Cómo Mailchimp Ayudó a TravelOnline a Mejorar las Tasas de Apertura en un 66%

¿Quieres surfear en Bali? ¿Quieres ir a la playa en Fiji? ¿Esquiar en las montañas de Nueva Zelanda? Durante 30 años, TravelOnline ha estado vendiendo paquetes de vacaciones a un público leal que sigue regresando en busca de atractivas ofertas.

Durante la mayor parte de ese tiempo, el marketing por correo electrónico se enfocó menos en una estrategia basada en datos y más en la frecuencia de las ofertas. Pero a medida que el equipo de marketing de TravelOnline creció, desarrolló una comprensión más clara de cada punto de contacto mientras reconstruía el recorrido del cliente desde el primer clic hasta el despegue.

Sheri Adamson, gestora de marketing de TravelOnline, con sede en Australia, ha estado impulsando esa evolución de primera mano. Lleva más de 14 años en la empresa y ha desarrollado el departamento de marketing, pasando de ser una operación unipersonal a un equipo centrado en perfeccionar las comunicaciones de la marca. Esta evolución significa la necesidad de comprender cuándo y por qué los clientes interactúan e, idealmente, vuelven a interactuar mucho después de reservar su primer viaje.

“Llevamos más de 30 años y todo siempre se ha centrado en las ventas y los medios digitales”, dice Sheri. “Pero en términos de nuestro próximo paso, construir un poco más nuestra marca será crucial para el crecimiento”.

Trabajar en equipo con Intuit Mailchimp está ayudando a TravelOnline a dar esos pasos, comenzando con la segmentación y la personalización.

El desafío: una lista grande, demasiados envíos y un impacto cada vez menor

TravelOnline tiene una lista de suscriptores de más de 300,000 y envía hasta 6 millones de correos electrónicos cada mes. Antes de usar la segmentación, la estrategia de correo electrónico de TravelOnline era lanzar la red más amplia posible. Todas las ofertas llegaron a todos, hasta 6 veces por semana, y esa repetición impulsó las reservas, al menos durante un tiempo.

A medida que Sheri mapeaba el recorrido del cliente con más detalle, el problema con esa estrategia comenzó a mostrarse. Grandes partes de su lista de contactos no abrían correos electrónicos en absoluto, mientras que los suscriptores comprometidos empezaron a desconectar por la sobrecarga de correos electrónicos.

“Con una lista tan grande y recursos limitados, nuestros correos electrónicos evolucionaron naturalmente hacia un enfoque único para todos”, dijo Sheri. “Funcionó bien durante un tiempo, pero una vez que tuvimos la capacidad de profundizar en la segmentación, el impacto fue inmediato. Una segmentación más intencional realmente ha aumentado la interacción”.

Las herramientas: equipo de Éxito del cliente (Customer Success), segmentación e informes comparativos

El primer paso de TravelOnline fue reparar la entregabilidad del correo electrónico y reconstruir la interacción. Trabajando estrechamente con el equipo de Éxito del cliente de Mailchimp en Australia, Sheri comenzó a segmentar públicos por interacción y a centrarse en preparar contactos de un dominio a la vez. Comenzaron su estrategia de preparación de dominios con Gmail, que representaba más del 40% de sus contactos de correo electrónico suscritos, pero tenía bajas tasas de apertura.

Mediante funciones, como etiquetas, informes comparativos y seguimiento del rendimiento del dominio, TravelOnline midió las mejoras en los paneles de control de análisis de Mailchimp. Esa información mejoró la entregabilidad y sentó las bases para la estrategia de segmentación más amplia de TravelOnline y una cadencia más intencional.

“El soporte de Mailchimp en Australia llegó en el momento perfecto para nosotros. Me han dado ideas sobre por dónde empezar y qué buscar. Sheri dice. “Contar con ese soporte nos ayudó a concentrar nuestra energía y mantener el impulso. Además que tener un control mensual y objetivos en los que estamos trabajando nos ha ayudado a mantener las cosas por buen camino”.

Los resultados: mayor interacción e incremento en el retorno de la inversión

La nueva estrategia de TravelOnline comenzó a dar frutos en solo dos meses.

Tras asociarse con Mailchimp, la empresa experimentó un crecimiento significativo en las métricas clave. Las tasas de apertura aumentaron un 66%, las cancelaciones de suscripción cayeron un 38% y el ROI general del correo electrónico mejoró un 13%.

“El soporte y el asesoramiento nos hicieron centrarnos más en el marketing por correo electrónico”, afirma Sheri. “Todos los proyectos que analizamos tuvieron un gran impacto y obtuvieron excelentes resultados, pero el mayor cambio fue simplemente darle más importancia al correo electrónico”.

Una mayor interacción le dio al equipo de Sheri claridad con una nueva base establecida.

A continuación, se centrarán en una mayor personalización y un diseño más limpio con un mayor impacto visual para que cada campaña sea tan inspiradora como los destinos a los que TravelOnline envía a sus clientes.