Neuromarketing ist ein Thema, über das viele in der Marketingwelt sprechen, aber nicht so viele wirklich verstehen.
Es handelt sich um einen neuen Bereich der Wirtschaftsforschung, der sich an der Schnittstelle von drei etablierten Feldern – dem Marketing, der Marketingforschung und der Bildgebung des Gehirns ansiedelt – um das Verhalten der Verbraucher besser zu verstehen.
Beim Neuromarketing geht es nicht nur darum, magische Kaufbuttons im Gehirn deiner Kunden zu betätigen. Es ist keine Methode, Zombie-Konsumenten zu erschaffen, die den Vorschlägen ihrer Marketing-Gurus machtlos gegenüberstehen.
Der Schwerpunkt des Neuromarketings liegt darin, die Gehirnaktivität zu analysieren und Erkenntnisse über die Entscheidungsfindung der Verbraucher zu gewinnen. Durch die Erforschung des Verbraucherverhaltens können Unternehmen die menschliche Gehirnaktivität messen, um die Wirksamkeit von Werbung zu verstehen und die Art und Weise, wie ein Unternehmen über die Vermarktung seiner Produkte und Dienstleistungen nachdenkt, neu zu konzipieren.
Was ist Neuromarketing?
Neuromarketing wird sehr breit definiert und lässt sich zum einen wie folgt zusammenzufassen, ist folgende: Neuromarketing umfasst alle Marketing- oder Marktforschungsaktivitäten, bei denen Methoden und Techniken aus der Neurowissenschaft zum Einsatz kommen oder die sich auf diese Methoden und Techniken der Hirnforschung stützen.
Letztlich zielt Neuromarketing darauf ab, die gleichen Probleme zu lösen wie alle anderen Techniken der Marktforschung.
Durch Neuromarketing können Unternehmen erfahren, wie sie ihre Werbe- und Marketingbudgets für den Aufbau von Kundenbeziehungen und die Umsetzung von Kundenpflege- und Kundenbindungsstrategien einsetzen und gleichzeitig die Umsätze und Gewinne für ihre Aktionäre optimieren können. Manchmal liefert Neuromarketing bessere Antworten als andere Formen der Verbraucherforschung.
Was ist Verbraucherneurowissenschaft?
Die Verbraucherneurowissenschaft ist ein stärker auf den Menschen ausgerichteter Bereich der Marktforschung. Neuromarketing konzentriert sich darauf, wie man die Erkenntnisse der Neuromarketing-Forschung nutzen kann, um die Rentabilität von Marketingstrategien zu verbessern.
Die Verbraucherneurowissenschaft ist eine Disziplin der Marketingpsychologie, die sich mit dem Verbraucherverhalten befasst und untersucht, wie verschiedene Aspekte der Funktionsweise des menschlichen Gehirns persönliche Präferenzen und das Kaufverhalten beeinflussen.
Sowohl das Neuromarketing als auch die Verbraucherneurowissenschaft geben Unternehmen Informationen darüber, wie sie verkaufen können. Aber durch die Verbraucherneurowissenschaft erfahren Unternehmen mehr darüber, wie sie neue Kunden zu Stammkunden machen.
Wofür sind Neuromarketing und Verbraucherneurowissenschaft gut?
Neuromarketing und Verbraucherneurowissenschaft informieren Unternehmen auf drei wichtige Arten über Marketing und Verbraucherverhalten:
- Es kann erklärt werden, was in den Gehirnen von Menschen vor sich geht, wenn sie einem Marketingreiz ausgesetzt sind. Das kann jedes Marketingmaterial sein, das in einem kontrollierten Test verwendet wird.
- Es kann erklärt werden, wie unser Gehirn auf Marketingbotschaften in verschiedenen Kontexten reagiert. Zum Beispiel wird aufgezeigt, wie unser Gehirn reagiert, wenn wir ein Produkt einzeln oder neben einem anderen Produkt sehen. Die Unterschiede in unserem Gehirn werden verdeutlicht, wenn wir ein Produkt in einem Ladengeschäft sehen und wenn wir es online sehen.
- Es kann erklärt werden, wie unser Gehirn diese Erfahrungen in Entscheidungen umsetzt, wie z. B. die unmittelbare Kaufentscheidung und die Entwicklung von Branding und Markentreue im Gehirn.
Neuromarketing-Forscher nutzen ihre Erkenntnisse, um Empfehlungen an Unternehmen in sechs grundlegenden Bereichen auszusprechen.
Werbung
Neuromarketing sagt uns, welche Werbeanzeigen besser funktionieren. Überraschenderweise hat die neurowissenschaftliche Forschung herausgefunden, dass Werbung effektiver ist, wenn wir ihr keine große Aufmerksamkeit schenken.
Branding und Markentreue
Eine starke Marke ist eine Marke, die den Verbrauchern im Gedächtnis bleibt, wenn sie an ein bestimmtes Produkt denken. Neuromarketing erklärt, wie starke Verbindungen im Langzeitgedächtnis es schwer machen, bestimmten Marken zu widerstehen. Neuromarketing misst auch die Auswirkungen von Branding, die den Verbrauchern nicht einmal bewusst sind.
Unterhaltung
Verbraucher wissen, wann sie informiert und wann sie unterhalten werden, aber sie verstehen in der Regel nicht, was an einem Unterhaltungsangebot interessant ist und Spaß macht. Neuromarketing erklärt die Wirkung von Unterhaltung auf das Gehirn.
Onlinemarketing
Verbraucher, die online einkaufen, haben keinen Bedarf an aufgeschobener Belohnung. Verbraucher wollen nicht warten, bis sie in den Laden kommen, um die gewünschten Artikel online zu kaufen. Die Neuromarketing-Forschung erforscht die Dynamik der Entscheidungsfindung von Verbrauchern und wie Marketingexperten ihre Botschaften rechtzeitig verbreiten können, um etwas zu bewirken.
Produktdesign
Marketingexperten müssen schon Monate oder sogar Jahre, bevor sie ihre Produkte auf den Markt bringen, wissen, was die Verbraucher wollen. Mit Hilfe von Neuromarketing können Marketingexperten vorhersagen, wann ein Produkt für große Begeisterung sorgen wird und wann es ein Fragezeichen hervorrufen wird.
Einkaufen
Einkaufen in Geschäften vor Ort und Online-Shopping sind zwei Bereiche, in denen Neuromarketing viel zu bieten hat. Käufer sind auf ihrem Weg durch die Geschäfte einer Flut von Informationen und Reizen ausgesetzt, sodass sie bei der Produktauswahl kaum bewusste Anstrengungen unternehmen. Situationsfaktoren können die bewusste Absicht eines Käufers außer Kraft setzen.
Tools und Techniken der Neuromarketing-Forschung
Seit Jahren passen Verkäufer ihre Verkaufsgespräche an die offensichtlichen Reaktionen ihrer Kunden an. Der Tonfall, das Sprechtempo, Handgesten und einfach weggehen sind einige der Hinweise, die Verkäufer immer verwendet haben, um ihren Ansatz an die bewussten Signale ihrer Kunden anzupassen.
Moderne Neuromarketing-Tools geben Marketingexperten die Möglichkeit, die unbewussten Auswirkungen ihrer Verkaufsaktivitäten mithilfe von Technologie einzuschätzen und ihnen ein Verständnis für das Verbraucherverhalten zu vermitteln. Werfen wir einen Blick auf einige der Tools und Techniken, die Neuromarketingexperten zur Verfügung stehen.
Systeme zur Gesichtskodierung
In den 1970er Jahren entwickelte der amerikanische Psychologe Paul Ekman ein System zur Kodierung von Gesichtsausdrücken, die von Menschen in jeder Kultur ausgedrückt werden. Indem er Gesichtsausdrücke den sechs Grundemotionen Glück, Traurigkeit, Wut, Angst, Ekel und Überraschung zuordnete, entwickelte Ekman ein System zur Analyse emotionaler Reaktionen anhand von Standbildern, die alle paar Millisekunden bei der Bewegung der Gesichtsmuskeln aufgenommen wurden.
Ausgebildete Programmierer verwenden sein Facial Action Coding System (Gesichtsbewegungs-Kodierungssystem), um emotionale Reaktionen sehr genau zu bewerten, obwohl die meisten dies nicht in Echtzeit tun können. Es gibt automatisierte Systeme, die Gesichtsausdrücke über Webcams lesen können.
Eye-Tracking
Unsere Augen folgen automatisch dem, was uns interessiert. Veränderungen der Augenbewegungen, einschließlich der Geschwindigkeit der Augenbewegungen, der Häufigkeit des Blinzelns, der Dauer des starren Blicks und der Muster des Suchverhaltens, sagen uns, wie ein Verbraucher auf einen Marketingreiz wie eine Werbeanzeige oder ein Foto reagiert.
Eine längere Fixierung weist auf Schwierigkeiten bei der Verarbeitung der Informationen aus der Anzeige oder dem Foto hin. Eine kürzere Fixierung deutet auf Verständnis hin. Sakkaden, also die Bewegung des Auges zwischen den Fixierungen, verraten, ob die Person bereit ist, neue Informationen aufzunehmen oder ob sie den ursprünglichen Reiz noch verarbeitet.
Das Blinzeln erfolgt schneller, wenn Personen sich von einem Reiz lösen, und langsamer, wenn sie sich darauf konzentrieren. Personengruppen, die gleichzeitig blinzeln, werden alle zur gleichen Zeit durch die gleiche Botschaft stimuliert. Schnelles Blinzeln weist auf eine erschreckte Reaktion hin.
Die Pupillometrie, bei der gemessen wird, wie weit die Pupillen geweitet sind, gibt Aufschluss über die emotionale Wirkung einer Werbung, einer Botschaft oder eines Fotos. Je weiter die Pupillen erweitert sind, desto größer ist die emotionale Wirkung der Botschaft. Pupillometrie gibt nicht an, ob die emotionale Wirkung gut oder schlecht ist.
Alle diese Messungen können automatisch durchgeführt werden.
Auf den Blutfluss im Gehirn hören
Die funktionelle Magnetresonanztomographie oder fMRT misst das BOLD-Signal (blood oxygenation level dependent) im Gehirn. Wenn ein bestimmter Teil des Gehirns aktiver ist, verbraucht es mehr Sauerstoff. Die fMRT schätzt die Wirkung eines Marketingreizes ein, indem sie die Veränderung oder das Ausbleiben von Veränderungen der BOLD-Signale im Gehirn untersucht.
Der Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie zur Messung der Gehirnaktivität unterliegt erheblichen Einschränkungen. Es dauert etwa 8 Sekunden, um ein Bild aufzunehmen. In dieser Zeit könnte sich die Person einem anderen Reiz zuwenden. Neuromarketingforscher haben jedoch ein anderes, reaktionsschnelleres Tool zur Messung der Gehirnaktivität.
EEG
Die Elektroencephalographie, besser bekannt als EEG, erfasst die elektrische Gehirnaktivität. Sie misst Veränderungen im Gehirn viel schneller als bildgebende Verfahren wie die funktionelle Magnetresonanztomographie und die PET (Positronen-Emissions-Tomographie, mit der ebenfalls Bilder der Gehirnaktivität gemacht werden).
Es ist mathematisch unmöglich, die Quelle eines elektrischen Impulses innerhalb des Gehirns zu finden. Mittels EEG kann man jedoch nahezu in Echtzeit erkennen, wann etwas im Gehirn passiert.
Zu wissen, dass etwas im Gehirn passiert, sagt dir nicht unbedingt, warum du dich dafür interessieren solltest. Aber wenn man alle Tools des Neuromarketings zusammennimmt, erhält man zahlreiche neue Erkenntnisse über die Reaktionen des Gehirns auf Marketingmaßnahmen.
Was du vom Neuromarketing lernen kannst
Wahrscheinlich umfasst deine Startup-Marketingstrategie nicht unbedingt EEG, Eye-Tracking oder Biometrie. Aber die Chancen stehen gut, dass du E-Mails verwendest.
Hier sind zwei Beispiele dafür, wie Startups mit ihren E-Mail-Kampagnen erfolgreich waren, indem sie die Prinzipien der Wissenschaft des Neuromarketings genutzt haben.
- Die Hollywood-Agentur steigerte ihren Umsatz durch die Umsetzung eines einzigen, einfachen Prinzips: Vertrauen zeigen, um Vertrauen zu gewinnen. Die Integration dieser Idee in ihre Verkaufstexte steigerte die Zahl der Neukundenanfragen um über 200 Prozent.
- Shutterway erkannte die Notwendigkeit eines Rebrandings, als das Unternehmen aus dem Lockdown kam. Die Agentur konzentrierte sich auf Konzepte aus dem Neuromarketing, die das Aussehen ihres E-Briefpapiers verändern könnten, wie z. B. das Abrufen von Erinnerungen mit komplexen Schriften, Call to Actions mit einfachen Schriften und das Einbinden von Ton und Farben, um mehr zu verkaufen.
Bei welchen Produkten kommt Neuromarketing zum Einsatz?
Fallstudien zu Fritos, Cheetos, Hyundai, Paypal und Yahoo wurden häufig im Neuromarketing erwähnt. Tatsache ist jedoch, dass jede Marketingmaßnahme von den Erkenntnissen des Neuromarketings profitieren kann.
Vorteile von Neuromarketing für Vermarkter
Die praktischen Vorteile des Neuromarketings gehen weit über theoretische Anwendungen hinaus und bieten konkrete Verbesserungen der Marketingleistung.
Neuromarketing-Techniken nutzen Verhaltenswissenschaften und bewährte Marketinginstrumente. Dadurch liefern sie zuverlässigere Daten als herkömmliche Marktforschungsmethoden. Diese wissenschaftlichen Ansätze helfen Vermarktern, Marketingkampagnen zu entwickeln, die auf den tatsächlichen Reaktionen der Verbraucher basieren und nicht auf selbst angegebenen Präferenzen.
Die folgenden Vorteile zeigen, warum Unternehmen neurowissenschaftliche Marketingstrategien nutzen.
Genauere Einblicke als herkömmliche Umfragen
Bei traditionellen Forschungsmethoden müssen Verbraucher genau angeben, was ihnen gefällt und warum. Psychologische Untersuchungen zeigen jedoch, dass Menschen nur begrenzt Einblick in ihre eigenen Entscheidungen haben. Neuromarketing misst unbewusste Reaktionen, die auftreten, bevor rationales Denken einsetzt. So werden authentische Reaktionen erfasst, die den Verbrauchern selbst möglicherweise nicht bewusst sind oder die sie nicht in Worte fassen können.
Dieser Ansatz beseitigt Verzerrungen in der Forschung, wie zum Beispiel sozial erwünschte Antworten oder nachträgliche Rationalisierungen von Entscheidungen. Wenn neuronale Daten den angegebenen Präferenzen widersprechen, ist die Gehirnaktivität in der Regel aussagekräftiger als das tatsächliche Kaufverhalten.
Vorhersagekraft für den Kampagnenerfolg
Neurologische Reaktionen auf Marketingreize stehen in direktem Zusammenhang mit der Marktleistung.
Neurowissenschaftliche Studien zum Verbraucherverhalten zeigen, dass neuronale Engagement-Metriken die Wirksamkeit einer Kampagne bereits Wochen oder Monate vor dem Start vorhersagen können. Dadurch können Vermarkter kreative Elemente bereits während der Entwicklung und nicht erst nach einer kostspieligen Umsetzung optimieren.
Diese Vorhersagefähigkeit ermöglicht es Unternehmen, Marketingbudgets strategischer einzusetzen. So können sie frühzeitig im kreativen Prozess Konzepte mit hohem Potenzial identifizieren. Das verringert das Risiko von Kampagnenfehlschlägen und verbessert die Rendite von Marketinginvestitionen.
Verbesserte Kundenbetreuung
Neuromarketing verfolgt emotionale und kognitive Reaktionen während der gesamten Interaktion mit einer Marke und ermöglicht dadurch objektive Messungen der Qualität des Kundenerlebnisses.
Diese Daten zeigen konkrete Momente auf, in denen Kunden Verwirrung, Frustration oder Zufriedenheit empfinden, was präzisere Verbesserungen an Produkten, Dienstleistungen und Kontaktpunkten ermöglicht.
Häufige Missverständnisse über Neuromarketing
Trotz des wachsenden Interesses von Vermarktern stößt Neuromarketing auf Skepsis. Grund dafür sind Missverständnisse darüber, was diese Techniken tatsächlich erreichen können.
Viele Bedenken beruhen eher auf übertriebenen Darstellungen in den populären Medien als auf der wissenschaftlichen Realität. Das Verständnis der Fakten hilft dabei, legitime Anwendungen von unrealistischen Erwartungen zu unterscheiden.
Neuromarketing ist keine Gedankenkontrolle
Neuromarketing-Tools messen die Gehirnaktivität und emotionale Reaktionen, jedoch können sie weder Gedanken manipulieren noch Kaufentscheidungen erzwingen.
Bei diesen Techniken wird lediglich verfolgt, wie Verbraucher auf Marketingreize reagieren, ähnlich wie traditionelle Fokusgruppen verbale Reaktionen beobachten. Die Technologie deckt bereits vorhandene Präferenzen und Reaktionen auf, anstatt neue zu schaffen.
Ethische Grenzen und Verbraucherschutz
Professionelle Neuromarketing-Forschung unterliegt strengen ethischen Richtlinien, die eine Einwilligungserklärung erfordern und die Privatsphäre der Teilnehmer schützen. Daten aus der Bildgebung des Gehirns können keine persönlichen Gedanken, Erinnerungen oder sensiblen Informationen offenbaren. Sie zeigen lediglich allgemeine Muster der neuronalen Aktivität.
Seriöse Forschungsunternehmen befolgen die gleichen Datenschutzprotokolle, die auch in medizinischen und akademischen neurowissenschaftlichen Studien zum Einsatz kommen.
Eine Ergänzung zur traditionellen Forschung, kein Ersatz
Neuromarketing ist am effektivsten, wenn es mit herkömmlichen Forschungsmethoden kombiniert wird, anstatt diese vollständig zu ersetzen.
Während die Bildgebung des Gehirns Einblicke in unbewusste Reaktionen liefert, bieten traditionelle Umfragen und Interviews mit Selbstangaben nach wie vor wertvolle Informationen über bewusste Präferenzen und Motivationen. Die effektivsten Forschungsstrategien integrieren mehrere Ansätze, um dir ein umfassendes Bild des Verbraucherverhaltens zu vermitteln.
Integriere Verbraucherneurowissenschaften in deine E-Mails
Um neurowissenschaftliche Prinzipien auf das E-Mail-Marketing anwenden zu können, ist ein Verständnis dafür erforderlich, wie das menschliche Gehirn Informationen verarbeitet.
Visuelle Elemente erregen mehr Aufmerksamkeit als Text, emotionale Betreffzeilen erhöhen die Öffnungsraten und eine ansprechende Sprache schafft eine stärkere Verbindung zu den Lesern. Social-Proof- und Dringlichkeitstrigger aktivieren ebenfalls die gleichen neuronalen Bahnen, die Kaufentscheidungen beeinflussen, was diese bewährten Strategien noch wirkungsvoller macht, wenn sie strategisch eingesetzt werden.
Mit der umfassenden E-Mail-Marketingplattform von Mailchimp kannst du diese neurowissenschaftlich fundierten Techniken ganz einfach in deinen Kampagnen nutzen.
Von A/B-Tests für Betreffzeilen, die emotionale Reaktionen auslösen, bis hin zur Analyse von Engagement-Daten, die zeigen, welche Elemente bei deinen Abonnenten am besten ankommen – Mailchimp bietet dir die Tools, die du brauchst, um jeden Aspekt deiner Marketingstrategie zu verbessern, basierend darauf, wie die Verbraucher tatsächlich auf Marketingbotschaften reagieren.
Wichtige Erkenntnisse
- Neuromarketing verbindet Bildgebungstechnologie des Gehirns mit klassischer Marktforschung. So können unbewusste Reaktionen von Verbrauchern gemessen werden, die in Umfragen und Gruppen oft übersehen werden.
- Gehirnaktivitätsdaten können den Erfolg von Kampagnen genauer vorhersagen als herkömmliche Testmethoden und Vermarktern so dabei helfen, ihre Werbeausgaben vor dem Start zu optimieren.
- Zu den gängigen Tools gehören Eye-Tracking, Gesichtskodierung, EEG und fMRT, um in Echtzeit zu analysieren, wie Verbraucher wirklich auf Marketingreize reagieren.
- Neuromarketing ergänzt traditionelle Forschungsmethoden, anstatt sie zu ersetzen, und liefert objektive Einblicke in unterbewusste Entscheidungsprozesse.