Whiteboarding a Better World: Caso práctico

Una de esas organizaciones es la Preemptive Love Coalition (Coalición del Amor Preventivo) (PLC, por sus siglas en inglés). PLC, que se autodenomina "comunidad global de pacificadores", proporciona asistencia sanitaria, alimentos, refugio, educación y potenciación de pequeñas empresas a niños y adultos refugiados de todo el mundo.

En 2016, la coalición centró sus esfuerzos de ayuda en la crisis de los refugiados en países devastados por la guerra como Siria e Irak. PLC se puso en contacto con Whiteboard el verano pasado en busca de una estrategia digital que les ayudara a atraer nuevos donantes y a aumentar los patrocinios mensuales.

Su objetivo final: proporcionar recursos críticos para salvar vidas al mayor número posible de refugiados antes de que finalice el año natural.

En busca del oro de los datos

Nick Blackmon, hacker de crecimiento principal de Whiteboard, cree en el poder de los datos para proporcionar una visión de las oportunidades clave, y a menudo pasadas por alto, del marketing digital. Por eso, cuando se le pidió que encabezara una estrategia digital para Preemptive Love Coalition, se lanzó a una expedición de minería de datos.

Ha investigado los análisis de la web de PLC. Analizó sus parámetros de correo electrónico y redes sociales. Pasó tiempo al teléfono con el personal, hablando con todos desde el director de operaciones hasta los responsables de desarrollo.

Blackmon y su equipo también analizaron el contenido de PLC y quedaron impresionados con lo que encontraron. El director de comunicaciones de PLC, Ben Irwin, había puesto en marcha un sólido programa de marketing de contenidos el año anterior y estaba funcionando bien.

Pero, según Van Gorp, PLC tenía dificultades para comunicar su "misión y objetivo" de forma concisa a los nuevos clientes potenciales. “Descubrimos que una de las cosas en las que podíamos ayudar de inmediato era en la descripción concisa de su trabajo a un nuevo público”.

Mientras tanto, Blackmon descubrió oportunidades para que PLC mejorara su experiencia de usuario móvil. "Descubrimos que el 65 % de su tráfico procedía de dispositivos móviles", dice Blackmon. “Sin embargo, solo el 12 % de sus donaciones en línea estaban ocurriendo en el móvil”. Blackmon creía que algunas técnicas de optimización de los dispositivos móviles y de la conversión podrían ayudar a conseguir más donaciones.

La tercera, y quizás la mayor oportunidad que descubrió Whiteboard, fue en el correo electrónico. Aunque la estrategia de contenidos de PLC prosperaba en su blog y en las redes sociales, tenía problemas con el correo electrónico, donde sus tasas de apertura y de clics estaban siempre por debajo de lod promedios del sector. Esto llevó a Whiteboard a centrarse en tres estrategias claras:

1. Elaborar una historia potente y concisa sobre el propósito y la misión de PLC para los clientes potenciales por primera vez.
2. Mejorar la experiencia del usuario móvil y optimizarla para conseguir conversiones.
3. Poner en marcha una serie de correos electrónicos de bienvenida automatizados para incorporar a los nuevos clientes potenciales y convertirlos en donantes iniciales y recurrentes.

Colocar las piezas (correctas) en su sitio

Cuando Whiteboard se puso a trabajar, descubrió que la actual plataforma de gestión de contenidos y de gestión de la relación con los clientes (CRM) de PLC tenía algunas deficiencias de uso y rendimiento. Recomendaron migrar todos los datos de CRM pertinentes de PLC a Mailchimp, lo que facilitaría los esfuerzos para optimizar el sitio móvil, facilitaría la creación de una serie de automatización de marketing atractiva y permitiría realizar campañas muy específicas y cuidadosamente segmentadas.

PLC aceptó el plan. Según Blackmon, esto condujo a un par de "victorias rápidas", ya que permitió a su equipo añadir mensajes de carritos abandonados y correos electrónicos de agradecimiento transaccionales para un catálogo de regalos que Whiteboard había creado recientemente en Shopify para PLC.

“Realmente estábamos tratando de equilibrar nuestros objetivos más grandes, a largo plazo, con la búsqueda de formas para agregar valor inmediatamente y Mailchimp hizo que eso fuera más fácil”.

A continuación, Whiteboard puso su mirada en la pieza central de su estrategia digital: la serie de 6 correos electrónicos de bienvenida. La estratega de contenidos de Whiteboard, Lindsey Gaff, escribió la serie en estrecha colaboración con el equipo editorial de PLC, elaborando un arco argumental emocionalmente resonante que presentaba a PLC y explicaba su misión y sus programas. La serie culminó con dos correos electrónicos finales que hacían convincentes llamadas a la acción en relación con las crisis humanitarias de Alepo (Siria) y Mosul (Irak).

Whiteboard estableció la automatización para enviar los 6 correos electrónicos en el transcurso de 3 semanas. También añadió casillas de captura de correo electrónico emergentes de buen gusto a la página de inicio y al blog del sitio web de PLC.

Mientras tanto, el equipo de desarrollo de Whiteboard optimizó el sitio para su uso en dispositivos móviles, facilitando a los visitantes que llegaban a través de las redes sociales la navegación, la interacción y la suscripción en la lista de correo electrónico.

Jugar a la espera

Todos los profesionales del marketing digital saben que los resultados no se obtienen de la noche a la mañana. Por lo tanto, todo vendedor digital sabe lo que es calmar los nervios de los clientes que están ansiosos por ver el retorno de su inversión.

“Tuve un par de conversaciones difíciles con uno de los vicepresidentes de PLC”, dice Blackmon. “Me preguntaba cómo iban los correos electrónicos y por qué aún no habíamos visto resultados. Le expliqué que se necesita tiempo para incluir a las personas adecuadas en la lista; que hay que mantener la interacción con el público; que se trata de una serie de 3 semanas”.

Este juego de espera es especialmente difícil cuando tu cliente es una organización sin ánimo de lucro que responde ante una junta directiva por cada dólar de marketing gastado.

“Estás gastando esencialmente el dinero de las donaciones de la gente”, señala Blackmon. "Así que tienes un fuerte sentido de la administración. Y lo sientes mucho más cuando trabajas para una misión en la que realmente crees".

Al final, Blackmon pudo exportar datos de CRM que ofrecían el tipo de buenas noticias que a todo vendedor le gusta compartir con su cliente: La serie de correos electrónicos produjo una tasa de apertura general del 40 % y una tasa de clics del 6 %, ambas muy por encima del promedio del sector.

Y lo que es más impresionante, el 41 % de los nuevos suscriptores, es decir, las personas que se unieron a la lista de correo de PLC a través de los casillas de captura que Whiteboard añadió a su sitio web, se convirtieron en donantes. “Esa era una de las cosas que necesitaba para poder demostrar a la dirección de PLC el valor de este trabajo”, dice Blackmon. “Poder demostrar que estos nuevos donantes eran nuevos usuarios en Mailchimp que no habían existido previamente en su CRM en ninguna capacidad y que nunca habían donado antes; eso fue enorme”.

“Flipando de la emoción”

Las buenas noticias no terminaron ahí. En total, Preemptive Love Coalition vio un 800 % de retorno de su inversión de tiempo y materiales en la campaña. “Fue increíble poder informar de ello”, dice Blackmon.

Para poner en perspectiva el impacto de la campaña, Blackmon dice que los fondos generados por el trabajo de Whiteboard (que también incluyó algo de publicidad en las redes sociales en Facebook) fueron suficientes para atender a más de 60 000 refugiados.

Para una empresa como Whiteboard, cuyo propósito declarado es aumentar el bien común en el mundo, esto fue más que una victoria de marketing: fue una victoria espiritual.

“Todos estábamos flipando un poco con la emoción de lo bien que iban las cosas”, dice Blackmon. “Es exactamente el tipo de resultado que Whiteboard existe para crear”.

Van Gorp está de acuerdo. "Nos interesa mucho cómo lo que hacemos acaba por dar forma a la sociedad. Así que este proyecto y lo que logró significa mucho para nosotros, no solo como empresa, sino como seres humanos".

Ilustraciones de Sarah Neuburger