Cómo utiliza Dirty Girl Produce el creador de recorridos del cliente para llegar adonde están los compradores

Publicado: 27 de julio de 2022

En el año 1999, Joe Schirmer compró una granja de 1,2 hectáreas llamada Dirty Girl Produce a dos amigos que estaban ya cansados de explotarla. Cuando llevaba dos años trabajando en ella, tuvo una visión para expandir su negocio… y la hizo realidad. Con el paso de los años, la granja creció hasta sobrepasar las 16 hectáreas y producía más de 20 cultivos que vendía a unos 150 restaurantes y 10 mercados agrícolas entre Santa Cruz, Berkeley y San Francisco.

Aunque había llegado hasta ahí movido por el reto de llevar una granja, después de 20 años se notaba ya cansado, sobre todo a la hora de vender su producto a los restaurantes. A veces, le costaba contactar con los chefs que le hacían los pedidos. En otras ocasiones, los chefs se mudaban sin dejar nuevos datos de contacto. Joe se vio buscando a sus clientes por todos lados para cobrar las pequeñas cantidades que le debían. Los costes se fueron acumulando.

Necesitaba una nueva estrategia, pero le resultaba difícil idear una a la vez que trabajaba para mantener la granja a flote. "Cuando estás tan inmerso en el trabajo, cuesta salir de la zona de confort y hacer las cosas de otra manera", explica Joe.

Sin embargo, cuando estalló la pandemia de COVID-19 y cerraron todos los locales, mercados agrícolas y restaurantes incluidos, se nos presentó la oportunidad para cambiar de rumbo.

El desafío: Llegar adonde están los clientes (sin tener que estar en todos los sitios a la vez)

"Tenía muchas ganas de empezar a vender los productos de [Dirty Girl Produce] por Internet, de ponernos al día con la tecnología y ver cómo podía ayudarnos", afirma Joe. "Al final fue la pandemia la que nos obligó a dar el paso".

Joe recurrió a Barn2Door, una empresa emergente de Seattle que ayuda a los agricultores a digitalizar sus empresas. Barn2Door es un Partner de Mailchimp y ofrece integración con Mailchimp, de modo que a los agricultores les resulta sencillo utilizar ambas plataformas para agilizar y expandir su negocio. Renovaron el sitio web de Joe y lo vincularon a su tienda alojada en Barn2Door, y también crearon una cuenta de Mailchimp para él.

Barn2Door resolvió rápidamente muchos de los problemas de Joe. Ahora ya podía comunicarse directamente con sus clientes, incluidos los chefs. Su nueva tienda en línea les permitía comprar los productos frescos, pues se enteraban de que estaban disponibles mediante boletines. Los productos orgánicos recogidos bajo pedido siempre habían distinguido a Dirty Girl Produce y ahora sus clientes podían solicitar, procesar y tramitar pedidos de productos frescos de sus campos.

Con este cambio, Joe ya no tenía que "perseguir" a los chefs por teléfono o en persona para cobrar el dinero que le debían ni necesitaba acudir a todos los mercados en busca de clientes. Los productos de Joe estaban a la venta por Internet y sus clientes podían tenerlos donde y cuando los necesitasen.

En vista del éxito, tanto él como su gestora de cuenta, Miranda Kaopuik, decidieron apostar por una estrategia aún más dirigida.

Las herramientas: Barn2Door y el creador de recorridos del cliente

En agosto de 2021, las ventas disminuyeron. Esta caída era una tendencia habitual en las ventas de Joe, pero a Miranda se le ocurrió una idea: la nueva tecnología con la que contaban podría ofrecerles una solución. "Llamé a Joe y le dije: ‘Hablemos del tipo de cliente al que queremos dirigirnos ahora mismo’", explica Miranda.

Como las vacaciones de verano llegaban a su fin, optaron por diseñar una campaña para dirigirse a aquellos clientes que no hubieran comprado ningún producto a Dirty Girl Produce en los últimos 60 días. Miranda desarrolló un proceso de automatización con el creador de recorridos del cliente, una función de Mailchimp muy personalizable que permite automatizar los mensajes de marketing en función de la interacción que ha tenido (o no) el público con tu negocio. Con solo unos clics, Joe y Miranda consiguieron llegar a su público en momentos estratégicos y de forma automática.

Enviaron un atrevido correo electrónico con la línea de asunto "Te hemos pillado mirando 👀" y una oferta de descuento del 10 % a todos aquellos usuarios que no habían efectuado ninguna compra en los últimos 60 días, pero sí habían interactuado con al menos uno de los últimos cinco correos electrónicos de Dirty Girl Produce.

Seis días más tarde, los clientes de este recorrido recibieron un correo electrónico de seguimiento con la línea de asunto "❗️¡Date prisa! EL 10 % DE DESCUENTO SE ACABA ESTA SEMANA", una efectiva estrategia del tipo "miedo a perderse algo" (FOMO, por sus siglas en inglés) para incentivar las compras.

A los clientes cuyos registros indicaban que no habían efectuado ninguna compra en 60 días ni habían abierto ninguno de los últimos cinco correos electrónicos se les envió por otra ruta del recorrido. Primero se les envió un correo con la línea de asunto "❗️SOLO ESTA SEMANA" y la misma oferta de descuento.

Seis días más tarde, estos clientes recibieron un segundo correo que generaba cierta sensación de urgencia, con la línea de asunto "DESCUENTO DURANTE 24 HORAS".

El resultado: Gran aumento en las ventas e incluso en recorridos

En solo una semana, el primer experimento automatizado de recorrido del cliente de Miranda y Joe había aumentado las ventas en un 35 % respecto a semanas anteriores.

La clave fue emplear una estrategia más dirigida y en el momento adecuado. Los clientes que habían interactuado habitualmente con el marketing de Dirty Girl recibieron correos con un tono más desenfadado. Aquellos que se habían mantenido más distantes recibieron correos que generaban cierta sensación de urgencia. Ambos grupos recibieron correos de seguimiento estratégicos.

"Fue increíble ver los resultados obtenidos", afirma Miranda. "Las personas necesitan que les den un par de toques para acabar comprando algo".

Hasta la fecha, Dirty Girl Produce ha utilizado también el creador de recorridos del cliente para vender los últimos tomates de final de temporada de la granja, dirigiéndose a todos los clientes que habían comprado tomates en la temporada anterior. También se ha empleado para probar un nuevo producto. Joe y Miranda tuvieron mucho éxito con la venta de cajas de la granja, que ofrecen a los clientes una selección de tamaño familiar de los productos frescos de esa semana. Miranda pensó que una caja más pequeña resultaría más atractiva para aquellas personas que viven solas, así que emplearon automatizaciones del creador de recorridos del cliente para confirmar que estaba en lo cierto. Ambas iniciativas propiciaron más ventas que en semanas anteriores y arrojaron datos clave que Joe y Miranda podrán seguir aprovechando.

"Lo que más me gusta de la integración es el hecho de poder incluir los productos directamente en los boletines y las campañas", cuenta Miranda. Imágenes como las de unas jugosas fresas, acelgas arcoíris relucientes o la gran abundancia que presentan las cajas de la granja de Joe hacen ver a los clientes lo que está de oferta e incluyen una ruta directa para comprar. Para Miranda, esto es muy importante. "Cuantos más pasos u obstáculos les pones delante a los clientes, más se pierden". Los clientes de Joe pueden efectuar sus compras de forma inmediata y desde donde estén.

La automatización de su marketing con el creador de recorridos del cliente permite también un proceso más sostenible, en todos los sentidos, para los productos que Joe vende y para las personas que los seleccionan. Dado que sus productos se recogen bajo pedido, ahorramos tiempo y evitamos que se echen a perder. Asimismo, Joe se hace una idea clara de lo que sus clientes han solicitado más en esta temporada para poder hacer así una buena estimación para cada temporada. Además, gracias a esta y otras funciones de Mailchimp y Barn2Door, Joe y su equipo pueden centrarse en preparar los pedidos en lugar de buscar negocios.

"Los pedidos entran alrededor de las 10:00 h, y al día siguiente los clientes reciben productos que se han recogido el día anterior", explica Joe. "Tener ese nivel de comunicación con los clientes ha sido fundamental para nosotros".