Cómo construir una mejor campaña de Black Friday

Los comercios minoristas de E-Commerce se han dado cuenta del hecho de que los compradores gastan un poco más alegremente después de Acción de Gracias. Eso genera un nuevo tipo de problema. Si quieres que tu campaña de correo electrónico destaque, ¿cómo puedes competir con otros minoristas que inundan las bandejas de entrada?

Nate Wright y Seth Rasmussen de Small Biz Triage saben lo que funciona y lo que no. Esto se debe a que han planificado y llevado a cabo cientos de campañas de Black Friday para clientes de E-Commerce que buscan destacar entre la multitud.

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Entonces, ¿cuál es el primer paso para una gran campaña de Black Friday?

"Conoce a tus suscriptores", dice Wright. "Tenemos las prácticas recomendadas y reglas básicas para este tipo de campañas, pero al final tienes que hacer el trabajo básico con antelación para entender lo que quieren tus suscriptores. ¿Con cuántos correos electrónicos puedes arreglártelas? ¿Qué los motiva? Cuando se aburren, ¿qué funciona para volver a atraerlos?"

Rasmussen está de acuerdo.

"La mayor parte del uso que obtendrás de una campaña de Black Friday se debe a lo que has hecho el resto del año", dice Rasmussen. "Si una campaña fracasa, el problema puede estar en la investigación y el trabajo que has hecho antes del lanzamiento. Del mismo modo, cuando tiene éxito, lo que realmente impulsa tu éxito es el trabajo que has hecho con anticipación".

Vale la pena ser impredecible

Es probable que los lectores fieles de este boletín ya comprendan la importancia de construir una relación sólida con los suscriptores. Entonces, si ya está en marcha, ¿cuáles son los siguientes pasos para una exitosa campaña de Black Friday?

"Durante la preparación para el Black Friday, deseas dejar sin cupones y ventas a tus suscriptores", dice Wright. "Los estás obligando a hacer una limpieza rápida con cupones, empezando por Halloween. Eso puede causar temor, porque es posible que vea una caída en los ingresos, pero se trata de generar ganas".

Esta estrategia es la extensión natural de una recomendación que Small Biz Triage hace a los clientes durante todo el año: intervalos de recompensa impredecibles.

"En cuanto a generar ganas, aconsejo a los clientes durante todo el año que sean impredecibles con códigos de cupones. Una buena metáfora es un casino", dice Rasmussen. "Una máquina tragamonedas nunca daría premios de manera predecible. Debes tener algo de aleatoriedad para que la gente no deje de jugar".

Con el correo electrónico, es recomendable un poco de aleatoriedad en tus ofertas para que la gente se abra. Pero, ¿sigue siendo posible el Black Friday, cuando todos esperan descuentos especiales? ¿Pueden crear apetito y a la vez sorprender a la gente con cupones en el día de compras más grande del año? Rasmussen cree que puede hacerlo.

"La gente espera un trato y una oferta especial. Es más o menos obligatorio", dice Rasmussen. "Pero aun así puedes inyectar elementos de aleatoriedad. Una de mis tácticas favoritas es la oferta diaria: desde el Black Friday hasta el Cyber Monday, mantén las ofertas diarias que duran solo 24 horas. Genera una sensación de urgencia y motiva a las personas a abrir el correo electrónico del día siguiente".

Pero Rasmussen enfatiza que esto funciona mejor cuando tienes una buena relación ya creada con tus suscriptores.

"Para el Black Friday, deberías saber qué es lo que entusiasma a tus lectores para abrir tus correos electrónicos", dice Rasmussen. "Deberías tener una reputación que les convenza de que vale más la pena abrir tus correos electrónicos que los de otra persona".

Tómese un descanso para dar las gracias

Small Biz Triage enfatiza la importancia de ser "humanos sin complejos". Esto se debe a que Wright y Rasmussen han visto un valor real al recordar a los suscriptores que hay seres humanos reales detrás de los correos electrónicos que reciben. No es solo cuestión de ventas, se trata de cómo forjar una conexión real con los lectores para consolidar mejores seguidores.

Para Wright, las fiestas ofrecen otra oportunidad de añadir este toque humano.

"Es muy tentador llegar a la gente con un cupón el Día de Acción de Gracias", dice Wright. "Pero hemos descubierto que los mejores correos electrónicos de Acción de Gracias son personales. Solo texto, sin imágenes, solo un correo electrónico personal del/de la propietario/a que se toma un descanso de la venta para desear a los suscriptores un feliz Día de Acción de Gracias. Es una oportunidad perfecta para inyectar un poco de humanidad en tus correos electrónicos antes de volver a vender al día siguiente".

Pero una vez que vuelvas, es importante seguir trabajando durante todo el fin de semana.

"Aprenderás mucho sobre tus suscriptores a lo largo del año, pero también deberías estar en disposición de hacer ajustes en tus campañas durante el fin de semana del Black Friday", dice Wright. "Si ves que las tasas de apertura se desploman, debes prepararte para pisar el freno y reducir el tempo, quizás adaptar el mensaje. Lanzar un plan y poner las cosas en piloto automático para el fin de semana es una buena manera de perder oportunidades".

Esa es otra razón por la que es bueno estudiar a tus suscriptores lo antes posible y en profundidad antes de las vacaciones. Si algo sale mal, querrás saber cómo ajustarlo y qué conectará con tus lectores. Especialmente porque puede que te falten aptitudes.

"Es un fin de semana de vacaciones: tu personal no estará delante de sus ordenadores, listo para renovar los correos electrónicos", dice Rasmussen. "Pero ser consciente de lo que está pasando te permitirá saber qué ajustes merecen la pena si sucede algo inesperado".

Haz tu lista y córtala dos veces

Antes de una gran campaña navideña, es importante reforzar tu lista de suscriptores. Pero no es solo un juego de números.

"Hay muchas formas de hacer crecer rápidamente una lista", dice Wright. "Algunos son arriesgados, otros son spam, otros funcionan bien. El problema es que hacer crecer una lista es fácil, pero hacer crecer una buena lista es difícil. Lleva tiempo".

Aquí tienes algunos consejos para crear una lista de suscriptores más saludable.

Consejo 1: Facilita la cancelación de la suscripción.
"Una lista grande puede darte una falsa sensación de seguridad", dice Wright. "Pero el tamaño de la lista no significa nada si tienes montones de personas no comprometidas que sencillamente te están ignorando. En nuestro boletín de la empresa, hemos hecho que nuestro botón de cancelación de suscripción sea gigantesco. Está bien dejar abierta la puerta de salida, porque necesitas tener confianza en lo que estás haciendo para conseguir grandes suscriptores".

Las personas que responderán mejor a tus campañas de correo electrónico no van a hacer clic en "Darse de baja", así que no tengas miedo de las que sí lo hacen. De hecho, perderlos puede ayudarle a entender mejor sus datos. Lo que nos lleva a…

Consejo 2: Elimina selectivamente tu lista antes de realizar la prueba.
Vale, así que has hecho que sea fácil cancelar la suscripción, pero todavía tienes muchos suscriptores inactivos en tu lista. ¿Siguiente paso? Dedícate personalmente a eliminarlos. Puede parecer extraño, pero tu recompensa será mejor la próxima vez que hagas algunas pruebas A/B.

"Si la mitad de tu lista está inactiva, están silenciando las estadísticas de tu campaña", dice Rasmussen. "Muchas de esas personas no participarán, independientemente de lo que hagas. Si deseas información útil y a largo plazo sobre cómo tus suscriptores quieren recibir correo electrónico, un poco de limpieza de la lista te ayudará a analizar los resultados con más claridad".

Una vez que hayas reducido tu lista, estarás en una mejor posición para hacerla crecer de nuevo.

Consejo 3: Estate preparado/a para invertir en crecimiento.
"Si tienes una lista pequeña, es posible que necesites hacerla crecer de forma agresiva", dice Wright. "Poner algunos anuncios de Facebook es un buen comienzo. Pero hacer crecer tus suscriptores te va a costar. Costará tiempo y puede costar dinero. Pero esa es tu lista de clientes, ¿por qué buscarías un atajo?"

Sentar las bases para el éxito de una campaña navideña es un trabajo de todo el año. Pero con el tiempo, a medida que eliminas suscriptores inactivos y los reemplazas por lectores comprometidos, verás una recompensa por ese esfuerzo.

Ilustraciones de Sarah Neuburger, una ilustradora y diseñadora autónoma de Atlanta.