La sfida: il marketing generico era una ricetta per occasioni mancate
Il successo di Eggland's Best dipende dalla loro capacità di entrare in contatto con il consumatore finale.
“In media, i consumatori trascorrono appena pochi secondi allo scaffale per trovare un prodotto, spesso uno che hanno già acquistato in precedenza,” dice Matt. “Eggland’s Best deve essere nella loro lista di acquisti.” Ciò diventa impegnativo quando il mercato si trova ad affrontare sfide legate alla catena di approvvigionamento e fluttuazioni dei prezzi. “Ma,” dice Matt, “è lì che quella relazione personale, quell’amore per il marchio e quei punti di contatto che hai con un consumatore, ad esempio tramite email, possono essere incredibilmente importanti.”
Come molti altri marchi, il primo email marketing di Eggland's Best ha adottato un approccio unico per tutti. Lanciare una rete ampia non era abbastanza in termini di interazione significativa.
Questo approccio è limitante anche per il lancio di nuovi prodotti. Ad esempio, se una nuova quiche era disponibile solo in Florida, Eggland's Best non aveva modo di inviare annunci di prodotto specifici per località.
Per promuovere una maggiore interazione dei consumatori, il brand aveva bisogno di avviare una conversazione bidirezionale. Il primo passo è stato trasformare la strategia email in uno strumento conversazionale.
Gli strumenti: segmentazione, flussi di marketing automation, geotargeting e ottimizzazione dei contenuti
Nel tentativo di non concentrare tutto in un'unica risorsa, Eggland's Best ha utilizzato Mailchimp per sviluppare un nuovo approccio alla comunicazione. L'azienda è passata a una strategia di fedeltà e fidelizzazione basata sui dati che ha trasformato consumatori entusiasti in appassionati brand advocate, o 'eggvocates', come li chiama affettuosamente Eggland's Best.
"Consideriamo Mailchimp una parte fondamentale della nostra strategia di fidelizzazione e lealtà, che ci aiuta a rimanere vicini ai nostri clienti più coinvolti", afferma Matt. "I clienti di Egg acquistano nella categoria decine di volte all'anno e Mailchimp aiuta a garantire che Eggland's Best rimanga sempre al primo posto per i nostri clienti fedeli, consentendo loro anche di partecipare al brand come eggvocates."
Concentrandosi su alcune funzionalità chiave di Mailchimp, Eggland's Best ha trasformato la propria strategia di comunicazione in un motore per un'interazione altamente personalizzata e supportata dai dati.
Raccolta dati per segmentazione intelligente
Il brand è partito dalle basi: capire il pubblico al di là di un semplice indirizzo email. Il team ha implementato sondaggi e moduli pop-up per misurare l'interesse degli iscritti per contenuti quali fitness e nutrizione, ricette, prodotti e altro ancora. Successivamente, hanno sfruttato quei dati per creare e inviare contenuti personalizzati (come concorsi con gamification) a segmenti specifici per aumentare l'Interazione.
Il team marketing ha utilizzato i dati dei clienti per organizzare la lista dei contatti di Eggland's Best in una raccolta di segmenti di pubblico attentamente calibrati. Conoscere gli interessi individuali del pubblico ha permesso di inviare messaggi mirati e pertinenti.
Personalizzazione mediante flussi di marketing automation
Eggland's Best ha impostato flussi di marketing automation che si attivano in base al comportamento dei clienti. L'email di benvenuto, l'ispirazione per le ricette e gli annunci di nuovi prodotti ora vengono inviati al pubblico che ha maggiori probabilità di interagire. La prova di questo si trova nei dati: i flussi automatizzati hanno prodotto un tasso di apertura 3 volte superiore rispetto alle email di massa e un tasso di clic 6 volte superiore nello stesso periodo di 4 mesi del 2024.
"Siamo in grado di aumentare l'interazione tra i nostri consumatori più interessati attraverso percorsi automatizzati e incoraggiare più visitatori del sito a diventare dei fedeli eggvocates," spiega Matt. "I nostri percorsi di benvenuto, ricette e nuovi prodotti superano costantemente gli invii di massa poiché ci concentriamo sul pubblico più propenso a interagire."
Comunicazione regionale tramite geotargeting
Il targeting basato sulla posizione di Mailchimp è stato una svolta per il lancio di nuovi prodotti. Invece di inviare un'email su un lancio regionale a ogni persona sulla lista, indipendentemente dallo stato in cui risiedono, Eggland’s Best ora ha potuto concentrarsi sui clienti residenti nell'ara giusta. I risultati sono stati immediati.
"La nostra prima email di lancio di un prodotto basata sul geotargeting è stata inviata a luglio", afferma Matt. "Abbiamo già visto migliaia di consumatori che vivono nelle vicinanze aprire le nostre email, offrendo pertinenza regionale e indirizzando il traffico verso i negozi."
Il geotargeting permette a Eggland's Best di connettersi con i consumatori e aiuta i consumatori a scoprire uova o un prodotto a base di uova migliore nel proprio quartiere.
La creazione di contenuti è resa più semplice grazie agli strumenti di ottimizzazione
La creazione di contenuti ha ricevuto un grande impulso grazie allo strumento Content Optimizer di Mailchimp, che ha permesso al team di Eggland's Best di risparmiare tempo e migliorare la qualità delle loro campagne.
"Prima di Mailchimp, mi ci voleva circa una settimana per completare un'email dall'inizio alla fine, ma ora riesco a fare tutto in circa 3 giorni, con un notevole risparmio di tempo," dice Kay Williams, Email Program Lead di Eggland's Best. "I template, le funzionalità AI e gli strumenti di ottimizzazione sono di grande aiuto, e ci hanno permesso di fare molto di più, come organizzare più concorsi e sorprese che prima non potevamo realizzare."
Kay Williams aggiunge che lo strumento Content Optimizer non solo fa risparmiare tempo, ma le mostra anche nuove pratiche che non conosceva prima di utilizzarlo.
I risultati: marketing meno confuso, conversazioni più mirate
Personalizzando il suo marketing, Eggland's Best ha creato una community appassionata di eggvocates. Le funzionalità email di Mailchimp (come la segmentazione strategica e la personalizzazione) sono diventate una parte fondamentale della strategia di fidelizzazione del marchio.
Matt afferma che l'email aiuta a "costruire fiducia e riconoscimento del marchio a lungo termine attraverso una comunicazione regolare. Ci aiuta a incontrare gli acquirenti di uova in una categoria ad alta frequenza con un valore continuo: ispirazione per ricette, concorsi e attivazioni, nuove notizie e un'esperienza del brand Eggland’s Best".
L'interazione che ne deriva è tangibile. Eggland's Best riceve regolarmente contenuti generati dagli utenti dal suo Foodtography Contest e le campagne email hanno generato migliaia di recensioni di prodotti e interazioni con l'assistenza clienti.
