Análise de marketing

Estamos vivendo em uma era de dados acessíveis.

Em casa, você pode usar seu smartphone para acessar dados sobre seus hábitos de exercícios, seus padrões de sono e até mesmo seus registros médicos. No trabalho, você pode usar arquivos de texto conhecidos como cookies e outras ferramentas semelhantes para coletar informações sobre seus clientes.

Você pode aprender quase tudo o que precisa saber, desde quais tipos de produtos seus clientes compram até quais faixas etárias tendem a visitar seu site com mais frequência. E pode decompor esses dados até o nível individual, se for isso que você precisa.

No final, não são os dados que importam, mas o que você faz com eles. O poder está na agregação e interpretação de dados, a estrutura de um processo conhecido como análise de marketing.

O que é análise de marketing?

O Glossário de Marketing do Mailchimp oferece a seguinte definição de análise de marketing:

"Uma disciplina baseada na matemática que busca encontrar padrões nos dados para aumentar o conhecimento prático. A análise emprega estatísticas, modelagem preditiva e aprendizado de máquina para revelar informações e responder perguntas. Previsões meteorológicas, médias de rebatidas e apólices de seguro de vida são, todas, o resultado da análise. No mundo do marketing digital, a análise é fundamental para entender e prever o comportamento do usuário e otimizar a experiência do usuário (UX) para impulsionar as vendas."

Aqui você tem as duas principais finalidades da análise de marketing:

1. Entender o desempenho de seus esforços de marketing, medindo a eficácia de sua atividade de marketing.
2. Determinar o que você pode fazer de forma diferente para obter melhores resultados em seus canais de marketing.

Juntos, esses processos permitem que dados brutos de marketing sejam transformados em um plano de ação e seu investimento em marketing seja aproveitado ao máximo.

Por que a análise de marketing é importante

A análise é mais do que apenas um bom extra. Essa é uma das melhores maneiras de entender a jornada do seu cliente, personalizar sua abordagem, e descobrir o que está funcionando em suas campanhas e o que não está. E ter essas informações é crucial para seus futuros esforços de marketing on-line.

Aqui estão algumas das coisas que você pode fazer com a análise de marketing:

1. Quantifique seus pedidos

Os números são convincentes. Você poderia dizer à diretoria financeira que o conteúdo traz clientes ou que 72% dos profissionais de marketing acreditam que o conteúdo aumenta o envolvimento do cliente.

A segunda opção tem mais probabilidade de fazer com que você obtenha seu financiamento. É mais provável que as pessoas se importem com o que você está pedindo se você incluir estatísticas relevantes.

Sem pontos de dados de marketing específicos, como seu ROI antes e depois de uma campanha, você só pode pensar em termos gerais. Sua renda subiu enquanto um determinado anúncio estava sendo veiculado ou não. Você tem mais inscrições na lista de e-mails depois de começar a anunciar com pagamento por clique (PPC) ou não.

As análises permitem que você pegue os dados desse período de tempo e determine quanto uma campanha específica realmente gerou - seu impacto de marketing. Se você receber 100 inscrições por e-mail no primeiro dia em que iniciou sua campanha de PPC, quantas delas vieram do próprio anúncio?

Se você determinar que a iniciativa de marketing em si funcionou, fica muito mais fácil obter financiamento. E se ela não funcionou, você pode economizar dinheiro gasto na continuidade da iniciativa.

Com a análise de marketing, você pode demonstrar claramente não apenas que algo está ou não funcionando, mas também por quê. E com esse "por quê", você pode convencer as pessoas a fazerem uma mudança.

2. Transforme dados de marketing em informações

A maioria das empresas, independentemente do tamanho, hoje tem acesso a dados de clientes e ferramentas de análise da web. A diferença está em saber se a sua empresa usa bem esses dados. Com muita frequência, de acordo com a Harvard Business Review, eles acabam ficando parados em um servidor sem fazerem nada particularmente útil. No pior cenário, podem ser mal interpretados e mal utilizados, levando sua equipe de marketing a se desviar.

Para que seus dados de marketing se tornem informações úteis, você precisa sujeitá-los à análise de dados relevante.

Por exemplo: no início da sua campanha de PPC, suas receitas pairam em torno de US$ 10.000 por mês. Após sua primeira campanha, seus recebimentos chegam a US$ 15.000 por mês. Você deve investir no mesmo anúncio novamente?

Isso depende. Houve um aumento nas vendas em todo o setor naquele mês? Talvez seus produtos tenham começado a apresentar tendências por motivos não relacionados. E você teve outros anúncios sendo veiculados na época? Quantos de seus clientes realmente vieram desse anúncio de PPC?

A análise de dados lhe dá as respostas para essas perguntas. Com essas respostas, é possível tomar decisões em seu programa de marketing que são baseadas em fatos em vez de palpites.

3. Compare e contraste seus dados de marketing

As análises permitem que você dê um passo adiante e compare seus conjuntos de dados entre si. Por exemplo:

• Qual foi a comparação da sua pesquisa paga, marketing de redes sociais ou renda de pesquisa orgânica com suas estimativas?
• Houve alguma diferença na receita gerada entre os dados demográficos?
• Como o ROI em sua campanha PPC se comparou ao ROI em sua campanha de anúncios no Facebook?
• Quanto sua campanha de PPC gerou de receita de primeira venda em comparação à receita vitalícia? Suas campanhas de anúncios, iniciativas de conteúdo e grupos de clientes estão todos interrelacionados. Ao entender as interseções, você poderá eliminar informações irrelevantes e tomar as melhores decisões com base nas metas exclusivas da sua empresa.

4. Mantenha sua orientação voltada às metas

Cada uma de suas peças de marketing tem uma meta, seja aumentar as vendas ou simplesmente gerar mais tráfego para o site da sua empresa. Quanto mais analisar e usar os dados disponibilizados para você, mais saberá sobre o seu progresso em relação às suas metas.

A análise de marketing permite medir esse progresso e ajuda a descobrir onde o problema pode estar se o progresso não estiver chegando tão rapidamente quanto gostaria.

Digamos que você tenha veiculado uma campanha de anúncios no Facebook e seu ROI estava um pouco abaixo de 3:1.

Sua equipe diz para tentarem outra coisa, mas você confere a análise. Você descobriu que seu anúncio tinha uma ótima taxa de cliques, mas a taxa de devolução da sua página inicial era alta.

A campanha PPC não foi o problema. Mas, sem uma boa análise, você nunca teria sabido.

Como usar a análise de marketing para melhorar o crescimento dos negócios

Os dados em si são apenas números. Você se beneficia quando usa esses dados para direcionar seus esforços de marketing para o que funciona e se distanciar do que não funciona.

Segmente os dados do seu cliente

Ao segmentar os dados do cliente com base em qualidades ou ações específicas, poderá obter dados mais específicos (e mais úteis). Pode fazer a segmentação com base em qualquer ponto demográfico do cliente que afete seus resultados. Isso inclui:

• Faixa etária
• Gênero
• Nível de escolaridade
• Receita anual
• Situação familiar
• Localização geográfica

Você também pode segmentar dados com base nos comportamentos do consumidor, classificando por clientes que:

• Abandonam seus carrinhos de compras
• Navegam pelas páginas do seu produto sem comprar
• Compram regularmente de você
• Não voltam ao seu site há um tempo

Essa segmentação permite filtrar seus dados por relevância, absorvendo aquilo que você precisa e deixando de lado o que não precisa.

Imagine que tem um grande grupo de clientes que abandona seus carrinhos de compras. Você quer saber, entre Facebook e e-mail, qual seria melhor para trazê-los de volta ao carrinho. Então executa uma série de testes.

Você descobre que o e-mail obtém um ROI melhor, mas somente se incluir uma linguagem que crie um senso de urgência. Essa informação evita que você vá atrás de pessoas que abandonam carrinhos em lugares onde elas não procuram.

Certifique-se de ter dados de alta qualidade

Você só pode ter ótimas análises com dados de alta qualidade. Dados de 5 anos atrás não serão relevantes para suas campanhas de marketing este ano e, se tiverem falhas, podem não ter relevância alguma.

Para que os dados sejam de alta qualidade, eles precisam ser:

• Atuais
• Abrangentes, sem lacunas
• Sem erros
• Tão precisos quanto a análise de dados exigir
• Relevantes para a análise

A análise de marketing deve sempre ser voltada para metas, então o último ponto é o mais importante. É possível fazer uso de dados antigos ou incompletos, desde que você os trate com cautela, mas se eles não forem relevantes para as necessidades da sua campanha, deixe-os de fora.

Veja o futuro

Não é mais suficiente saber o que aconteceu no passado ou mesmo o que está acontecendo no momento (embora a análise em tempo real seja importante). Para o marketing mais eficaz, também é importante prever o que acontecerá no futuro.

Felizmente, não é preciso ter uma bola de cristal para isso. A análise preditiva pode ajudar você a ver o futuro. Essas ferramentas usam dados específicos e tendências passadas para determinar quais resultados você pode esperar ver em diferentes condições. Você pode usar a análise preditiva para responder a perguntas como:

• Uma campanha de mecanismo de busca obteria melhores resultados com mais dinheiro investido?
• Uma campanha de marketing de busca em uma plataforma funcionaria bem com outra? Uma campanha de e-mail se converteria bem em anúncios do Facebook, por exemplo? Seu anúncio no Facebook funcionaria no Instagram?
• Que tipo de receita você pode obter com sua campanha de marketing de redes sociais em um novo mercado? Você não precisa entrar em muitos detalhes com sua análise preditiva, mas dedicar algum tempo a ela pode ajudar a determinar se o que você está fazendo está dando certo ou não.

Veja o que não funciona e ajuste suas estratégias

É bom se concentrar em seus pontos fortes, mas não pare por aí. Você pode aprender igualmente ao prestar atenção em onde seus esforços de marketing estão ficando para trás. Se você experimentar uma queda repentina nas vendas, algo dentro da sua análise pode explicar o porquê?

Observe onde o seu conteúdo está com baixo desempenho, mas lembre-se de permanecer positivo e orientado a metas. Trate suas deficiências como oportunidades e use suas ferramentas de análise para aprender como você pode preencher as lacunas.

E quando fizer alterações, lembre-se de continuar coletando e analisando dados para que perceba quando as coisas melhorarem.

Análise de marketing: Perguntas frequentes

Como posso facilmente adotar a análise de marketing nos processos diários da minha empresa?

Obter informações analíticas e efetivamente trabalhar em sua empresa pode ser muito mais desafiador do que apenas obter as informações. Especialistas recomendam criar uma equipe de análise em toda a empresa. Esse comitê neutro pode ajudá-lo a obter adesão em toda a empresa, além de já ser uma prática endossada por diversas diretorias que fazem uso de análises de marketing.

Preciso contratar um gerente de análise de marketing?

Se os dados de análise de negócios e marketing forem complexos, então sim, você deve contratar um gerente. Você está gastando um bom dinheiro para obter seus dados; desenvolveu um comitê para trabalhar na adoção e usar em toda a empresa. Você não gostaria de ter a pessoa mais experiente possível liderando essa iniciativa (e liderando esse comitê)? Esse especialista pode realizar análise de dados em tempo real, garantir que você colete os dados corretos e, em seguida, ensinar a todos como usar esses dados. Será um dinheiro bem gasto para terminar com um programa de análise de marketing totalmente coordenado em toda a empresa.

Como as empresas usam a análise de marketing?

As análises de marketing ajudam as empresas a entender o panorama geral. Também permite que elas se aprofundem nas tendências de micromarketing mais focadas de seus setores. Os dados podem melhorar o número e a qualidade dos leads, permitindo que as empresas saibam como otimizar sua publicidade e segmentar os clientes mais desejáveis. Tudo se reflete em melhorias nos seus resultados.

Deixe a análise de marketing guiar suas estratégias

Qualquer projeto de marketing é um processo. A análise de marketing ajuda a determinar para onde sua atenção deve ir durante esse processo e o mix de marketing certo para o seu negócio. Lembre-se de seguir as melhores práticas de análise:

• Especifique as perguntas que precisam de respostas
• Colete dados de alta qualidade
• Escolha as informações que importam para você
• Considere o passado, o presente e o futuro

Às vezes, as respostas que você recebe despertam ainda mais perguntas. Quando isso acontece, você pode repetir o processo de análise e aprender ainda mais sobre seus esforços de marketing.