Display-Ads

Digitale Werbung ändert das Wesen der Marketingbranche. Um angesichts dieser Marktentwicklung weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, ist ein solides Verständnis des digitalen Marketings in all seinen Varianten erforderlich. Eine der einfachsten Möglichkeiten besteht darin, mit Display-Werbung zu beginnen.

Du hast Display-Werbung bereits gesehen, auch wenn du dir dessen nicht bewusst warst. Display-Werbung erscheint auf Drittanbieter-Websites und verwendet Video-, Bild- oder Textelemente zur Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen.

Es gibt viele Arten von Display-Werbung. Banner-Ads sind nur ein Beispiel dafür. Auch Leaderboard-Ads für Desktop-PCs und Mobilgeräte gehören dazu. Die meisten Ads sind rechteckig oder quadratisch und ihr Inhalt ist normalerweise so konzipiert, dass er sich an die Host-Website und die ausgewählten Zielgruppenpräferenzen anpassen lässt.

Display-Werbekampagnen können über Werbenetzwerke wie Facebook Advertising oder Google Ads geschaltet werden, die leistungsstarke Targeting-Features zum Erreichen der Zielgruppen sowie Werbeformate bereitstellen (die sich auch mit Suchmaschinenwerbung kombinieren lassen).

Display-Ads sind sehr unterschiedlich, was das Targeting und ihre Funktionsweise betrifft. Die folgende Aufschlüsselung vermittelt einen Überblick über die verschiedenen Optionen für Display-Ads und wozu sie dienen.

1. Remarketing-Ads

Die meisten Ads, die heute angezeigt werden, sind Remarketing-Ads. Sie werden auch als Retargeting-Ads bezeichnet. Aufgrund des Trends zur Ad-Personalisierung sind Retargeting-Kampagnen weit verbreitet.

Laut Accenture Interactive kaufen 91 % der Verbraucher lieber von Marken, die sich an ihre Interessen erinnern und deren Angebote ihren Bedürfnissen entsprechen. Retargeting-Ads sind genau darauf ausgerichtet und können von Marken problemlos implementiert werden. Und so funktionieren sie:

• Platziere zunächst einen kleinen Code-Abschnitt auf deiner Website, der Informationen über das Browsingverhalten deiner Besucher sammelt, einschließlich ihrer Navigation zu einer Kategorie oder Produktseite.
• Erstelle anhand der von dir erfassten Informationen Listen der Kundentypen und der Werbenachrichten, die sie höchstwahrscheinlich am ehesten ansprechen.
• Erstelle und platziere Ads basierend auf den verschiedenen Interessenkategorien, die du beobachtet hast.

Eine dynamische Remarketing-Kampagne ist eine effektive Methode, um deine Marke Käufern ins Gedächtnis zu rufen, die bereits zuvor Interesse an dem gezeigt haben, was du anbietest.

2. Personalisierte Ads

Google betrachtet Remarketing als eine Unterkategorie der personalisierten Werbung, welche effektiv sein kann, wenn du deine Zielgruppe segmentierst, um ein besseres Benutzererlebnis zu bieten. Basierend auf dem demografischen Targeting und den Interessen, die sie online gezeigt haben, kannst du Konsument*innen mit personalisierten Ads gezielt ansprechen. Du kannst sogar Ads erstellen, die personalisierte Produktempfehlungen basierend auf den letzten Interaktionen der Benutzer*innen mit deiner Website zeigen.

Zusätzlich zum Remarketing erkennt Google vier weitere unterschiedliche Arten personalisierter Ads. Jede von ihnen basiert eher auf dem allgemeinen Benutzerverhalten und Präferenzen als auf Interaktionen mit einer bestimmten Marke als Targeting-Option.

Affinitäts-Targeting

Affinitäts-Targeting zeigt deine Ads Verbrauchern an, die ein aktives Interesse an deinem Markt gezeigt haben. Diese Affinitätsgruppen können relativ breit gefasst sein – zum Beispiel „Auto-Enthusiasten“ oder „Filmliebhaber“ – damit du möglichst viele Personen ansprechen kannst.

Benutzerdefinierte Affinitätsgruppen

Mithilfe kleinerer benutzerdefinierter Affinitätsgruppen wie „Langstreckenläufer“ und „Orchideenzüchter“ kannst du spezifischere Interessen für dein Targeting festlegen. Vergiss aber dabei nicht, dass du beim Verwenden enger gefasster Gruppen nur kleinere Zielgruppen erreichst.

Custom-Intent- und In-Market-Ads

Custom-Intent- und In-Market-Ads sprechen Verbraucher an, die aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen wie deinen suchen. Du erreichst mit ihnen weniger Personen als mit dem Affinitäts-Targeting oder dem benutzerdefinierten Affinitäts-Targeting, aber die Personen, die deine Ad sehen, sind eher dazu bereit, zu kaufen.

Ähnliche Zielgruppen-Ads

Ähnliche Zielgruppen-Ads zielen auf Personen ab, deren Interessen oder Eigenschaften denen deiner aktuellen Besucher ähnlich sind. Um Listen von neuen, aber ähnlichen Zielgruppen zu erstellen, vergleicht Google die Profile der Personen in deinen Remarketing-Listen mit denen anderer Benutzer und identifiziert Gemeinsamkeiten.

3. Kontextuell zielgerichtete Ads

Anstatt deine Ads Personen basierend auf ihren Benutzerprofilen anzuzeigen, werden kontextuell zielgerichtete Ads auf Websites entsprechend bestimmten Kriterien platziert. Dazu gehören:

• Das Thema und die Keywords deiner Ad
• Deine Sprache und deine lokalen Präferenzen
• Die übergeordnete Thematik der Host-Website
• Die Browserverläufe der letzten Besucher der Website

Du kannst Google erlauben, diese Kriterien festzulegen, oder selbst mithilfe von themenbezogenem Targeting aktiv werden.

Themenbezogenes Targeting

Google ermöglicht dir die Auswahl aus einer Themenliste und ordnet deine Ad den relevanten Seiten des Display-Netzwerks oder auf YouTube zu. Dadurch kannst du auch bestimmte Themen ausschließen, die leistungsschwach sind oder keinen Bezug zu deiner Botschaft haben.

Themenbezogenes Targeting ähnelt stark dem Affinitäts-Targeting, außer dass deine Ads hierbei Websites und nicht Benutzern zugeordnet werden.

4. Website-platzierte Ads

Wenn du die Websites, auf denen deine Ad gehostet wird, lieber einzeln auswählen möchtest, ist Website-platziertes Targeting die beste Lösung. Du kannst dabei ganze Websites oder einzelne Seiten von Websites auswählen.

Du kannst sogar das platzierte Targeting mit kontextuellem Targeting kombinieren. Bei diesem Ansatz bestimmst du eine Website und lässt Google die relevanten Seiten für deine Ad auswählen.

Display-Ads vs. native Ads

Wenn du sowohl Offline- als auch Online-Ads berücksichtigst, gibt es Display-Werbung bereits so lange wie die Branche selbst. Die erste Display-Ad im Internet wurde 1994 von AT&T eingesetzt, und seitdem hat sich Displaywerbung unaufhaltsam ausgebreitet.

Display-Ads sind immer noch beliebt, aber eine neue Strategie, die als „native Werbung“ bezeichnet wird, macht ihr mittlerweile einen gewissen Marktanteil streitig.

Native Ads sind so gestaltet, dass sie zu den anderen Inhalten auf einer Seite passen. Man findet sie besonders häufig in den News-Feeds von sozialen Medien. Diese Ads erscheinen auf den ersten Blick gewöhnliche Benutzerbeiträge zu sein. Es ist aber gesetzlich vorgeschrieben, dass in ihnen das Wort „gesponsert“ angezeigt wird, um die Täuschung zu minimieren.

Native Ads sind weniger offensichtlich als Display-Ads und können manchmal auch Benutzer erreichen, die Ad-Blocker-Software einsetzen. Sie können eine großartige Möglichkeit bieten, potenzielle Kunden zum Engagement zu motivieren, da die meisten Menschen besser auf Inhalte reagieren, bei denen es sich nicht offensichtlich um Ads handelt. Es besteht dabei jedoch immer das Risiko, dass die Personen sich betrogen fühlen, wenn sie am Ende herausfinden, dass es sich bei dem Beitrag oder Artikel, den sie gerade gelesen haben, um Werbung handelt.

Vermarkter, die native Werbung nutzen, laufen außerdem Gefahr, dass sie ihr Markenlogo und andere Informationen zu ihrem Unternehmen zu gründlich verbergen. Das kann dazu führen, dass Lesern dieser Zusammenhang vollkommen entgeht. Ihnen bleibt zwar vielleicht die Nachricht im Gedächtnis – aber das ist nicht viel wert, wenn sie sich nicht daran erinnern können, wer sie veröffentlicht hat.

Vor- und Nachteile von Display-Ads

Welche Art von Werbung geeignet ist, entscheidet sich nach dem jeweiligen Unternehmen. Bevor du dich entscheidest, in Ads zu investieren oder darauf zu verzichten, solltest du die Vorteile und Nachteile berücksichtigen.

Vorteil Nr. 1: Display-Ads fördern die Markenbekanntheit.

Im Gegensatz zu nativen Ads, die als redaktionelle Inhalte getarnt sind, lassen sich Display-Ads eindeutig als Werbung erkennen. Das kann dazu führen, dass manche Menschen sie aus Prinzip ignorieren. Es bedeutet aber auch, dass Zielgruppen sofort erkennen, dass sie eine Mitteilung von deiner Marke erhalten.

Vorteil Nr. 2: Display-Ads übermitteln deine Botschaft unverzüglich.

Die meisten Display-Ads basieren auf Bildern, nicht auf Text. Deine Zielgruppe muss daher nicht einen ganzen Artikel lesen oder sich durch eine komplette Infografik arbeiten, um zu deiner Markenbotschaft zu gelangen, wie es bei Content-Marketing oder nativen Ads der Fall ist. Selbst wenn jemand nur über diese Mitteilungen hinweg scrollt, hinterlassen sie dennoch einen Eindruck.

Vorteil Nr. 3: Display-Ads sind leicht zu erstellen und zu platzieren.

Im Vergleich zu anderen Arten digitaler Werbung erfordern Display-Ads keine komplexe Integration mit Publisher-Websites. Sie können nahezu für jede Website genutzt werden, die zum Ad-Netzwerk gehört, ohne dass dazu technische Kenntnisse benötigt werden.

Vorteil Nr. 4: Display-Ads erreichen Kunden auf jeder Stufe des Trichters.

Eine gut durchdachte digitale Werbekampagne kann dir dabei helfen, deine Zielgruppe in jeder Phase des Entscheidungsfindungsprozesses zu erreichen, von der Bedarfsfeststellung bis zur Kaufentscheidung. Dafür musst du nur die Targeting-Methoden kennen.

Wenn du beispielsweise Haushaltsgeräte verkaufst, kannst du benutzerdefinierte Intent-Ads veröffentlichen, um Personen zu erreichen, die nach neuen Modellen von Herden oder Waschmaschinen suchen. Anschließend könntest du dein Netz noch weiter auswerfen, indem du eine kontextuell zielgerichtete Ad auf Heimwerker-Websites, in Immobilienblogs oder sogar in Elternforen veröffentlichst.

Vorteil Nr. 5: Display-Ads bieten einen hervorragenden Wert für dein Geld.

Obwohl relativ wenige Personen tatsächlich auf Display-Ads klicken, können sie dir helfen, in deinem Zielmarkt das größte Segment zu erreichen. Sie haben eine ebenso große Reichweite wie traditionelle Werbespots, sind aber weniger aufdringlich. Eine Display-Ad ist deutlich weniger störend als ein Fernseh- oder Radio-Spot, insbesondere wenn sie relevanten Inhalten zugeordnet ist.

Nachteil Nr. 1: Menschen mögen keine Ads.

Moderne Verbraucher glauben, dass Ads heutzutage häufiger vorkommen und aufdringlicher sind als in der Vergangenheit. Offenkundige Werbung verärgert viele Menschen – und wenn sie erst einmal von Online-Ads verärgert wurden, verwenden sie in der Regel Ad-Blocker-Software, um sie vollständig zu stoppen.

Nachteil Nr. 2: Display-Ads bieten möglicherweise zu wenig Inhalt.

Display-Ads sollen deine Nachricht so schnell und einfach wie möglich vermitteln, aber ihre Kürze kann von Nachteil sein. Der Risikokapitalgeber Gilad de Vries hat festgestellt, dass sie am wirkungsvollsten sind, wenn sie die Betrachter zu umfassenderem Inhalt führen. Display-Ads sind zwar nützlich, werden aber wahrscheinlich nicht die Hauptantriebskraft hinter deiner Marketingstrategie bilden.

Nachteil Nr. 3: Sie haben relativ schwache Klick- und Konversionsraten.

Die Klickraten für Banner-Ads liegen durchschnittlich bei 0,1 %, einem deutlich geringeren Wert als bei vielen andere Arten von Online-Werbung. Das heißt, sie bieten normalerweise weniger Konversionen.

Die meisten Menschen sehen Banner-Ads bereits frühzeitig während des Kaufprozesses. Sie lassen sich daher am besten im Rahmen eines langfristigen Marketingplans verwenden. Deine Display-Ads können das Interesse potenzieller Kunden wecken und sie auf detailliertere Inhalte vorbereiten, die später folgen.

Wie misst man die Display-Ad-Performance

Um die Ressourcen richtig zu verteilen und eine erfolgreiche Kampagne umzusetzen, musst du die Effektivität deiner Display-Ads bestimmen. Egal, ob du Google Ads oder eine andere Plattform verwendest, du kannst die Kampagnen-Performance während der gesamten Kampagne tracken und, wenn nötig, Anpassungen vornehmen. Es gibt ein paar Schlüsselwerte, die man beim Bemessen einer Kampagne beobachten sollte, dazu zählen:

• Impressions: Impressions geben die Häufigkeit wieder, mit der deine Ad auf einer Website gezeigt wurde. Deine Kampagnen-Impressions sollten im Verlauf deiner Werbekampagne zunehmen, da dies der Beweis dafür ist, dass du eine breitere Zielgruppe erreichst.
• Reichweite: Die Begriffe Impressions und Reichweite werden gern verwechselt. Die Reichweite gibt die Anzahl der Personen an, die die Ad gesehen haben, während die Menge an Impressions die Häufigkeit wiedergibt, mit der deine Ad auf einer Website erschienen ist.
• Kosten: Du solltest stets ein Budget für deine Werbekampagne haben und die Kosten bemessen, um verschiedene Möglichkeiten zu ermitteln, die Kosten zu senken und gleichzeitig andere Werte zu verbessern. Du kannst die Gesamtkosten für die Kampagne, die Kosten pro Klick (CPC) oder die Kosten pro 1.000 Impressions (CPM) messen. Displaywerbung verwendet üblicherweise die CPM-Bewertung.
• Klickrate (CTR): Die Anzahl der Klicks, die deine Ad generiert, geteilt durch die Anzahl der Impressions ergibt die CTR. CTRs werden als Prozentsätze angegeben und repräsentieren, wie viele Personen aus deiner Zielgruppe auf deine Display-Ads geklickt haben.
• Konversionsrate: Das wichtigste Ziel der Werbung ist die Konversion. Die Konversionsrate ist der Prozentsatz an Personen, der aufgrund der Ad zur Konversion gelangt ist. Je nach Kampagne kann es mehr als eine Konversionsaktion geben. So kauft ein*e Kunde*in zum Beispiel ein Produkt oder meldet sich für einen E-Mail-Verteiler an. Die Konversionsrate gibt die Lead-Konversionsrate an, wenn deine Display-Ad dazu gedacht ist, Leads zu generieren.

Wie bei jeder Art von Werbung, hängt die Wirksamkeit einer Display-Ad von ihrem Design ab. Im Folgenden findest du ein paar Richtlinien, die dir helfen, auf dem richtigen Wege zu bleiben.

Respektiere deine Zielgruppe

Vermeide das automatische Abspielen von Video-Ads, Pop-ups und allen sonstigen Ads, über die deine Betrachter nicht hinweg scrollen können. Mit den oben genannten Taktiken machst du sicherlich auf dich aufmerksam, aber nicht so, wie du es gern hättest. Versuche stattdessen, eine statische Ad am Bildschirmrand oder innerhalb des Website-Texts zu platzieren.

Als eine weitere Faustregel gilt, dass deine Ad nicht mehr als ein Drittel des Bildschirms bedecken sollte. Eine hohe Ad-Dichte kann dazu führen, dass sie die Inhalte blockieren, die Benutzer eigentlich sehen wollten, insbesondere wenn sie Mobilgeräte verwenden.

Verwende ein einfaches Design

Deine Markengeschichte ist wichtig, aber Ads bieten oft zu wenig Raum, um jedes einzelne Detail einzubeziehen. Um Benutzer nicht zu überfordern, solltest du ein einfaches Design und möglichst wenig Text verwenden, um deine Botschaft zu übermitteln.

Setze Qualität über Quantität

Da du nur das Wichtigste unterbringen kannst, vergewissere dich, dass alles gut aussieht. Verwende hochauflösende Bilder, ein leicht lesbares Druckbild und ein Logo, das klar und selbstbewusst wirkt. Vergiss nicht, jedes Bild nach dem Exportieren in der Vorschau zu betrachten.

Füge einen wirkungsvollen Handlungsaufruf hinzu

Dein Handlungsaufruf (Call to Action, CTA) ist der wichtigste Teil deiner Ad. Ein effektiver CTA fordert Benutzer dazu auf, sich zur Homepage deiner Website, einer bestimmten Produktseite oder einer speziellen Werbeaktion durchzuklicken.

Es kann durchaus verführerisch sein, einen einfachen CTA wie „Klicken Sie hier“ oder „Weiter“ zu erstellen, aber mit einem genaueren Hinweis wird er weitaus effektiver. Hier sind einige Tipps zum Erstellen eines starken CTA.

• Lass deinen CTA auf Vorteile hinweisen. CTAs wie „Unser kostenloses E-Book herunterladen“ oder „Weitere Informationen“ lassen den Betrachter wissen, dass sie etwas Werthaltiges erhalten werden, wenn sie darauf klicken.
• Verwenden eine überzeugende Sprache. Locke deine Betrachter mit Werbeartikeln oder potenziellen Rabatten.
• Vermittle ein Gefühl von Dringlichkeit. Überzeuge deine Zielgruppe, dass sie etwas verpasst, wenn sie nicht auf deine Ad klickt.
• Richte den Fokus auf die Schaltfläche. Deine CTA-Schaltfläche sollte nicht nur problemlos zu finden sein, sie sollte nicht übersehen werden können.

Zusammenfassung

Display-Werbung funktioniert effizienter als die meisten übrigen digitalen Optionen, ohne sich dabei für etwas anderes auszugeben. Sie ist ehrlich, visuell ansprechend und verbreitet die Botschaft deiner Marke, ohne dabei aufdringlich zu sein.

Wenn du Display-Werbung mit anderen Marketingtechniken kombinierst, kannst du potenzielle Kunden auf allen Ebenen ihrer Reise erreichen.

Häufig gestellte Fragen

Was sind Beispiele für Display-Ads?

Display-Ads sind Bilder, Videos oder GIFs, die den Benutzer*innen auf Websites oder Apps angezeigt werden. Die meisten Display-Ads verwenden quadratische, Quer- oder Hochformate für Bilder, Text und einen ausdrucksstarken (CTA), um Benutzer*innen zu einem Klick bewegen. Display-Ads erinnern an Anzeigen, die man aus Zeitungen oder Magazinen kennt, mit dem Unterschied, dass sie im Web erscheinen. Sie können in Artikeln, Blogs, Videos und Websites erscheinen, auf denen sich Konsument*innen nach Informationen umsehen. Über das Google Display Network hast du Zugriff auf über zwei Millionen Websites.

Wozu dienen Display-Ads?

Display-Ads sind wirksam für das Remarketing an interessierte Benutzer*innen. Du kannst zum Beispiel Benutzer*innen, die zuletzt deine Seite besucht haben oder auf ihr aktiv waren, erneut ansprechen. Sie können außerdem deine Markenbekanntheit steigern, sodass du eine breite Zielgruppe schnell erreichen kannst. Display-Ads werden genutzt, um Interesse zu generieren, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben und deine Marke bei Konsument*innen im Gedächtnis zu halten.

Mit Display-Ads kannst du außerdem deine Kampagnen prüfen und im Blick behalten, um die Kosten zu senken und die Performance zu steigern. Mit A/B-Tests kannst du zum Beispiel herausfinden, welche Überschriften, Bilder und CTAs die meisten Klicks erhalten und zu höheren Konversionsraten führen.

Welche Arten von Display-Ads gibt es?

Es gibt mehrere verschiedene Arten von Display-Ads für Unternehmen, dazu zählen:

• Remarketing-Ads: Remarketing-Ads, auch Retargeting-Ads genannt, erzeugen ein personalisiertes Werbeerlebnis für Benutzer*innen. Remarketing-Ads ermöglichen es dir, spezielle Kundensegmente gemäß ihrer Aktionen auf deiner Website anzusprechen.
• Personalisierte Ads: Mit ihnen kannst du deine Zielgruppe basierend auf unterschiedlichen Faktoren, wie Demografie, Interessen und kürzliche Einkäufe, segmentieren.
• Kontextuell zielgerichtete Ads: Kontextuell zielgerichtete Ads werden verwendet, wenn es bestimmte Keywords, Themen, Sprachen oder Browserverläufe von Benutzer*innen gibt. Für solche Ads werden Benutzer*innen auf Basis unterschiedlicher Parameter segmentiert.
• Website-platzierte Ads: Diese Ads ermöglichen es dir, die Websites ins Visier zu nehmen, auf denen deine Ads platziert werden. Website-platzierte Ads können mit anderen Formen von Display-Ads kombiniert werden, wie zum Beispiel personalisierten Ads, um der Benutzergemeinde ein besseres Erlebnis zu bieten, während man ihre bevorzugten Onlinepublikationen und -websites anvisiert.