Daten zum Geschenk machen

 
Vor zehn Jahren unterschied sich die digitale Landschaft von dem, was sie heute ist, vor allem in den Niederlanden, wo sich die Agentur von Rob Juist befindet. „Damals, 2007, gab es nicht viele Internet-Agenturen, die auch Marketing betrieben. Sie konzentrierten sich hauptsächlich auf den Bereich Web-Entwicklung und weniger auf den Marketingsektor. Das sieht heutzutage ganz anders aus, da sich alle mit dem befassen, was auch wir tun.“

Aber seine Agentur unterscheidet sich von anderen dadurch, dass sie über die Fragen hinausdenkt, die Kunden möglicherweise stellen, und dass sie die einzelnen Unternehmen ganzheitlich betrachtet. Dazu gehört es, auf die potenziellen Bedürfnisse, Wünsche und Ziele des Kunden einzugehen. Wenn die Umfragen zur Kundenzufriedenheit auf einen wesentlichen Punkt hingewiesen haben, dann ist es, dass Juists Strategien funktionieren – und Unternehmen dabei helfen aufzublühen.

„Wenn du ‚Juist‘ ins Englische übersetzt, bedeutet es ‚richtig‘. Die richtige Nachricht für die richtige Zielgruppe – und zwar zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort. Genau das ist unser Programm!“

Juists Geschäftskunden haben in der Regel zwischen 10 und 100 Mitarbeitern. „Das ist unsere Hauptzielgruppe“, sagt Rob. Eines dieser Unternehmen ist Kerstpakketten.nl, das seit über 30 Jahren auf Weihnachtspakete spezialisiert ist. In den Niederlanden erhalten Mitarbeiter am Ende des Jahres traditionell Weihnachtspakete von ihren Chefs. Daher boomt das Geschäft des Unternehmens im Herbst.

Zueinanderfinden

Kerstpakketten fand Juist über das Expertenverzeichnis von Mailchimp, sozusagen einem Katalog von Mailchimp-Spezialisten. „Zufällig waren unsere Standorte nur 10 Minuten voneinander entfernt“, sagt Rob. Nach einem Telefongespräch und einem persönlichen Besuch hat das Juist-Team herausgefunden, dass Kerstpakketten sich eine stärkere E-Mail-Marketing-Performance und insgesamt eine effektivere Marketingstrategie wünschte.

 
Daher musste Juist zunächst die E-Mail-Kampagnen des Unternehmens zu Weihnachten der Jahre davor analysieren. Daraus ergaben sich folgende Fragen: Wie reagierten die Empfänger auf verschiedene Betreffzeilen? Wurden verschiedene Gruppen oder Segmente erstellt? Wie sah es mit der Personalisierung aus?

Man kam zu folgenden Ergebnissen: Kerstpakketten stützten sich nicht nur auf eine Liste, die weder Gruppen noch Segmente umfasste, sondern sendete außerdem auch noch an fast alle Kunden die gleiche Nachricht. Aus diesen Gründen krempelte man sich bei Juist die Ärmel hoch und machte sich an die Arbeit.

Daten optimal nutzen

„Um ehrlich zu sein: Wir hatten kaum Probleme damit“, sagt Rob. „Wir erstellten verschiedene Segmente und E-Mails, die darauf basierten, seit wie vielen Jahren die Kunden bei [Kerstpakketten] kauften, sodass wir anhand dieser Daten personalisieren konnten.“ Das heißt natürlich, so gut wir erst einmal konnten, indem wir beispielsweise die Kunden mit „Sehr geehrter Herr/Sehr geehrte Frau“ und ihren Nachnamen anredeten.

„Ich glaube, wir hatten im Laufe des Jahres 14 verschiedene Gruppen, an die wir während der Saison unsere E-Mails sendeten“, erzählt Rob. „Die Saison läuft von August bis Dezember. Basierend auf nur sehr wenigen Klickdaten optimierten wir die Personenverteilung innerhalb der Gruppen. Wir hatten mit Weihnachtspaketen in unterschiedlichen Preisbereichen zu tun … Wenn jemand also ein Weihnachtspaket im Wert von über 50 Euro angeklickt hatte, bekam er in der nächsten E-Mail überwiegend Angebote mit Paketen über 50 Euro.“

Dieses Jahr erweiterte Juist die Personalisierung mit Themen, die den unterschiedlichen Interessen entsprechen. Zum Beispiel: „Du kannst Pakete mit skandinavischen, italienischen oder Barbecue-Produkten bekommen“, sagt Rob. „Letztendlich wurden dadurch 35 % mehr Umsatz erzielt als 2016.“

 
Das Team nahm auch eine Reihe von A/B-Tests vor, um zu ermitteln, welche Betreffzeilen am besten funktionierten – und welche Vorlagen besser abschneiden würden. Als sie eine einfache Vorlage mit Text gegen eine sauber gestaltete Vorlage testeten, gab es kaum einen Unterschied in der Leistung, sodass sie am Ende die gestaltete Vorlage empfahlen, weil sie attraktiver war.

Eine neue Plattform verwenden

Eine zusätzliche Herausforderung: ihre schwache E-Commerce-Plattform. Da Juist und Kerstpakketten ihre Zusammenarbeit im April aufnahmen und die Saison im August beginnt, mussten wir in nur drei Monaten mit Magento 2 einen völlig neuen Webshop aufbauen. Das war eine echte Herausforderung, wenn man bedenkt, wie viele Produkte der Weihnachtsshop anbietet.

„Wir hatten Glück, dass für Magento 2 rechtzeitig ein Update verfügbar war, das viele der Herausforderungen und Bugs beseitigte, mit denen wir davor zu tun hatten“, sagt Rob. Zu Stoßzeiten hat Kerstpakketten ungefähr 7.000 Besucher. Während der Saison greifen Besucher durchschnittlich auf 10 bis 11 Seiten zu. Die durchschnittlich auf der Website verbrachte Zeit lag bei 3,5 Minuten. Wenn die Besucher dagegen von einer E-Mail zur Website weitergeleitet wurden, waren es fast 7 Minuten.

 
Dies führte zu einer Konversionsrate von 6,8 – einer Zunahme um 17 % verglichen mit 2016.

„Das ist gar nicht so schwierig, wenn man Mailchimp voll nutzt, das heißt, wenn man Gruppen, Segmentierung und Personalisierung verwendet“, betont Rob nochmals. „Wenn du deine Daten genauer analysierst, kannst du bereits dadurch interessante Ergebnisse erzielen, dass du einfache Dinge auf die richtige Weise tust.“