnalisés et le suivi des performances de vos campagnes.

En outre, votre entreprise peut communiquer avec des prospects ou des clients sur de nombreux canaux différents et disposer de multiples sources de données. Peut-être utilisez-vous le marketing sur les réseaux sociaux, une application, un site Web, le marketing par e-mail et des méthodes hors ligne pour obtenir des données client.

Où ces données finissent-elles ? Si vous n'avez pas de référentiel unifié, vous pourriez accidentellement classer vos clients en fonction de l'endroit où ils communiquent avec votre marque au lieu de procéder à des segmentations plus pertinentes : centres d'intérêt, comportements, localisation, etc.

À l'inverse, si vos clients communiquent avec votre marque à travers de nombreux domaines réseau et canaux, il vous faut malgré tout un emplacement central où stocker leurs données.

Les éléments de la gestion des données des abonnés

La gestion des données des abonnés ne fonctionne pas de la même manière pour les fournisseurs de services de communication que pour les entreprises. Toutefois, disposer d'un référentiel unifié de données client peut être bénéfique pour l'efficacité opérationnelle de ces deux types d'entités. Pour le marketing par e-mail, la gestion des données des abonnés se compose des éléments suivants :

• Données des abonnés : pour gérer les données de vos abonnés, il vous faut leurs coordonnées. Si vous investissez déjà dans le marketing par e-mail, vous disposez probablement de listes de diffusion contenant les nom et adresse e-mail de vos abonnés ainsi que toute autre information que vous leur avez demandée par le biais de formulaires d'inscription.
• Référentiel : le référentiel unifié est l'emplacement central des données de vos abonnés ; c'est là que sont stockées toutes les données dont vous disposez sur vos abonnés pour vous aider à les trouver, les documenter et les analyser facilement.
• Analyse des données : l'analyse des données est la base de la gestion des données des abonnés. En fin de compte, disposer d'un référentiel unique pour l'ensemble des données de vos abonnés vous permet de tout analyser et surveiller, des nouveaux abonnés qui vous aident à développer votre audience aux performances de campagnes par e-mail spécifiques.

Avantages de la gestion des données des abonnés

Les entreprises peuvent bénéficier de plusieurs avantages en lien avec la gestion des données des abonnés.

Par exemple, la gestion unifiée des données est hautement évolutive, car elle n'utilise qu'un seul référentiel pour stocker les informations. Vous pouvez aussi avoir plusieurs marques avec des publics différents et des listes de diffusion distinctes. Cependant, la gestion unifiée des données vous permet d'éliminer les petits référentiels associés à chaque marque au profit d'un grand référentiel qui laisse la place à une potentielle croissance.

Une fonction de stockage de données non structurée avec plusieurs référentiels vous obligera à allouer plus de ressources à chaque référentiel. Si vous vendez des accessoires pour chiens et chats, vous devrez consacrer du temps à la gestion de chaque activité au lieu de gérer un seul référentiel de données.

En ce qui concerne plus particulièrement le marketing par e-mail, voici les avantages de la gestion des données des abonnés :

Compréhension des données facilitée

Le stockage unifié de données vous permet de comprendre et d'analyser plus facilement les données de vos clients. De plus, disposer de l'ensemble des données de vos abonnés au même endroit vous permet d'apporter les modifications nécessaires en fonction des données que vous avez sous les yeux.

Au lieu de parcourir différentes listes de diffusion, il vous suffira de vous référer à une seule liste complète, qui pourra vous aider à intégrer de nouveaux clients et à rationaliser divers processus internes.

Personnalisation et ciblage des campagnes par e-mail

En rendant la gestion des données plus simple et efficace, les spécialistes du marketing peuvent mieux personnaliser et cibler les campagnes par e-mail. Un système de gestion unifiée des données permet la segmentation, ce qui améliore les taux d'engagement et les conversions.

Parallèlement, les spécialistes du marketing numérique peuvent avoir recours aux analyses pour identifier des tendances et trouver plus de moyens de créer des campagnes plus efficaces. Vous pouvez segmenter vos clients en fonction des actions qu'ils ont effectuées sur votre site Web, comme leurs achats récents ou les informations qu'ils ont partagées lors du processus d'inscription.

Augmentation des taux d'engagement et de conversion

Disposer d'un référentiel de données unifié peut augmenter les taux d'engagement et de conversion en permettant des campagnes plus personnalisées et ciblées. Lorsque vous avez sous les yeux toutes les données des applications, des sites Web et des marques, vous pouvez commencer à créer différentes tactiques marketing et à identifier des opportunités.

Le fait de disposer d'une solution de gestion des données des abonnés vous permet d'en savoir plus sur vos abonnés en fonction des données qu'ils ont partagées avec vous. Une marketplace de produits pour animaux de compagnie peut demander des informations sur votre animal de compagnie en particulier (est-ce un chien ou un chat, quels types de jouets et de friandises aime-t-il, à quelle race appartient-il…) afin de vous recommander des produits qui augmentent les conversions et donnent envie aux clients de revenir.

Réduction des taux de désabonnement et augmentation de la fidélisation des abonnés

En combinant l'augmentation des taux d'engagement et de conversion, vous constatez généralement moins de désabonnements et une meilleure fidélisation des abonnés, car vous utilisez les solutions SDM à votre avantage.

Vos clients choisissent de partager les informations de leurs abonnés, ce qui ouvre les voies de communication entre les entreprises et les consommateurs. En créant des campagnes par e-mail plus ciblées, vous pouvez identifier davantage d'opportunités pour commercialiser de nouveaux services et trouver des idées de campagnes rentables qui incitent les abonnés à agir.

La plupart des entreprises collectent les données de leurs abonnés. Après tout, il faut bien que vous sachiez où envoyer vos e-mails marketing. Cependant, la façon dont vous collectez ces données et ce que vous en faites peut jouer un rôle majeur dans l'efficacité de vos campagnes.

Si votre site Web n'est pas intégré à une plateforme de marketing par e-mail, le tableau de bord de votre site Web peut contenir des listes d'abonnés que vous avez la possibilité de convertir en fichiers Excel, puis de télécharger sur une plateforme de marketing par e-mail. Comme vous vous en doutez sûrement, cette méthode n'est pas optimale et n'offre pas une bonne expérience utilisateur. De plus, elle complique encore davantage la gestion des données de vos abonnés.

Une bonne gestion des données des abonnés repose sur votre capacité à collecter et à organiser les données, à les analyser et à les utiliser à votre avantage. Voici comment intégrer la gestion des données des abonnés à votre stratégie de marketing par e-mail :

Collectez et organisez les données des abonnés

La première étape pour gérer les données des abonnés consiste à les collecter. Pour y parvenir facilement, encouragez les visiteurs de votre site Web, les utilisateurs de votre application et tous ceux avec qui vous échangez à s'inscrire pour recevoir des lettres d'information et d'autres formes de communications par e-mail.

En intégrant à votre site Web une solution SDM, telle qu'une plateforme de marketing par e-mail, vous pouvez ajouter automatiquement des abonnés à des listes segmentées et à une liste d'abonnés principale. Ceci vous aidera à gérer les données de vos clients et à améliorer la consolidation de ces données.

Intégrer un logiciel de marketing par e-mail à votre entreprise vous permet de créer des formulaires d'inscription conformes et faciles à utiliser pour les entreprises et leurs clients. Bien entendu, il existe plusieurs autres moyens de collecter les données des abonnés, mais nous recommandons de toujours mettre en œuvre un processus d'opt-in double qui envoie un e-mail à l'utilisateur et lui demande de confirmer son inscription en cliquant sur un lien.

Un processus d'opt-in double confirme que vos abonnés veulent recevoir les communications de votre entreprise et peut s'avérer utile si vous collectez les adresses e-mail d'une autre manière. Par exemple, si vous collectez les coordonnées de vos abonnés lors de salons professionnels à l'aide d'un formulaire imprimé, utiliser un double opt-in garantira que toute personne qui s'est inscrite par ce biais sait exactement dans quoi elle s'est engagée et offrira la possibilité de se désinscrire.

Une fois que vous avez commencé à collecter les données de vos abonnés, vous pouvez commencer à les organiser. Avec des outils tels que Mailchimp, vous pouvez segmenter vos clients en fonction tous types d'informations ou presque : localisation, âge, sexe, centres d'intérêt, loisirs, comportements, actions réalisées sur votre site Web, etc.

Analysez et utilisez les données de vos abonnés pour améliorer vos campagnes par e-mail

L'analyse des données des abonnés peut vous aider à améliorer vos campagnes par e-mail. Par exemple, les données des abonnés peuvent vous indiquer les performances de vos e-mails auprès de vos cibles. Les ouvrent-elles et cliquent-elles dessus ? Si ce n'est pas le cas, cela signifie peut-être que vous n'avez pas bien analysé les données de vos abonnés.

Pour être bénéfique, la segmentation doit être réalisée correctement. Si vous vendez du maquillage, il n'est peut-être pas judicieux de segmenter votre public par localisation, à moins que, pour une raison quelconque, votre entreprise n'opère que dans un pays ou une région spécifique.

Outils et logiciels pour une gestion efficace des données des abonnés

Il est essentiel de trouver les outils et logiciels adaptés pour gérer les données de vos abonnés. La bonne solution SDM ne se limite pas à un référentiel de données unifié. Au lieu de cela, elle vous aide à créer des campagnes de marketing efficaces basées sur les données que vous avez collectées.

Vous pouvez utiliser les données de vos abonnés en temps réel pour créer des campagnes de marketing par e-mail avec automatisation. Celle-ci peut se traduire par l'envoi d'une série d'e-mails de bienvenue à tous les nouveaux abonnés, ou encore l'envoi d'e-mails de recommandation de produits en fonction des articles que les abonnés ont ajoutés à leur panier ou qu'ils ont récemment achetés.

Gérer les données de vos abonnés ne se limite pas à collecter les adresses e-mail de vos clients. Il est important de gérer en permanence les données pour garantir leur exactitude. Vous devez aussi veiller à les utiliser afin de segmenter et cibler avec précision les bons clients, avec les bonnes offres, au bon moment. Voici quelques bonnes pratiques pour vous aider à gérer efficacement les données de vos abonnés :

Confidentialité des données et respect des lois sur la protection des données

Le règlement général sur la protection des données (RGPD) est une loi de l'Union européenne qui protège les données et la vie privée des consommateurs. Le RGPD explique comment les entreprises peuvent utiliser les données de leurs clients, y compris les informations collectées via leur site Web et les formulaires d'inscription par e-mail.

L'un des éléments les plus importants du RGPD réside dans le consentement à l'utilisation des données personnelles. En clair, vous devez obtenir le consentement d'un abonné pour lui envoyer des communications marketing, y compris des e-mails. En outre, vous devez autoriser les utilisateurs à accéder à leurs données à caractère personnel ou à les supprimer.

Sans consentement, votre entreprise pourrait faire l'objet de poursuites judiciaires et d'amendes. Pourquoi la confidentialité des données et le respect des lois sur la protection des données sont-ils importants ? En fin de compte, cela peut vous aider à améliorer les systèmes de gestion des données de vos abonnés en veillant à ce que vous ne communiquiez qu'avec des abonnés qui veulent réellement recevoir vos communications.

En envoyant des e-mails à des personnes intéressées par vos produits et services, vous pouvez augmenter les taux d'engagement et de conversion des e-mails. Vous pouvez garantir la conformité aux réglementations en mettant en place une méthode d'opt-in double, en conservant la preuve du consentement, en facilitant la désinscription du marketing par e-mail et en obtenant l'autorisation d'envoyer des communications par e-mail à des contacts que vous aviez avant l'entrée en vigueur du RGPD.

Tests A/B pour optimiser les campagnes par e-mail

Les tests A/B aident à déterminer quels éléments de vos e-mails sont les plus performants. Lorsque vous envoyez une version de votre campagne à un groupe d'abonnés et une autre à un deuxième groupe, vous pouvez déterminer celle qui fonctionne le mieux. Ces informations vous permettent de savoir quels sont les éléments visuels ou les textes qui font le plus écho auprès de votre audience cible.

Les tests A/B peuvent être aussi simples ou complexes que vous le souhaitez. Ils vous permettent de tout tester, des lignes objet aux appels à l'action (CTA) en passant par les modèles d'e-mails. Par exemple, si vous utilisez un outil tel que Mailchimp, réaliser un test A/B est très simple. Il vous suffit de créer deux variantes de votre e-mail et de les envoyer pour voir laquelle est la plus performante.

Nettoyage des listes de diffusion

Il est toujours préférable d'avoir une liste consolidée d'abonnés qui veulent avoir des nouvelles de votre entreprise plutôt que des listes de diffusion massives composées d'abonnés qui ne réagissent pas à vos e-mails. Le marketing par e-mail vous permet de vous concentrer sur la qualité plutôt que sur la quantité, afin de veiller à interagir avec les bons clients au bon moment.

Une grande partie de la gestion des données des abonnés pour le marketing par e-mail consiste à nettoyer vos listes de diffusion et à faire en sorte qu'elles restent à jour. La consolidation des données dans un référentiel de données unifié ne fonctionne que si les coordonnées dont vous disposez sur vos abonnés sont à jour et exactes.

Vous risquez de nuire à vos taux de délivrabilité et à votre stratégie globale de marketing par e-mail si les données de vos abonnés sont inexactes, car vos e-mails ne parviennent pas aux bonnes personnes.

Pour assurer une transition fluide et stocker vos données de manière unifiée, vous devez effectuer un audit avant de consolider vos données. Ensuite, vous devez réaliser des audits réguliers des données de vos abonnés pour vous assurer de disposer d'informations exactes.

Vous pouvez établir une solution ou un processus de votre choix pour mettre à jour les votre référentiel de données et répercuter les modifications dans votre outil de gestion de la relation client (GRC).

Le nettoyage régulier de vos listes de diffusion supprimera toutes les adresses e-mail non valides ou obsolètes, afin d'éviter que des e-mails ne soient envoyés à des adresses erronées et d'affecter vos taux de délivrabilité. Cela améliorera aussi les résultats du marketing par e-mail afin de maximiser votre retour sur investissement (ROI).

Lorsque vous parcourez vos listes de diffusion, vous pouvez rechercher les doublons, les fautes de frappe et les adresses de spam et les supprimer pour éviter les rebonds. Il est également important d'assurer le suivi des abonnés inactifs. Les abonnés qui n'ouvrent pas vos e-mails ou qui n'interagissent pas avec peuvent affecter vos statistiques, et il n'y a aucune raison de continuer à envoyer des e-mails à des personnes qui n'en font rien.

Cependant, au lieu de supprimer les abonnés inactifs, vous pouvez leur envoyer un dernier e-mail pour leur demander s'ils souhaitent rester abonnés à vos communications par e-mail. Ensuite, sans réponse de leur part, vous pouvez retirer leurs coordonnées de votre liste de diffusion.

La suppression des abonnés inactifs augmentera vos taux d'ouverture et de clics tout en vous donnant des données plus précises sur les abonnés en temps réel. Bien sûr, chaque entreprise doit tout faire pour avoir des abonnés actifs et engagés, mais on ne peut pas s'attendre à ce que tous ouvrent chaque e-mail reçu.

Il est donc judicieux de mettre en place un système permettant de déterminer la durée pendant laquelle un abonné peut rester inactif avant de lui envoyer un dernier e-mail ou de supprimer ses informations de votre base de données.

Suivi et ajustement permanents des campagnes par e-mail

Le seul moyen de créer les campagnes par e-mail les plus efficaces consiste à suivre en permanence leurs performances et à les ajuster en fonction des données client en temps réel. La gestion des données des abonnés peut vous aider à en savoir plus sur votre audience cible et à identifier des opportunités de marché qui vous aideront à communiquer plus efficacement.

Avec Mailchimp, créez une liste de diffusion unifiée pour en savoir plus sur vos clients. Ensuite, en utilisant la segmentation, concevez des campagnes par e-mail plus ciblées et personnalisées qui augmentent les taux d'engagement et de conversion.

Mailchimp facilite aussi la gestion des données de vos abonnés grâce à des analyses détaillées qui vous aident à suivre les performances des campagnes et les points de contact tout au long du parcours client, tout en veillant à ce que vos listes de diffusion restent à jour.