Comment mettre en place un système d’automatisation du marketing par e‑mail pour mon entreprise ?

L’automatisation du marketing par e-mail envoie automatiquement le bon message au bon abonné, en fonction des actions concrètes de cette personne ou des décisions prises par le client. Une fois le flux de travail mis en place, il fonctionne de manière autonome : il accueille les nouveaux abonnés, récupère les paniers abandonnés et assure le suivi après les achats pendant que vous vous consacrez à la gestion de votre entreprise.

Prêt à vous lancer ? Commencez par les automatisations ayant le plus fort impact sur le chiffre d'affaires, comme les e-mails de bienvenue et la relance des paniers abandonnés, testez-les minutieusement, puis laissez les données guider vos prochaines initiatives. Vous obtiendrez ainsi un programme d’e-mailing qui fonctionne 24 heures sur 24 et renforce votre stratégie marketing.

Ce guide vous explique étape par étape comment mettre en place un système d’automatisation du marketing par e-mail à partir de zéro.

Avantages de l'automatisation des e-mails pour votre stratégie marketing

Des parcours clients personnalisés au gain de temps hebdomadaire, l’automatisation offre aux petites équipes des capacités qui, autrefois, nécessitaient des services marketing entiers.

Génère du chiffre d’affaires

Les e-mails automatisés obtiennent systématiquement de meilleurs résultats que les campagnes classiques en termes de conversion, car le timing joue un rôle déterminant. Un e-mail de panier abandonné est envoyé dans l’heure qui suit le départ de l’internaute de votre page de paiement, alors que son intérêt est encore vif, tandis qu’un e-mail de bienvenue arrive quelques secondes après l’inscription, au moment où un nouvel abonné est le plus curieux de découvrir votre marque.

Élimine les tâches répétitives

Sans automatisation, chaque e-mail est une tâche manuelle. Vous le rédigez, vous constituez la liste de diffusion, vous programmez l’envoi, puis vous répétez le processus encore et encore. L’automatisation transforme ces tâches récurrentes en processus automatisés. Vous configurez la séquence d’accueil une seule fois, et chaque nouvel abonné la reçoit automatiquement. Les heures que vous consacriez auparavant à ces messages de routine peuvent désormais être réaffectées aux aspects de votre activité qui nécessitent réellement une intervention humaine.

Convient aussi bien aux entreprises B2C qu’aux entreprises B2B

L’automatisation convient aussi bien aux entreprises du secteur interentreprises (B2B) qu’aux marques du secteur grand public (B2C). Une boutique de vêtements peut automatiser la relance des paniers abandonnés et les alertes de réapprovisionnement, tandis qu’un cabinet de conseil B2B peut automatiser une séquence de maturation des prospects qui envoie une étude de cas trois jours après le téléchargement d’un livre blanc. Le principe est identique : un abonné effectue une action, puis reçoit un e-mail pertinent.

7 étapes pour mettre en place un marketing par e-mail automatisé

La mise en place d’un système d’automatisation ne nécessite ni une équipe marketing gigantesque ni un budget colossal. Il vous suffit de bien connaître votre audience, de disposer d’une plateforme adaptée à vos besoins et d’être prêt à effectuer des tests avant le lancement. Voici le processus complet.

Étape n° 1 : Apprendre à connaître votre audience avant de passer à l’automatisation

L’automatisation ne fonctionne que lorsqu’elle envoie le bon message à la bonne personne, et cela commence par la compréhension de votre audience cible. Avant de créer quoi que ce soit, déterminez clairement qui figure sur votre liste et ce que ces personnes cherchent à faire.

Segmenter votre liste en fonction du comportement des utilisateurs ou de leur historique d’achats

La segmentation consiste à diviser votre liste en groupes en fonction de caractéristiques ou d’actions communes, afin que chaque groupe reçoive un contenu adapté. La création d’une liste d’abonnés segmentée permet de gagner du temps et d’améliorer la personnalisation.

Le comportement des abonnés est un excellent moyen d’orienter vos outils automatisés. Par exemple, si un utilisateur manifeste un intérêt particulier pour une catégorie de produits, votre système peut déclencher l’envoi d’e-mails promotionnels liés à cette catégorie. La plupart des plateformes d’e-mailing vous permettent de définir ces segments à l’aide de conditions simples, comme « tout client ayant effectué un achat au cours des 90 derniers jours ». Commencez par 3 ou 4 segments généraux, puis affinez-les au fur et à mesure que vous collectez davantage de données.

Identifier les actions des clients qui indiquent une intention

Toutes les actions ne méritent pas une réponse automatisée. Celles qui méritent d’être automatisées sont celles qui reflètent un comportement client indiquant une intention d’achat ou un changement dans la relation. Dressez une liste concise des 4 ou 5 actions les plus importantes pour votre entreprise, car ce sont elles qui serviront de déclencheurs d’automatisation pour vos premiers flux de travail.

Si vous vendez des logiciels, l’inscription à une version d’essai gratuite figure sans doute en tête de liste, car elle permet d’envoyer des e-mails plus ciblés. Si vous gérez une boutique en ligne, ce sont presque certainement les paniers abandonnés qui occupent la première place.

Étape n° 2 : Configurer votre plateforme d’automatisation des e-mails

Votre plateforme est le moteur de tout ce qui est présenté dans ce guide ; veillez donc à choisir une plateforme adaptée à vos besoins et à la configurer correctement avant de créer le moindre flux de travail.

Choisir des outils d’automatisation des e-mails dotés des fonctionnalité dont vous avez besoin

La plupart des logiciels de marketing par e-mail offrent un certain niveau d’automatisation, mais celui-ci varie en termes de sophistication, et les entreprises ayant des besoins plus complexes peuvent également souhaiter disposer de fonctionnalités avancées. Au minimum, vous devez disposer de flux de travail basés sur des déclencheurs, de la ramification conditionnelle (la possibilité d’envoyer des e-mails différents en fonction des actions d’un abonné) et d’outils de segmentation. Le logiciel d’automatisation marketing adapté doit répondre à vos besoins actuels sans freiner votre croissance.

Les entreprises d’e-commerce devraient rechercher des intégrations natives avec leur plateforme de boutique en ligne afin que les données d’achat soient transmises automatiquement. Les logiciels d’automatisation des e-mails tels que Mailchimp s’intègrent directement aux principales plateformes d’e-commerce, ce qui vous permet de déclencher l’envoi d’e-mails en fonction du comportement d’achat réel, sans avoir à saisir manuellement les données.

S’intégrer à un logiciel de gestion de la relation client

Un système de gestion de la relation client (CRM) stocke les fiches de vos clients, notamment leurs coordonnées, l’historique de leurs achats et leurs interactions passées. En connectant votre plateforme d’e-mails à votre logiciel CRM, vos automatisations peuvent réagir en fonction des données réelles des clients, et non plus uniquement en fonction de l’activité liée aux e-mails. Lorsqu’un nouveau client apparaît dans votre CRM, une séquence d’intégration peut démarrer automatiquement.

Importer et organiser votre liste de contacts

Importez vos contacts existants sur la plateforme, puis nettoyez-les au fur et à mesure. Supprimez les doublons, corrigez les erreurs de mise en forme et supprimez les adresses qui ont fait l’objet d’un rebond dur par le passé. Vous pouvez également appliquer vos segments définis à l’étape n° 1 lors de l’importation, en classant les contacts en clients, prospects ou anciens acheteurs. Une liste propre dès le départ vous évitera d’avoir à démêler des données désorganisées une fois vos flux de travail mis en place.

Configurer les paramètres de l’expéditeur et la conformité

Les fournisseurs de messagerie vérifient désormais si les expéditeurs ont authentifié leurs domaines, et les messages qui ne passent pas ces contrôles sont de plus en plus souvent filtrés vers les dossiers de spam ou bloqués. La plupart des plateformes de messagerie vous guident tout au long du processus d’ authentification de domaine lors de la configuration. Vous devez également prêter attention aux exigences légales. Le respect des bonnes pratiques en matière d’automatisation concernant l’authentification, le consentement et la qualité des modèles peut également améliorer la délivrabilité.

Étape n° 3 : Choisir les e-mails marketing que vous souhaitez automatiser

Vous n’avez pas besoin de tout automatiser d’un seul coup. Choisissez deux ou trois flux de travail qui correspondent à vos meilleures opportunités, utilisez votre plateforme de marketing par e-mail pour les mettre en place, puis développez votre stratégie à partir de là. Voici quelques campagnes par e-mail automatisées qui apportent le plus de valeur ajoutée.

E-mails de bienvenue

Les e-mails de bienvenue automatisés affichent les taux d’ouverture les plus élevés. Les nouveaux abonnés sont au summum de leur intérêt ; les taux d’ouverture sont donc très élevés, et ce message donne le ton pour tout ce qui suivra. Un simple message de bienvenue présente votre marque, définit les attentes quant à la manière dont vous utiliserez l’e-mail pour communiquer et propose une prochaine étape claire, comme parcourir les meilleures ventes ou prendre rendez-vous pour un appel. De nombreuses entreprises développent ce concept en une série de trois e-mails répartis sur la première semaine. Les e-mails de bienvenue affichent des taux d’ouverture très élevés.

Relances après abandon de panier ou de navigation

Les entreprises d’e-commerce savent que de nombreux clients ajoutent un article à leur panier sans jamais finaliser leur achat. En effet, selon le Baymard Institute, 70 % des paniers en ligne sont abandonnés avant l’achat. Lorsque cela se produit, les rappels de panier abandonné peuvent aider à récupérer les ventes perdues. Ces messages génèrent des taux de conversion élevés, car le destinataire a déjà manifesté son intérêt pour le produit.

Les e-mails de relance en cas d’abandon de navigation fonctionnent de la même manière. Ils sont envoyés lorsqu’un utilisateur consulte à plusieurs reprises la page d’un produit sans l’ajouter à son panier. Veillez à ce que ces deux types de messages soient concis. Présentez le produit, répondez à une hésitation courante (comme le coût de la livraison) et ajoutez un lien direct vers la page de paiement.

Suivi après-vente

Les e-mails transactionnels, tels que les confirmations de commande, ont un objectif différent de celui des messages marketing de suivi. Une séquence après-vente peut confirmer une commande, partager des conseils pour tirer le meilleur parti d’un produit, fidéliser la clientèle, solliciter un avis une fois l’article reçu ou recommander des produits complémentaires quelques semaines plus tard. Ces e-mails transforment les nouveaux acheteurs en clients fidèles et génèrent un engagement élevé.

Campagnes de réengagement

Un flux de réengagement cible les abonnés inactifs qui n’ont ni ouvert d’e-mail ni cliqué sur un lien au cours d’une période donnée, souvent de 60 ou 90 jours, ainsi que, le cas échéant, les clients inactifs qui n’ont pas effectué d’achat depuis un certain temps.

Ces messages peuvent prendre la forme d’une offre du type « Vous nous manquez » ou d’un message personnalisé qui s’enquiert directement de leurs préférences afin de maintenir l’engagement des clients. S’ils ne répondent toujours pas, le flux de travail peut les supprimer, ce qui protège votre réputation d’expéditeur et garantit l’exactitude de vos indicateurs.

Lettres d’information périodiques

La lettre d’information ne peut pas être entièrement automatisée, puisqu’il faut bien que quelqu’un la rédige, mais les processus qui l’entourent le peuvent. L’automatisation permet de gérer le calendrier d’envoi, d’alimenter les rubriques avec vos derniers articles de blog et de n’envoyer la lettre d’information qu’aux abonnés qui se sont inscrits pour la recevoir.

Offres promotionnelles

Les promotions automatisées peuvent être programmées en fonction de jalons individuels plutôt que du calendrier. Les messages proposant une réduction pour l'anniversaire du premier achat ou une récompense de fidélité peuvent fonctionner de manière autonome une fois configurés. Parce qu'ils sont liés à quelque chose de personnel, ils donnent moins l'impression d'être un envoi de masse. Les e-mails d'anniversaire, en particulier, ont des taux d'ouverture plus élevés que les messages moins spécifiques sur le plan temporel.

Étape n° 4 : Rédiger le contenu de l’e-mail

Les e-mails marketing automatisés sont lus un par un par une seule personne ; veillez donc à les rédiger en tenant compte de cette réalité. Un contenu de grande qualité est au cœur de toute stratégie de marketing par e-mail. Un message court et direct, qui donne l’impression d’avoir été rédigé par une personne, s’avère souvent plus efficace qu’une grande campagne saisonnière au design soigné et riche en images.

Utiliser une ligne objet claire

La ligne objet a pour seul but d’inciter le destinataire à ouvrir le message, et la clarté l’emporte presque toujours sur l’originalité. « Votre panier vous attend » est plus efficace qu’un jeu de mots vague, car le destinataire comprend immédiatement la raison d’être de l’e-mail. Limitez la longueur des lignes objets à environ 50 caractères afin qu’elles ne soient pas tronquées sur les téléphones. La personnalisation est utile, par exemple en mentionnant le nom d’un produit dans un rappel de panier.

Gardez le texte principal court et ciblé

Chaque e-mail automatisé doit inciter à une seule action. Par exemple, un e-mail de bienvenue invite le lecteur à découvrir votre boutique d’e-commerce, tandis qu’un rappel de panier l’incite à finaliser sa commande. Limitez-vous à quelques paragraphes courts au maximum, placez le bouton d’appel à l’action (CTA) à un endroit visible sans avoir à faire défiler la page, et supprimez tout élément qui ne contribue pas à l’action souhaitée.

Écrire pour replacer dans son contexte

Le message doit s’adapter à la situation du lecteur tout au long de son parcours client. Une personne qui reçoit un e-mail de bienvenue ne vous connaît pas encore très bien ; expliquez-lui donc qui vous êtes. Une personne qui a déjà reçu trois e-mails de rappel concernant son panier et en a ignoré deux doit donc voir le message abordé sous un angle différent, plutôt que de vous répéter. Une personne qui reçoit un e-mail de relance n’a pas pensé à votre marque depuis des mois ; ne rédigez donc pas votre message comme si elle avait lu la lettre d’information de la semaine dernière.

Avant de rédiger un e-mail dans le cadre d’un flux de travail, demandez-vous ce que le destinataire vient de faire et ce qu’il sait à ce moment-là, puis rédigez votre message en fonction de ce contexte afin de créer des parcours client pertinents.

Étape n° 5 : Définir vos flux d’automatisation des e-mails

Un flux de travail est la séquence de déclencheurs, d’e-mails, de temporisations et de décisions qui composent une automatisation donnée. La cartographie de ces étapes est un élément clé d’une stratégie de marketing par e-mail automatisée. En esquisser les grandes lignes avant de la mettre en œuvre, ne serait-ce que sur papier, permet d’éviter la plupart des problèmes liés à l’automatisation.

Choisir ce qui déclenche le premier e-mail

Chaque flux de travail commence par un déclencheur, c’est-à-dire l’événement spécifique qui permet d’inscrire un abonné et d’envoyer des messages automatisés. Parmi les déclencheurs les plus courants, on peut citer l’inscription à une liste, la réalisation d’un achat, l’abandon d’un panier ou le clic sur un lien spécifique.

Précisez bien les conditions de déclenchement. L’expression « panier abandonné » devrait généralement signifier que le client a ajouté un article à son panier et n’a pas finalisé son achat dans l’heure qui a suivi, et non pas qu’il s’est simplement rendu sur le site. Des conditions de déclenchement trop vagues entraînent l’inscription de personnes non ciblées et sapent la confiance envers votre marque.

Déterminer la suite des événements en fonction de l’action de l’abonné

Si un abonné ouvre le premier rappel concernant son panier et effectue un achat, le flux de travail doit s’arrêter immédiatement afin qu’il ne reçoive jamais de deuxième rappel pour un produit qu’il a déjà acheté. S’il clique sur le lien mais n’achète pas, l’e-mail suivant pourrait aborder ses réticences. S’il ignore complètement l’e-mail, le suivant pourrait proposer une ligne objet différente.

Les plateformes gèrent souvent les embranchements à l’aide de simples conditions « si/alors », et même un seul point d’embranchement rend le flux de travail nettement plus personnalisé qu’un enchaînement figé de messages identiques.

Définir le délai entre les e-mails

Certains flux de travail fonctionnent mieux selon des intervalles différents. Par exemple, les rappels de panier sont efficaces sur des chronologies courtes : le premier message est envoyé rapidement, suivi d’un autre le lendemain. En revanche, une série d’e-mails de bienvenue est généralement envoyée à 2 ou 3 jours d’intervalle. Les campagnes de reconquête peuvent s’étaler sur plusieurs semaines. Une bonne règle de base consiste à adapter le timing à l’urgence du message.

Savoir quand le flux de travail prend fin

Tout flux de travail doit comporter des conditions de sortie. La plus évidente est l’achèvement de la séquence, mais les abonnés doivent également quitter le flux lorsqu’ils effectuent l’action visée, se désabonnent ou intègrent un flux de travail de priorité supérieure. En l’absence de conditions de sortie claires, les utilisateurs se retrouvent à recevoir des e-mails qui ne les concernent plus, à l’image de ce client qui continue de recevoir des rappels concernant son panier alors qu’il a déjà effectué son achat. Définissez l’état final de chaque flux de travail avant de l’activer.

Étape n° 6 : Tester votre campagne de marketing par e-mail automatisée avant sa mise en ligne

Une automatisation non testée est une source de problèmes, car les erreurs se répètent automatiquement. Les tests permettent également de détecter les problèmes dans les processus plus larges de marketing par e-mail avant qu’ils ne se reproduisent à grande échelle. Une faute de frappe dans une campagne classique n’apparaît qu’une seule fois. Une faute de frappe dans un e-mail de bienvenue est envoyée à tous les abonnés.

Envoyer des e-mails de test à des adresses internes depuis différents appareils

Envoyez chaque e-mail du flux de travail à vous-même et à au moins un collègue, puis ouvrez-les sur un téléphone, un client de messagerie de bureau et un service de messagerie en ligne comme Gmail. Vérifiez que les images s’affichent, que les boutons fonctionnent, que les liens mènent aux bonnes pages et que les champs de personnalisation s’affichent correctement au lieu d’afficher un texte de remplacement tel que « Bonjour [prénom] ». Une personnalisation défaillante est le moyen le plus rapide de faire en sorte qu’un e-mail automatisé passe pour un e-mail automatisé.

Vérifier la logique de déclenchement à l’aide d’un contact test ou d’un compte de test

Veillez à tester à la fois les e-mails et le flux de travail. Créez un contact test, puis déclenchez vous-même l’action afin de vérifier que l’e-mail approprié est bien envoyé au bon moment, que les branches s’activent correctement en fonction des actions de votre contact test et que les conditions de sortie suppriment le contact au moment prévu. Certaines plateformes proposent un compte sandbox qui vous permet de tester vos outils d’automatisation des e-mails sans envoyer de messages à de véritables abonnés ni affecter vos données d’automatisation en production.

Vérifier les liens de désabonnement et de conformité dans chaque modèle

Cliquez sur le lien de désabonnement figurant dans chaque modèle et vérifiez qu’il fonctionne correctement. Assurez-vous que votre adresse postale apparaît dans le bas de page et que toutes les mentions obligatoires relatives au consentement sont bien présentes. Les manquements à la conformité dans les e-mails automatisés s’accumulent rapidement, car les messages continuent d’être envoyés, et les signalements comme spam émanant d’abonnés qui n’ont pas pu se désabonner nuiront à la délivrabilité de l’ensemble de votre programme.

Étape n° 7 : mesurer et optimiser les performances de vos e-mails automatisés

Une fois vos flux de travail mis en place, passez à la phase d’évaluation. Analysez les performances chaque mois afin d’améliorer l’ensemble de vos actions de marketing par e-mail et considérez chaque flux de travail comme un élément susceptible d’être optimisé au fil du temps. La réalisation régulière de tests A/B permet d’affiner vos stratégies marketing par e-mail et d’améliorer vos résultats.

Taux d'ouverture

Le taux d’ouverture correspond au pourcentage de destinataires ayant ouvert un e-mail. Si le taux d’ouverture d’un e-mail issu d’un flux de travail est nettement inférieur à celui de messages similaires, testez une nouvelle ligne objet. Les fonctionnalités de confidentialité de certains clients de messagerie gonflent les taux d’ouverture en préchargeant les images ; considérez donc les ouvertures comme un simple indicateur parmi d’autres, et non comme un indicateur exhaustif.

Taux de clics

Les taux de clics mesurent le pourcentage de destinataires ayant cliqué sur un lien. Ils vous permettent de savoir si le contenu de l’e-mail a tenu les promesses formulées dans la ligne objet. Un faible taux de clics associé à un taux d’ouverture satisfaisant indique généralement un problème de contenu, tel qu’une offre peu attractive, un appel à l’action (CTA) peu clair ou un message inadapté au contexte. Testez une seule variable à la fois, comme le texte d’un bouton ou la longueur de l’e-mail, afin de pouvoir déterminer ce qui a réellement fait la différence.

Conversions

Le taux de conversion correspond au pourcentage de destinataires ayant réalisé l’action visée, comme un achat, une réservation ou le démarrage d’une période d’essai, et il permet de déterminer si vos campagnes par e-mail génèrent des résultats commerciaux. C’est l’indicateur qui établit le lien entre les e-mails et le chiffre d’affaires ; il mérite donc toute votre attention.

Si un flux de travail génère un nombre élevé d’ouvertures et de clics, mais un faible taux de conversion, le problème provient généralement de la landing page ou de l’offre elle-même, et non de l’e-mail. Analysez l’ensemble du parcours de l’abonné, et pas seulement la partie relative à l’e-mail, afin de soutenir vos efforts marketing dans leur globalité.

Erreurs courantes à éviter en matière d’automatisation des e-mails

Même les flux de travail les mieux conçus peuvent s’avérer inefficaces si vous tombez dans certains pièges courants ; veillez donc à éviter ces erreurs lorsque vous configurez vos automatisations.

Sur-automatisation

Un plus grand nombre de flux de travail n’est pas forcément synonyme de meilleure efficacité. Lorsque chaque action effectuée par un abonné le fait entrer dans une nouvelle séquence, vos messages finissent par se faire concurrence. Fixez un plafond de fréquence afin qu’aucun abonné ne reçoive plus d’un certain nombre d’e-mails par semaine, et définissez des règles de priorité pour les cas où un abonné remplit les conditions requises pour deux flux de travail à la fois. Quelques automatisations bien conçues seront plus efficaces qu’une douzaine d’automatisations qui se chevauchent.

Ignorer la personnalisation

Veillez au minimum à mentionner le nom de l’abonné et à faire référence au comportement précis qui a déclenché l’envoi du message, comme le produit laissé dans le panier ou celui sur lequel vous aimeriez qu’il donne son avis. Les abonnés savent faire la différence entre des e-mails véritablement personnalisés et un message identique envoyé à un large groupe. L’envoi d’e-mails trop génériques peut nuire à la fidélisation à long terme de vos clients, tandis qu’un contenu personnalisé peut considérablement augmenter le chiffre d’affaires par e-mail et la valeur vie client. En effet, selon Statista, environ 9 dirigeants d’entreprise sur 10 reconnaissent la valeur de la personnalisation.

Négliger de mettre à jour les flux de travail à mesure que votre entreprise évolue

On oublie facilement les flux de travail, car ils s’exécutent automatiquement ; veillez donc à vérifier non seulement les flux eux-mêmes, mais aussi les plateformes d’automatisation et leur configuration. Lorsqu’un produit est retiré de la vente, qu’un prix change ou qu’une promotion prend fin, votre système d’automatisation doit être mis à jour afin de diffuser les informations les plus précises et les plus utiles possibles. Programmez un rappel récurrent dans votre agenda pour vérifier chaque flux de travail, afin qu’aucun contenu obsolète ne se glisse dans vos futures communications.