Desde los albores del marketing por correo electrónico, una pregunta ha perseguido a las agencias y a las empresas por igual más que ninguna otra: ¿cómo se hace crecer una lista de correo electrónico?
El gran premio: un caso práctico de automatización
Aprende cómo Digital Impulse ayudar a aumentar las tasas de apertura con creatividad y aprovecha las herramientas de las redes sociales en una estrategia de marketing global.
Incluso el mejor contenido del mundo no importará mucho si nadie lo lee. Por otro lado, cuanto más presiones a la gente para suscribirse, más probabilidades tendrás de que no quieran saber nada de ti.
Para Andrew Kolidas y Chapin Bennett, de Digital Impulse, la resolución de este enigma les llevó a alcanzar una tasa de apertura de casi el 80 %, pero para conseguirlo tuvieron que desechar la sabiduría convencional. Eso hizo que algunos de sus clientes se sintieran un poco incómodos.
“A los clientes les gusta la seguridad”, dice Kolidas. “Y la forma más garantizada de conseguir más nombres en tu lista de correo electrónico es comprarlos”.
La práctica de comprar listas de correo electrónico no es infrecuente (aunque está prohibida por Mailchimp). A veces estas listas se compran a terceros, pero más a menudo se adquieren a través de campañas de co-branding entre socios. Si alguna vez te has suscrito al boletín de una organización política, es posible que hayas notado un aumento de correos electrónicos de grupos afines en tu bandeja de entrada.
¿Leíste esos correos electrónicos? Probablemente no, en cuyo caso puedes adivinar el inconveniente de este enfoque.
“Hace bajar toda la tasa de conversión”, dice Kolidas. “Las personas que no pidieron que les enviaras un mensaje son mucho menos propensas a leer lo que tienes que decir. Y el resultado puede ser un mal dato que te lleve a abandonar una campaña exitosa”.
Lo que Kolidas y Bennett necesitaban era una forma de hacer crecer las listas de correo electrónico con usuarios con interacción e interés. Fue entonces cuando recurrieron a las redes sociales.
Una conversión de redes sociales
Cuando Kolidas y Bennett empezaron a realizar campañas en las redes sociales, su preocupación no era aumentar las listas de correo. Se trataba de las ventas, que, francamente, no parecían tan buenas.
“Los clientes a veces miran las tasas de conversión de las redes sociales y las consideran catastróficamente bajas en comparación con otras fuentes”, dice Kolidas. “Así que dudan en hacer la inversión”.
“La lucha siempre ha sido convertir el tráfico social en ventas”, dice Bennett. “Cuando pensamos por primera vez en este problema, pensamos, como mucha gente, que si el tráfico de las redes sociales a un sitio no conducía a una venta, eso era un fracaso para nosotros”.
La desconexión entre el tráfico y las ventas les llevó a investigar más a fondo: ¿qué impedía a la gente realizar una compra?
“La mayor parte de las actividades sociales se realizan a través de aplicaciones”, dice Kolidas. “Es un tráfico muy centrado en el móvil. Y cuando la gente está en sus teléfonos, es mucho menos probable que pase por todos los pasos para hacer una compra”.
Esta idea les hizo preguntarse si su enfoque de las redes sociales era erróneo. Tal vez era menos útil para realizar ventas que para aumentar las listas de correo electrónico. Al fin y al cabo, las redes sociales ofrecen una gran cantidad de datos demográficos que pueden ser especialmente útiles a la hora de buscar públicos similares a la base de clientes de una empresa. A las ventajas del enfoque se sumaba la segmentación de listas de Mailchimp, que permitía además que los datos demográficos impulsaran campañas de correo electrónico automatizadas.
Estas capacidades dejaron claro a Kolidas y Bennett que las redes sociales podían generar muchas suscripciones en las listas de correo. Siempre y cuando, por supuesto, encontraran el incentivo adecuado.
“Si no tienes la lista adecuada para impulsar tu programa de automatización, no va a ir bien”.
Todos son ganadores
“No hemos inventado los sorteos”, dice Bennett. “Pero lo que sí hemos hecho es idear una forma muy eficiente de llevarlos a cabo utilizando Mailchimp”.
La idea era sencilla: los usuarios participarían en un concurso para ganar paquetes de premios a cambio de sus direcciones de correo electrónico. Pero para que mereciera la pena, la agencia tenía que dirigirse al público adecuado.
“Decidimos a quién queríamos incluir en nuestra lista y utilizamos esos atributos demográficos para crear nuestras campañas de anuncios en Facebook para promocionar el sorteo”, explica Kolidas. “A medida que la gente se suscribía, poníamos esos datos demográficos en Mailchimp para crear listas segmentadas. Así que estos programas de sorteos nos permitieron crear listas para campañas de correo electrónico automatizadas”.
“Cuando dejamos de preocuparnos tanto por hacer ventas a través de las redes sociales, nos permitió pensar en cómo podíamos utilizarlas para estas campañas automatizadas”, dice Bennett. “Empezamos a ver los correos electrónicos automatizados como un punto de contacto de muchos que nutrían a los suscriptores para que hicieran una compra”.
Cambiar el enfoque de las ventas a las suscripciones por correo electrónico también fue una forma eficaz de sortear el hecho de que gran parte de la actividad en las redes sociales se produce en los dispositivos móviles.
“La conversión de un clic a una venta no es muy buena, pero la gente en el móvil está mucho más dispuesta a rellenar un solo campo con su dirección de correo electrónico”, dice Kolidas. “También están más motivados para actuar. No estás vendiendo algo, estás ofreciendo una oportunidad de ganar”.
Utilizar los datos de los sorteos para crear listas muy específicas ha sido el primer paso de una eficaz campaña de correo electrónico automatizada, dice Kolidas. A medida que llegan las suscripciones, se añaden a listas únicas que pueden utilizarse para todas las campañas automatizadas en adelante.
Al final de las campañas de sorteos, los ganadores se anuncian en correos electrónicos que han obtenido tasas de apertura de hasta el 77 %. Esta es también una oportunidad para llegar a los que no han ganado.
“Hacemos un seguimiento automático con cupones especiales u otras promociones rastreables”, dice Kolidas. “De este modo, podemos ver todo el recorrido desde que se suscriben a través de las redes sociales hasta cómo o cuándo se convierten”.
A través de sus programas de sorteos, Kolidas y Bennett han encontrado una forma poderosa y eficaz de crear y hacer un seguimiento de una lista de suscriptores específicos, el ingrediente clave de una campaña automatizada exitosa.
“Si no tienes la lista adecuada para impulsar tu programa de automatización, no va a ir bien”, dice Kolidas. “La clave de la automatización es que, antes de empezar una campaña, hay que elaborar una estrategia para desarrollar la lista. Hemos encontrado la manera de hacerlo”.
Cuatro formas de sacar más partido de la automatización
Crear una lista sólida de suscriptores es un paso fundamental para que tu próxima campaña automatizada sea más eficaz. Aquí tienes otras formas de sacar el máximo partido a la automatización de marketing.
1. Redirigir y volver a captar la interacción. Tu campaña ha llevado a alguien a tu sitio web, pero no ha comprado. ¿Es una visita desperdiciada? Bennett no lo cree así. “Es una oportunidad para redirigir al visitante en función de lo que ha visto”, afirma. “Los correos electrónicos de redirección de productos son una función muy valiosa de Mailchimp, que te permite realizar campañas automatizadas basadas en el comportamiento de los usuarios”. La automatización no siempre consiste en la conversión instantánea. A veces se trata de nutrir a un cliente potencial a lo largo del tiempo mediante el envío de correos electrónicos específicos para sus hábitos de navegación. Aprende más sobre cómo funcionan estos correos electrónicos y cómo puede crearlos.
2. Averigua lo que valen tus suscriptores. Es mucho más difícil ver el valor de una campaña automatizada si no se conoce el valor de los nuevos suscriptores. “Los clientes tienen formas muy sofisticadas de hacer un seguimiento de los ingresos”, dice Kolidas, “pero a menudo no saben cuál es el coste ideal del correo electrónico. No hacen un seguimiento efectivo de los ingresos del programa. Pero una vez que lo hacen, cambia la métrica de todo lo que hacen”. Mejores datos significa mejores decisiones.
3. Haz un seguimiento del camino completo de la conversión. No todas las “ventas orgánicas” son lo que parecen. “A veces lo que parece orgánico es en realidad el resultado de haber sido tocado por una campaña automatizada”, dice Bennett. “Para entender realmente lo que impulsa una venta, queremos rastrear la ruta de conversión tan lejos como sea posible”. Si tu seguimiento es demasiado superficial, puedes estar subestimando la eficacia de tus campañas automatizadas.
4. Aprovecha la flexibilidad. “Lo bueno de Mailchimp es que no dicta cuál debe ser tu mezcla de herramientas”, dice Kolidas. “Puedes hacer lo que quieras con ella”. No dejes que tus herramientas determinen la forma de tu campaña. En lugar de eso, piensa en lo que quieres que la campaña consiga, y luego reúne la combinación adecuada de herramientas para lograrlo.
Ilustraciones de BoneHaüs, un estudio de ilustración del ilustrador/animador/impresor Kirk Wallace, ubicado en el noreste y aficionado a los dibujos animados.