El regalo de los datos

 
Hace una década, el paisaje digital era muy diferente a como es hoy, especialmente en los Países Bajos, donde está ubicada la agencia de Rob, Juist. "En 2007, pocas agencias de Internet realizaban también marketing. La mayoría se centraban principalmente en la parte de desarrollo web y menos en el marketing. Hoy en día, la historia es totalmente diferente, porque todo el mundo está haciendo lo que nosotros hacemos".

Pero lo que distingue a la agencia es que piensa más allá de las dudas que sus clientes puedan tener, y consideran cada negocio en su conjunto. Eso incluye cumplir cualquier demanda, deseo y objetivos que el cliente pueda tener. Y, si las encuestas de satisfacción de los clientes han indicado algo, es precisamente que las estrategias de Juist funcionan y ayudan a las empresas a florecer.

"Si traduces "Juist" al español, significa "correcto". El mensaje correcto, para el grupo objetivo correcto, en el momento correcto, para el público correcto, en el lugar correcto. Eso es lo que hacemos".

Las empresas clientes de Juist normalmente tienen entre 10 y 100 empleados. "Ese es nuestro grupo objetivo principal", dice Rob. Una de esas empresas es Kerstpakketten.nl, que se ha especializado en lotes de Navidad durante más de 30 años. Tradicionalmente, los empleados de los Países Bajos reciben lotes de Navidad de sus jefes a final del año, lo que significa que en este sitio el ajetreo comienza en otoño.

Encontrarse unos a otros

Kerstpakketten encontró a Juist a través del Directorio de expertos de Mailchimp, que, obviamente, es un catálogo de especialistas que tiene Mailchimp. "La coincidencia fue que resultamos estar a 10 minutos de distancia", dice Rob. Tras hablar por teléfono y reunirse en una visita, el equipo de Juist dedujo que Kerstpakketten quería fortalecer su rendimiento de marketing por correo electrónico y su estrategia general de marketing.

 
Para ello, en primer lugar, Juist tenía que analizar las campañas de correo electrónico de la empresa de navidades anteriores. Esto incluía preguntas como: ¿Cómo reaccionaban las personas ante diferentes líneas de asunto? ¿Crearon diferentes grupos o diferentes segmentos? ¿Usaron la personalización?

Los resultados fueron: Kerstpakketten no solo dependía de una lista sin grupos ni segmentos, sino que además enviaba el mismo mensaje a casi todos sus clientes. Y, por lo tanto, los miembros de Juist se arremangaron y se pusieron a trabajar.

Aprovechar al máximo los datos

"Siendo sinceros, nos resultó muy fácil", dice Rob. "Creamos diferentes segmentos y diferentes correos electrónicos en función de cuántos años llevaban los clientes comprando en [Kerstpakketten] , para poder personalizar en función de los datos. Por supuesto, eso significaba hacerse íntimos desde la primera línea, con un "Estimado Sr." y el apellido.

"A lo largo del año, creo que creamos 14 grupos diferentes, a los que enviamos nuestros correos electrónicos durante la temporada", dice Rob. "La temporada es de agosto a diciembre. Y basándonos en datos de clics mínimos, mejoramos la selección de personas que había dentro de los grupos. Tenemos lotes de Navidad por rangos de precios. Así que si has hecho clic en el lote de Navidad de más de 50 euros, el siguiente correo electrónico llevará mayoritariamente lotes de un importe superior a ese".

Este año, Juist amplió la personalización con temas que se adaptan a tus intereses. Por ejemplo: "Puedes comprar un lote con productos escandinavos, productos para la barbacoa o italianos", dice Rob. "Al final, se facturó un 35 % más que en 2016".

 
El equipo también hizo algunas pruebas A/B para determinar qué líneas de asunto funcionaron mejor, así como qué plantillas tendrían mejores resultados. Cuando probaron una plantilla sin formato y solo texto, frente a una diseñada cuidadosamente, apenas hubo diferencia en el rendimiento, por lo que terminaron recomendando la plantilla diseñada porque era más atractiva.

Uso de una nueva plataforma

Un desafío adicional: su plataforma de e-commerce de bajo rendimiento. Debido a que Juist y Kerstpakketten comenzaron a trabajar en abril, y la temporada comienza en agosto, Juist tenía que construir una nueva tienda web en 3 meses, utilizando Magento 2, lo resultó todo un desafío, teniendo en cuenta la cantidad de productos que ofrece la tienda navideña.

"Por suerte para nosotros, Magento 2 sacó a tiempo una actualización que resolvía los problemas y errores que estaban teniendo", dice Rob. En los días más ajetreados, Kerstpakketten tiene alrededor de 7000 visitas. Durante la temporada, los visitantes pasan por un promedio de 10 a 11 páginas. En cuanto al tiempo que pasan en el sitio web, el promedio está entre los 3 minutos y medio, mientras que si vienen desde un correo electrónico, es de casi 7 minutos.

 
Esto dio lugar a una tasa de conversión del 6,8, es decir, un aumento del 17 % desde 2016.

"No es difícil si usas toda la capacidad de Mailchimp, lo que significa crear grupos, segmentos y utilizar la personalización", insiste Rob. Si profundizas en tus datos, puedes lograr resultados bastante interesantes haciendo solo las cosas fáciles de la manera correcta.