Die Gruppo Terroni begann 1992 als kleines Geschäft in Toronto, in dem individuell zubereitete Panini und einige importierte italienische Waren verkauft wurden. Hochwertige Zutaten und authentische italienische Rezepte machten Terroni zu einer herausragenden Größe in Toronto und ließen das Unternehmen wachsen.
Heute besteht die Restaurantgruppe aus 13 verschiedene Filialen in Toronto und Los Angeles und verfügt über mehrere eigenständige Marken. Doch das Fundament aus durchdachter Unternehmensführung und Treue zu den italienischen Wurzeln der Eigentümer geriet nie ins Wanken. Eine Tatsache, die Marketingdirektor Francesco Giorgio, der in Italien geboren wurde und 2019 zu Terroni kam, gerne bestätigt. „Als ich zum ersten Mal bei Terroni aß, war ich schockiert“, sagt er lachend. „Ich sagte: ‚Ich glaub, meine Nonna da steht in der Küche.‘“
Allein in den letzten fünf Jahren hat die Gruppo Terroni vier neue Marken auf den Markt gebracht, fünf neue Restaurants eröffnet und eine eigene Produktlinie rausgebracht. Dank einer gewissen Schauspielerin, die die Peperoncini Piccanti auf ihrem Food-Blog vorstellte und inzwischen Mitglied des Königshauses geworden ist, ist auch der E-Commerce zu einem wichtigen Teil Geschäftstätigkeit des Unternehmens geworden.
Als dann Feinschmecker in ganz Kanada und darüber hinaus nach diesen berühmten Peperoni verlangten, die nur vor Ort gekauft werden konnten, erstellte Terroni im richtigen Moment einen Eintrag auf Shopify und einen einfachen Online-Shop. Dieser wuchs letztendlich zu La Bottega di Terroni heran.
„Unser Geschäft hat es seitdem weit gebracht. Auf dem ziemlich langen Weg dahin, Mailchimp war ein wichtiger Faktor“, erklärt Francesco und fügt hinzu, dass E-Mail-Marketing für zwei Drittel des Online-Umsatzes verantwortlich ist. „Es hat uns enorm dabei geholfen die Kundenbindung aufrechtzuerhalten, Kunden zurückzugewinnen, unsere VIP-Kunden zu belohnen oder Kunden überhaupt erst willkommen zu heißen. All diese Dinge helfen uns, weiter zu wachsen.“
Über den Erfolg von Terroni — mit Hilfe von Automatisierungen und Segmentierung
25 Jahre lang hat sich die Gruppo Terroni nicht um traditionelles Marketing gekümmert; Mundpropaganda war mehr als genug, um das Unternehmen wachsen zu lassen. Das E-Mail-Marketing diente vor allem dazu, die Gäste über die italienischen Traditionen des Unternehmens zu informieren.
„Wir schneiden unsere Pizzen nicht. Zu Pasta mit Meeresfrüchten servieren wir keinen Käse. Zu Brot und Olivenöl reichen wir keinen Balsamico. Traditionell machst du diese Dinge in Italien nicht“, erklärt Francesco. „Wir wollten unsere Kundschaft darüber aufklären, warum wir die Dinge so machen, wie wir sie machen.“ Zunächst erzählten die wöchentlichen Newsletter eine umfassendere Geschichte über Terronis kontinuierliches Streben nach Qualität. Im Laufe der Zeit halfen willkommene Automatisierungen Terroni, Neulinge über die Geschichte des Unternehmens und die Schwestermarken zu informieren.
Doch als Restaurants während der Pandemie gezwungen waren, ihre Türen zu schließen, wurden E-Commerce und digitales Marketing zu einer zentralen Einnahmequelle für sie. Plötzlich informierte Terroni seine Kundschaft nicht mehr nur über seine Geschichte; die E-Mails waren zu einer Möglichkeit geworden, treue Kunden in Echtzeit darüber zu informieren, wie sich der Laden angesichts der Lockdowns entwickelte.
„Die Restaurants waren geschlossen, die Cafés waren geschlossen und die Bäckereien waren geschlossen. Also mussten wir all das online bringen. Wir hatten Brot, Gebäck, Pizza-Kits und sogar virtuelle Pastakurse“, erklärt Francesco. „Mailchimp hat eine große Rolle dabei gespielt, zu kommunizieren, was wir anbieten, und diese Informationen zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Personen zu senden.“
Terroni nutzte Mailchimp für die Segmentierung seiner Zielgruppe nach Interessen: Kundschaft, die sich hauptsächlich für die Bäckerei interessierte, erhielt beispielsweise E-Mails über die Bestellung von Brot, wurden aber eventuell von der Pastakurs-Kampagne oder dem Wein-Mailer ausgeschlossen, sofern sie kein Interesse an diesen Dingen gezeigt haben.
„Damals haben wir eine Menge Mitteilungen verschickt. Wir mussten irgendwie Geld verdienen“, erklärt er. „Mailchimp hat uns geholfen, Zielgruppen so zu segmentieren, dass wir diese Newsletter nicht an alle Personen in unserer Mailingliste senden mussten.“
Nutzung integrierter Plattformen zur Steigerung von Kundenengagement
Als sich das E-Commerce-Geschäft von Terroni weiterentwickelte, wurde die Shopify-Integration von Mailchimp zu einem entscheidenden Instrument für sein Wachstum. Als Terronis Weinagentur „Cavinona“ 2021 ein Weinabonnement einführte, nutzte die Marke Kundenverhaltensdaten von Shopify und Mailchimp, um Informationen über das neue Angebot ausschließlich an die Leute in ihrer Zielgruppe zu liefern, die es auch wollen. Dann passten sie ihre Marketingstrategie basierend auf dem Kundenengagement kontinuierlich an.
„Das Wunderbare an Mailchimp und unserer Shopify-Integration ist, dass wir beginnen, die praktischen Aspekte unserer Kundenbeziehungen zu verstehen“, sagt Marketingkoordinatorin und Teamleiterin Megan Woodhouse. „Wir wissen, dass unsere Weinclub-Abonnierenden zum Beispiel sehr von Bildung motiviert werden. Mit der Integration können wir lernen, wann wir diese Inhalte bereitstellen müssen, und dann sehen wir, was wir daraus machen können.“
Cavinonas Welcome Journey erlangt eine beeindruckende Klickrate von 39 %. Das ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass Terronis Ansatz die Kundenkommunikation immer wieder zu testen und zu verfeinern, dabei hilft, den Inhalt bereitzustellen, den die Kunden sich wünschen. Etwa 90 % der Interessierten, die bei der Einführung des Weinclubs beigetreten sind, sind immer noch Abonnierende, so Francesco. Eine Leistung, die er und Megan zu einem großen Teil darauf zurückführen, dass sie auf das Kundenverhalten reagieren konnten.
„Wir wollen eine Art Symbiose aufrechterhalten, bei der nicht nur wir von unserer Kundschaft profitieren, sondern wir ihnen auch was bieten, das sie wirklich wollen“, sagt Megan. Der Weinclub bot zum Beispiel ursprünglich nur eine Kiste Wein an, die jeden Monat je nach Saison ausgewählt wurde. Als die Analysen aber zeigten, dass die Kundschaft entweder Rot- oder Weißwein bevorzugen – selten beides – war die Lösung eindeutig, nämlich zwei verschiedene Abo-Boxen anzubieten. „Klar wird es so profitabler“, fährt Megan fort. „Aber es bedeutet auch, dass wir unserer Kundschaft einen besseren Service bieten.“
„[Automatisierungen] sind eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass ein Produkt, das jemanden interessiert, ihm immer wieder präsentiert wird. Man sagt, jemand muss ein Produkt oder eine Nachricht ein paar Mal gesehen haben, um wirklich zu investieren. Mit Mailchimp können wir sicherstellen, dass das, was für unsere Kundschaft relevant ist, ihnen regelmäßig präsentiert wird.“
E-Commerce-Kundschaft mit Trigger-Kampagnen zurückgewinnen
Ein wichtiger Bestandteil von Terronis Strategie zum Zielgruppenengagement besteht darin, inaktive Kundschaft zurückzugewinnen. Solche Kampagnen sind besonders wichtig für abonnementbasierte Produkte, wie Cavinonas Weinclub, wo Abonnierende häufig ihre monatliche Lieferung für Dinge wie Reisen pausieren. Diese Kundschaft braucht oft einen sanften Anstoß, um sich daran zu erinnern, ihr Abonnement wieder zu starten.
Eine dieser Rückgewinnungskampagnen, bei der nutzende Personen, deren Mitgliedschaft inaktiv ist, aufgefordert wurden, alle Weinführer von Cavinona auf einmal herunterzuladen, erzielte eine Öffnungsrate von 77 % und eine Klickrate von 28 % und bescherte dem Weinclub damit einen wiederkehrenden monatlichen Umsatz von 8.000 US-Dollar. „Der Inhalt war informativ und verlockend genug, um Neugier zu wecken. Du möchtest den Wein trinken, über den du etwas lernst“, erklärt Francesco. „Von Weinführern und Informationen über unsere Winzer bis hin zu Versandbenachrichtigungen und Countdowns für die nächste Box. Wir verwenden Mailchimp, um mit dieser Community so gut wie möglich in Verbindung zu bleiben.“
Darüber hinaus erstellte Terroni fortlaufende Automatisierungen, um die Kundschaft von La Bottega oder Cavinona an ihre abgebrochenen Suchen oder vergessenen Warenkörbe zu erinnern. „Die ist eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass ein Produkt, das jemanden interessiert, ihm immer wieder in Erinnerung gerufen wird“, erklärt Megan. „Man sagt, jemand muss ein Produkt oder eine Nachricht ein paar Mal gesehen haben, um wirklich zu investieren. Mit Mailchimp können wir sicherstellen, dass das, was für unsere Kundschaft relevant ist, ihnen regelmäßig präsentiert wird.“
Skalierung mit Aufrichtigkeit
„Mailchimp hat uns auf so viele verschiedene Arten unterstützt“, sagt Francesco. „Wir haben mit dem Marketing begonnen, weil wir aufklären wollten. Eines der besten Mittel dafür war die E-Mail, weil wir jede Woche eine Geschichte erzählen konnten.“ Die personalisierte Strategie von Terroni ermöglicht es der Gruppe, die Herzlichkeit und Gastfreundschaft, mit der sie ihre Community von Anfang an überzeugt hat, auch weiterhin zu teilen – nur in einem größeren Maßstab.
„Wir achten sehr auf die Art und Weise, wie wir kommunizieren“, erklärt Megan und nennt die Inhaber Cosimo und Elena Mammoliti als Inspiration für den Ansatz des Unternehmens. „Die Erfahrung, die jemand vor 30 Jahren gemacht hätte, wenn er in das Restaurant gekommen wäre und direkt mit uns gesprochen hätte, ist die gleiche Art von Erfahrung, die wir nun mit einem breiteren Publikum teilen wollen. Wir wollen lediglich, dass 50.000 Menschen unsere Stimme hören können, anstatt 5.“
Pubblicato: 25 settembre 2024