Como faço para configurar a automação de marketing por e‑mail para minha empresa?

A automação de marketing por e-mail envia a mensagem certa para a pessoa certa, automaticamente, com base nas ações ou decisões do cliente. Depois que um fluxo de trabalho é criado, ele funciona sozinho, dando as boas-vindas a novos assinantes, recuperando carrinhos abandonados e fazendo o acompanhamento após as compras, enquanto você administra seu negócio.

Que tal começar agora mesmo? Comece com os fluxos de trabalho mais próximos da receita, como e-mails de boas-vindas e recuperação de carrinho, teste-os minuciosamente e deixe que os dados orientem o que será criado em seguida. O resultado será um programa de e-mail que funciona 24 horas por dia e impulsiona sua estratégia de marketing digital.

Este guia mostra como configurar a automação de marketing por e-mail do zero.

Benefícios da automação de e-mail para sua estratégia de marketing

De jornadas personalizadas para o cliente a horas economizadas toda semana, a automação oferece às pequenas equipes recursos que antes exigiam departamentos inteiros de marketing.

Gera receita

Os e-mails automatizados apresentam um desempenho consistentemente superior ao das campanhas padrão em termos de conversão, porque o timing faz grande parte do trabalho. Um e-mail de carrinho abandonado é enviado até uma hora após a pessoa sair da página de checkout, quando o interesse ainda está vivo. Já um e-mail de boas-vindas chega segundos após a inscrição, momento em que o novo assinante está mais curioso sobre a marca.

Elimina tarefas repetitivas

Sem automação, cada e-mail exige um trabalho manual. Você escreve a mensagem, cria a lista, agenda o envio e repete esse processo várias vezes. A automação transforma essas tarefas recorrentes em sistemas. Você cria a sequência de boas-vindas uma única vez, e cada novo assinante a recebe automaticamente. Assim, as horas antes dedicadas a mensagens rotineiras podem ser direcionadas às áreas do seu negócio que realmente exigem um toque humano.

Funciona tanto para empresas B2C quanto B2B

A automação se adapta tanto a empresas business-to-business (B2B) quanto a marcas business-to-consumer (B2C). Uma loja de roupas pode automatizar a recuperação de carrinho e os alertas de reposição de estoque, enquanto uma consultoria B2B pode automatizar uma sequência de nutrição de leads que envia um estudo de caso três dias após alguém baixar um white paper. A mecânica é a mesma: um assinante realiza uma ação, e um e-mail relevante é enviado em seguida.

Sete passos para configurar o marketing por e-mail automatizado

Configurar a automação não exige uma grande equipe de marketing nem um orçamento elevado. Basta compreender bem o seu público, contar com uma plataforma que atenda às suas necessidades e dedicar um tempo aos testes antes do lançamento. Veja o processo completo.

Etapa 1: entenda seu público antes de automatizar

A automação só funciona quando envia a mensagem certa para a pessoa certa, e tudo começa com a compreensão do seu público-alvo. Antes de criar qualquer automação, tenha clareza sobre quem faz parte da sua lista e o que essas pessoas buscam.

Segmente sua lista com base no comportamento do usuário ou no histórico de compras

A segmentação consiste em dividir sua lista em grupos com base em características ou comportamentos em comum, para que cada grupo receba conteúdo relevante. Criar uma lista de assinantes segmentada economiza tempo e torna a personalização mais eficaz.

O comportamento do assinante é uma excelente forma de orientar as automações. Por exemplo, se alguém demonstrar interesse por uma categoria específica de produtos, o sistema poderá acionar campanhas de e-mail relacionadas a essa categoria. A maioria das plataformas de e-mail permite criar esses segmentos com regras simples, como incluir clientes que fizeram uma compra nos últimos 90 dias. Comece com três ou quatro segmentos amplos e refine-os à medida que coletar mais dados.

Identifique quais ações do cliente sinalizam intenção

Nem toda ação merece uma resposta automatizada. Vale a pena automatizar aquelas que refletem comportamentos capazes de indicar intenção de compra ou uma mudança no relacionamento com o cliente. Faça uma lista com quatro ou cinco ações que sejam mais importantes para o seu negócio, pois elas servirão como gatilhos para os seus primeiros fluxos de trabalho de automação.

Se você vende software, a inscrição para um teste gratuito provavelmente estará no topo da lista, pois pode dar origem a e-mails mais direcionados. Se você administra uma loja virtual, o abandono de carrinho quase certamente será uma prioridade.

Etapa 2: configure sua plataforma de automação de e-mail

Sua plataforma é o motor por trás de tudo o que está neste guia. Por isso, escolha uma solução que atenda às suas necessidades e configure-a corretamente antes de criar qualquer fluxo de trabalho.

Escolha uma ferramenta de automação de e-mail com os recursos de que você precisa

A maioria das plataformas de marketing por e-mail oferece algum nível de automação, mas o grau de sofisticação varia, e empresas com necessidades mais complexas podem precisar de recursos avançados. No mínimo, procure uma solução que ofereça fluxos de trabalho baseados em gatilhos, ramificações condicionais (capazes de enviar e-mails diferentes com base nas ações de cada assinante) e ferramentas de segmentação. A plataforma de automação de marketing ideal deve atender às suas necessidades atuais sem limitar o crescimento do seu negócio.

Empresas de e-commerce devem buscar integrações nativas com a plataforma da loja virtual para que os dados de compra sejam sincronizados automaticamente. Soluções de automação de e-mail, como o Mailchimp, integram-se diretamente às principais plataformas de e-commerce, permitindo acionar e-mails com base no comportamento real de compra, sem a necessidade de inserir dados manualmente.

Conecte a plataforma ao seu sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente

Um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) armazena informações como dados de contato, histórico de compras e interações anteriores. Ao conectar a plataforma de e-mail ao CRM, suas automações passam a reagir a informações reais dos clientes, e não apenas à atividade de e-mail. Assim, quando um novo cliente é cadastrado no CRM, uma sequência de integração pode começar automaticamente.

Importe e organize sua lista de contatos

Importe seus contatos para a plataforma e aproveite esse momento para organizá-los. Remova duplicatas, corrija erros de formatação e exclua endereços que apresentaram devoluções permanentes no passado. Você também pode aplicar os segmentos definidos na Etapa 1 durante a importação, identificando contatos como clientes, clientes em potencial ou compradores inativos. Começar com uma lista organizada evita o trabalho de corrigir dados inconsistentes quando os fluxos de trabalho já estiverem em funcionamento.

Configure as informações do remetente e a conformidade

Atualmente, os provedores de e-mail verificam se os remetentes autenticaram seus domínios, e mensagens que não passam por essas verificações têm maior probabilidade de ser filtradas para a pasta de spam ou bloqueadas. A maioria das plataformas orienta esse processo durante a configuração da autenticação de domínio. Também é importante atender aos requisitos legais de conformidade. Seguir as boas práticas de autenticação, gerenciamento de consentimento e criação de modelos de e-mail também pode melhorar a entregabilidade.

Etapa #3: Escolha quais e-mails de marketing automatizar

Você não precisa automatizar tudo de uma só vez. Escolha de dois a três fluxos de trabalho que correspondam às suas maiores oportunidades, implemente-os na sua plataforma de marketing por e-mail e expanda a estratégia a partir daí. Estes são alguns dos tipos de campanhas de e-mail automatizadas que costumam gerar mais valor.

E-mail de boas-vindas

Os e-mails automatizados de boas-vindas costumam apresentar algumas das maiores taxas de abertura. Como os novos assinantes estão no auge do interesse, é mais provável que abram essas mensagens, que também definem o tom do relacionamento dali em diante. Um e-mail simples de boas-vindas apresenta a marca, explica o que o assinante pode esperar das comunicações por e-mail e oferece um próximo passo claro, como conhecer os produtos mais vendidos ou agendar uma ligação. Muitas empresas expandem essa abordagem para uma sequência de três e-mails enviados ao longo da primeira semana. Os e-mails de boas-vindas têm taxas de abertura muito altas.

Lembretes de carrinho abandonado e e-mails de reengajamento

Empresas de e-commerce sabem que muitos clientes adicionam um item ao carrinho, mas não concluem a compra. De fato, de acordo com o Baymard Institute, 70% dos carrinhos de compras on-line são abandonados antes da finalização da compra. Quando isso acontece, os lembretes de carrinho abandonado podem ajudar a recuperar vendas perdidas. Essas mensagens costumam apresentar altas taxas de conversão, pois o destinatário já demonstrou interesse pelo produto.

Os e-mails de abandono de navegação funcionam de maneira semelhante. Eles são acionados quando alguém visita repetidamente a página de um produto sem adicioná-lo ao carrinho. Mantenha esses e-mails curtos e objetivos. Mostre o produto, elimine possíveis objeções, como o custo do frete, e inclua um link direto para a finalização da compra.

Acompanhamentos pós-compra

E-mails transacionais, como confirmações de pedido, têm um objetivo diferente das mensagens de marketing enviadas após a compra. Uma sequência pós-compra pode confirmar o pedido, compartilhar dicas para aproveitar melhor o produto, fortalecer a fidelização, solicitar uma avaliação depois que o item for entregue ou recomendar produtos complementares algumas semanas mais tarde. Essas mensagens ajudam a transformar compradores de primeira viagem em clientes recorrentes e costumam gerar alto engajamento.

Campanhas de reengajamento

Um fluxo de trabalho de reengajamento é direcionado a assinantes inativos que não abriram nem clicaram em e-mails por um período determinado, geralmente de 60 a 90 dias, e, quando fizer sentido, também a clientes que não realizam compras há algum tempo.

Essas mensagens podem oferecer um incentivo do tipo "Sentimos sua falta" ou fazer uma pergunta direta sobre as preferências do cliente para incentivar um novo contato. Se ainda assim não houver resposta, o fluxo de trabalho pode remover esses contatos da lista, protegendo a reputação do remetente e mantendo as métricas mais precisas.

Boletins informativos recorrentes

Um boletim informativo não pode ser totalmente automatizado, já que alguém precisa produzir o conteúdo. No entanto, a automação pode cuidar de todo o restante: agendar o envio, preencher automaticamente determinadas seções com as publicações mais recentes do blog e enviar o boletim apenas para os assinantes que optaram por recebê-lo.

Ofertas promocionais

Promoções automatizadas podem ser programadas para marcos específicos da jornada do cliente, em vez de depender apenas do calendário. Mensagens com descontos na primeira compra, ofertas de aniversário ou recompensas por fidelidade podem ser enviadas automaticamente depois de configuradas. Como são baseadas em acontecimentos pessoais, tendem a parecer mais relevantes do que campanhas de envio em massa. Em especial, os e-mails de aniversário costumam apresentar taxas de abertura mais altas do que mensagens enviadas sem um contexto específico.

Etapa 4: escreva o conteúdo dos e-mails

As mensagens de marketing por e-mail automatizadas são lidas individualmente, por uma única pessoa de cada vez. Tenha isso em mente ao escrevê-las. Conteúdo de qualidade é um dos pilares de uma boa estratégia de marketing por e-mail. Muitas vezes, uma mensagem curta e direta, que parece ter sido escrita por uma pessoa, gera resultados melhores do que um e-mail elaborado, repleto de imagens e criado para uma grande campanha sazonal.

Use um assunto claro

A linha de assunto tem um único objetivo: fazer com que o destinatário abra a mensagem. Nesse caso, a clareza quase sempre supera a criatividade. Um assunto como "Seu carrinho está esperando" tende a ter um desempenho melhor do que um trocadilho vago, porque deixa claro o motivo do e-mail. Procure manter o assunto com menos de 50 caracteres para evitar que seja truncado em dispositivos móveis. A personalização também ajuda, por exemplo, incluindo o nome de um produto em um lembrete de carrinho.

Mantenha o texto curto e objetivo

Cada e-mail automatizado deve incentivar uma única ação. Um e-mail de boas-vindas, por exemplo, pode convidar o leitor a explorar a loja virtual, enquanto um lembrete de carrinho o incentiva a concluir a compra. Limite-se a alguns parágrafos curtos, posicione o botão de chamada para ação (CTA) em um local visível sem a necessidade de rolar a página e elimine qualquer informação que não contribua para o objetivo da mensagem.

Escreva considerando o contexto

O momento em que o leitor se encontra na jornada do cliente deve orientar a mensagem. Quem recebe um e-mail de boas-vindas ainda conhece pouco a sua marca, portanto vale a pena explicar quem você é. Quem já recebeu três lembretes de carrinho e ignorou dois deles precisa de uma abordagem diferente, em vez de uma repetição da mensagem anterior. Já quem recebe um e-mail de reconquista pode não interagir com a sua marca há meses, então não escreva como se essa pessoa tivesse lido o boletim informativo da semana passada.

Antes de escrever qualquer e-mail de um fluxo de trabalho, pergunte-se o que o destinatário acabou de fazer e o que ele sabe naquele momento. Em seguida, escreva uma mensagem adequada a esse contexto para criar jornadas do cliente mais relevantes.

Etapa 5: mapeie seus fluxos de trabalho de automação de e-mail

Um fluxo de trabalho é a sequência de gatilhos, e-mails, intervalos e decisões que compõem uma automação. Mapear essas etapas é parte essencial de uma estratégia de marketing por e-mail automatizada. Esboçar o fluxo antes de criá-lo, nem que seja no papel, ajuda a evitar a maioria dos problemas de automação.

Defina o gatilho do primeiro e-mail

Todo fluxo de trabalho começa com um gatilho: o evento específico que inscreve um assinante no fluxo e inicia o envio das mensagens automatizadas. Entre os gatilhos mais comuns estão entrar em uma lista, realizar uma compra, abandonar um carrinho ou clicar em um link específico.

Seja preciso ao definir as condições do gatilho. Por exemplo, "abandono de carrinho" normalmente significa que o cliente adicionou um item ao carrinho, mas não concluiu a compra em até uma hora, e não apenas que visitou o site. Gatilhos vagos incluem as pessoas erradas no fluxo e podem prejudicar a confiança na sua marca.

Defina o que acontece em seguida com base nas ações do assinante

Se um assinante abrir o primeiro lembrete de carrinho e concluir a compra, o fluxo de trabalho deverá ser encerrado imediatamente para que ele não receba novos lembretes sobre um produto que já comprou. Se clicar no e-mail, mas não finalizar a compra, a próxima mensagem poderá abordar possíveis objeções. Se ignorar completamente o e-mail, o fluxo poderá testar uma linha de assunto diferente.

Em geral, as plataformas usam regras simples do tipo se/então para criar essas ramificações. Mesmo um único ponto de decisão já torna o fluxo de trabalho muito mais personalizado do que uma sequência fixa de mensagens idênticas.

Defina o intervalo entre os e-mails

Cada tipo de fluxo de trabalho funciona melhor com um intervalo diferente entre as mensagens. Lembretes de carrinho, por exemplo, costumam ser enviados em um período curto, com a primeira mensagem logo após o abandono e outra cerca de um dia depois. Já uma sequência de boas-vindas normalmente envia os e-mails com intervalos de dois a três dias. Campanhas de reconquista podem se estender por várias semanas. Como regra geral, ajuste o intervalo de envio de acordo com a urgência da mensagem.

Saiba quando o fluxo de trabalho termina

Todo fluxo de trabalho precisa de critérios de saída. O mais óbvio é o término da própria sequência, mas os assinantes também devem sair do fluxo quando concluírem a ação esperada, cancelarem a inscrição ou entrarem em outro fluxo de trabalho de maior prioridade. Sem critérios de saída bem definidos, as pessoas podem continuar recebendo mensagens que já não fazem sentido, como lembretes de carrinho depois de concluir uma compra. Defina as condições de encerramento de cada fluxo antes de ativá-lo.

Etapa 6: teste sua automação de marketing por e-mail antes de colocá-la em operação

Uma automação não testada pode causar problemas, porque qualquer erro será repetido automaticamente. Os testes também ajudam a identificar falhas em processos mais amplos de marketing por e-mail antes que elas se multipliquem em grande escala. Um erro de digitação em uma campanha comum é enviado apenas uma vez. Já um erro em um e-mail de boas-vindas é repetido para cada novo assinante.

Envie e-mails de teste para endereços internos em diferentes dispositivos

Envie cada e-mail do fluxo de trabalho para você e para pelo menos um colega. Depois, abra as mensagens em um smartphone, em um cliente de e-mail para desktop e em um serviço de webmail, como o Gmail. Verifique se as imagens são carregadas corretamente, se os botões funcionam, se os links direcionam para as páginas corretas e se os campos de personalização são preenchidos adequadamente, em vez de exibirem textos de espaço reservado, como "Olá, [nome]". Uma personalização com falhas é uma das maneiras mais rápidas de fazer um e-mail automatizado parecer impessoal.

Verifique a lógica dos gatilhos com um contato de teste ou uma conta sandbox

Não teste apenas os e-mails, mas também todo o fluxo de trabalho. Crie um contato de teste e execute você mesmo a ação que deve iniciar a automação para confirmar se a mensagem correta é enviada no momento certo, se as ramificações funcionam conforme esperado e se as condições de saída removem o contato quando necessário. Algumas plataformas oferecem uma conta sandbox, que permite testar as automações sem enviar mensagens para assinantes reais nem afetar os dados das automações em produção.

Revise os links de cancelamento de inscrição e os requisitos de conformidade em todos os modelos

Clique no link de cancelamento de inscrição de todos os modelos e confirme que ele funciona corretamente. Verifique também se o endereço físico da empresa aparece no rodapé e se todos os avisos obrigatórios sobre consentimento estão presentes. Falhas de conformidade em e-mails automatizados tendem a se acumular rapidamente, pois as mensagens continuam sendo enviadas. Além disso, reclamações de spam feitas por assinantes que não conseguem cancelar a inscrição podem prejudicar a entregabilidade de todo o programa de e-mail.

Etapa 7: meça e otimize o desempenho da sua automação de e-mail

Depois que seus fluxos de trabalho estiverem em funcionamento, passe a acompanhar os resultados. Analise o desempenho mensalmente para aprimorar sua estratégia de marketing por e-mail e trate cada fluxo de trabalho como algo que pode ser otimizado continuamente. Testes A/B ajudam a aperfeiçoar suas campanhas e melhorar os resultados.

Taxas de abertura

A taxa de abertura representa a porcentagem de destinatários que abriram um e-mail. Se um fluxo de trabalho apresentar uma taxa de abertura significativamente menor do que a de mensagens semelhantes, teste uma nova linha de assunto. Recursos de privacidade de alguns clientes de e-mail podem inflar essa métrica ao pré-carregar imagens. Por isso, considere a taxa de abertura apenas como um dos indicadores de desempenho, e não como a medida definitiva do sucesso.

Taxa de cliques

A taxa de cliques mede a porcentagem de destinatários que clicaram em um link. Ela indica se o conteúdo do e-mail cumpriu a promessa feita na linha de assunto. Uma taxa de abertura saudável combinada com poucos cliques geralmente aponta para um problema no conteúdo, como uma oferta pouco atraente, uma chamada para ação (CTA) pouco clara ou uma mensagem desalinhada com o momento do cliente. Teste apenas uma variável por vez, como o texto do botão ou o tamanho do e-mail, para identificar com precisão o que realmente influenciou os resultados.

Conversões

A taxa de conversão representa a porcentagem de destinatários que concluíram a ação desejada, como fazer uma compra, agendar um serviço ou iniciar um teste gratuito. Ela mostra se suas campanhas de e-mail estão gerando resultados para o negócio e é a métrica que conecta o e-mail à receita, por isso merece atenção especial.

Se um fluxo de trabalho apresenta boas taxas de abertura e de cliques, mas baixa taxa de conversão, o problema provavelmente está na página de destino ou na própria oferta, e não no e-mail. Analise toda a jornada percorrida pelo assinante, e não apenas a mensagem enviada, para identificar oportunidades de melhoria em toda a estratégia de marketing.

Erros comuns de automação de e-mail a evitar

Mesmo fluxos de trabalho bem estruturados podem ter um desempenho abaixo do esperado se caírem em algumas armadilhas comuns. Ao configurar suas automações, fique atento aos erros a seguir.

Automatizar em excesso

Ter mais fluxos de trabalho nem sempre significa melhores resultados. Quando cada ação do assinante o inscreve em uma nova sequência, as mensagens passam a competir entre si. Defina um limite de frequência para que nenhum assinante receba mais do que um determinado número de e-mails por semana e estabeleça regras de prioridade para os casos em que alguém se qualifique para dois fluxos de trabalho ao mesmo tempo. Algumas automações bem planejadas geram resultados melhores do que dezenas de fluxos sobrepostos.

Ignorar personalização

No mínimo, use o nome do assinante e mencione o comportamento específico que acionou a mensagem, como o produto deixado no carrinho ou o item visualizado recentemente. Os assinantes conseguem perceber a diferença entre e-mails realmente personalizados e a mesma mensagem enviada em massa para um grande grupo. Mensagens excessivamente genéricas podem prejudicar a retenção de clientes no longo prazo, enquanto conteúdos personalizados podem aumentar significativamente as vendas geradas por e-mail e o valor do ciclo de vida do cliente. De acordo com a Statista, cerca de nove em cada dez líderes empresariais reconhecem o valor da personalização.

Deixar de atualizar os fluxos de trabalho à medida que a empresa evolui

Como os fluxos de trabalho funcionam automaticamente, é fácil esquecê-los. Por isso, revise periodicamente não apenas os fluxos em si, mas também a plataforma de automação e todas as configurações relacionadas. Sempre que um produto for descontinuado, um preço mudar ou uma promoção terminar, atualize a automação para garantir que as mensagens continuem enviando informações corretas e relevantes. Agende um lembrete recorrente para revisar cada fluxo de trabalho e evitar que conteúdo desatualizado seja enviado em campanhas futuras.