Priority Bicycles a triplé le taux de conversion des paniers abandonnés

Les fondateurs de Priority Bicycles savent que trouver le vélo qui vous convient peut changer votre vie, que ce soit pour vos trajets quotidiens ou pour vos balades, sur route ou en montagne.

Les cofondateurs se sont rencontrés à l’université et, dix ans après l’obtention de leur diplôme, Priority Bicycles a vu le jour pour répondre à un besoin : proposer des vélos de haute qualité nécessitant peu d’entretien, vendus directement aux consommateurs.

Au fil de ses 11 années d’existence, l’entreprise a constaté qu’il était nécessaire de passer à la vitesse supérieure dans sa stratégie de marketing en ligne. Connor Swegle, cofondateur et directeur marketing, explique que si les plateformes et les outils les aident à entrer en contact avec leurs clients, il est conscient que derrière chaque achat se cache une personne bien réelle.

« Les êtres humains ne sont pas des algorithmes. Ce ne sont pas des robots. Et la manière dont ils découvrent un produit, dont ils se renseignent à son sujet, puis dont ils l’achètent peut relever d’expériences très différentes et non linéaires, explique-t-il. Il est important que nous diffusions le message adéquat, celui qui répond aux besoins du client et l’aide à passer à l’achat. »

Pour de nombreux clients, cela signifie qu’ils tardent à passer commande, tout en manifestant une forte intention d’achat en consultant le produit et même en l’ajoutant à leur panier. À cette étape finale de l’entonnoir de vente, Priority Bicycles passait à côté de ventes très lucratives et devait relever le défi de convertir les clients qui n’avaient pas encore cliqué sur le bouton « Acheter maintenant ».

Nous avons rencontré Connor pour comprendre comment ils ont réussi à attirer ces clients et à générer du chiffre d’affaires grâce à Intuit Mailchimp.

Le défi : générer des revenus là où cela compte

Avec un montant moyen des commandes atteignant souvent plusieurs milliers d’euros, Connor explique que les acheteurs très motivés qui n’ont pas encore effectué d’achat représentent une perte considérable de chiffre d’affaires potentiel. De plus, l’entreprise perd le bénéfice de ses dépenses de marketing lorsque les clients quittent le site avant d’acheter.

Priority Bicycles s’est rendu compte que plusieurs obstacles l’empêchaient de conclure ces conversions cruciales sur le dernier kilomètre.

Tout d’abord, ils s’appuyaient sur des campagnes d’e-mails généralisées envoyées à l’ensemble de leur liste de contacts. Ces e-mails n’étaient ni ouverts ni suivi d’une action, ce qui peut nuire à leur réputation d’expéditeur et à leur taux de délivrabilité, empêchant ainsi les messages d’atteindre les boîtes de réception. « Lorsque vous envoyez un message à l’ensemble de votre liste, il ne parvient pas à l’ensemble de vos destinataires », explique Connor.

Parallèlement, l’équipe a dû élaborer une stratégie marketing visant à cibler ses audiences les plus importantes. Pour toucher ces clients potentiels, elle avait besoin d’une approche à la fois centrée sur l’humain et fondée sur les données, établissant un lien clair et mesurable entre ses efforts de campagne et le chiffre d’affaires e-commerce.

Les outils : intégration Shopify, segmentation et flux d’automatisation marketing

Connor explique que, même si la transaction s’effectue via Shopify, c’est dans l’esprit du client que s’opère le véritable achat. En associant les données de leur boutique Shopify aux fonctionnalités d’automatisation de Mailchimp, ils ont mis en place un système conçu pour orienter les bonnes personnes vers les bons produits en analysant leur comportement réel.

L’intégration de Mailchimp à Shopify a permis à Priority Bicycles de synchroniser des données comportementales telles que les consultations de produits, les ajouts au panier et l’historique des achats directement depuis sa boutique d’e-commerce vers son audience Mailchimp. Grâce à cela, l’entreprise peut mettre en place une segmentation avancée et une automatisation basée sur le comportement, puis cibler les clients en fonction de leurs actions et de leurs centres d’intérêt spécifiques.

« Mailchimp nous donne la certitude que nous envoyons un message à nos clients les plus intéressés », déclare Connor.

À l’occasion du Black Friday, ils ont testé leur nouvelle stratégie. Au lieu d’envoyer une promotion générale à l’ensemble de leur liste de diffusion, ils ont créé un segment très ciblé représentant seulement 10 % de leur audience, composé de clients ayant récemment interagi avec eux ou manifesté de l’intérêt pour un produit spécifique.

La campagne envoyée à ce petit segment très réactif a enregistré des taux d’ouverture et de clics supérieurs à ceux de la campagne identique envoyée à l’autre partie, plus importante, de leur liste. « Quand on constate que 10 % de votre liste affiche des résultats supérieurs à ceux des 90 % restants en termes de volume, cela démontre tout l’intérêt de pouvoir exploiter ces différentes catégories », explique Connor.

Forts de ces informations, ils ont utilisé les données d’intégration de Shopify pour créer des flux d’automatisation marketing, en se concentrant principalement sur le flux lié aux paniers abandonnés.

Au lieu d’une réduction générale, ils ont intégré Coupon Carrier, un plugin Shopify qui génère des codes de réduction à usage unique et à durée limitée. En incluant ces codes dans leurs e-mails de panier abandonné, ils ont réussi à créer un sentiment d’urgence chez les clients les plus susceptibles de passer commande.

"La toute fin de l’entonnoir est cruciale. Le fait de disposer dans Mailchimp de campagnes stratégiques spécialement conçues pour Shopify nous aide à convertir en toute confiance tous les clients possibles. Nous continuons à optimiser nos campagnes uniquement parce que nous pouvons facilement mesurer l’augmentation du chiffre d’affaires", explique Connor.

Après avoir mis en place ces nouveaux processus, l’entreprise a vu le taux de conversion des paniers abandonnés tripler d’un trimestre à l’autre. Le processus automatisé de suivi des paniers abandonnés, qui proposait un code de réduction à durée limitée, a permis de récupérer un achat de 3 000 dollars qui, sans cela, aurait été perdu.

Ils ont mené une campagne d’annonces de huit jours pour vendre des offres groupées, suivie d’une campagne par e-mail ciblant uniquement les acheteurs les plus motivés. Ils ont consacré toute la période promotionnelle à constituer un groupe ciblé d’acheteurs intéressés, puis ont donné un dernier coup de pouce à ce groupe en fin de campagne pour les inciter à acheter, générant ainsi plus de 68 400 dollars de recettes marginales grâce à la vente de 38 offres groupées.

Fort de tout ce qu’ils ont appris grâce à Mailchimp et à l’intégration Shopify, Connor a des conseils à donner aux propriétaires d’entreprises d’e-commerce. « Intéressez-vous à l’intérêt suscité par chaque produit », explique-t-il. Il ajoute que se concentrer sur le nombre global de visiteurs du site peut être trompeur. Le trafic Web peut provenir de diverses sources sans pour autant refléter l’intention d’achat. En revanche, analyser les conversions au niveau des produits permet d’identifier les clients sur lesquels il faut se concentrer.

"Mailchimp est la plateforme qui vous permet de le faire directement, et les outils nécessaires sont à votre disposition pour vous aider à mieux interagir avec ces clients", explique Connor.