S'approprier la conception des e‑mails

Vous le vendez vraiment !

Avec l'e-mail, vous avez l'impression d'être bloqué dans les années 90 du développement du Web. Vous utilisez par exemple des tableaux qui, la plupart du temps, ne s'adaptent pas, et vous avez 18 à 20 clients de messagerie différents.

Comment votre expérience a-t-elle influencé votre approche ?

Dans l'art, tout ce qui compte, c'est la façon dont vous transmettez les émotions et le développement de la relation avec le public. C'est ainsi que je voyais les e-mails. Vous essayez de créer une marque, et vous devez vous mettre à la place des clients. Or, les gens faisaient généralement des e-mails sans créer de connexions. Les utilisateurs ne s'investissaient pas. Ils ne désiraient pas ouvrir l'e-mail suivant. Cela m'a réellement donné envie d'explorer au maximum le potentiel de l'e-mail.

Vous l'avez perçu comme un moyen de communication négligé.

Exactement. Il existe des personnes, des entreprises comme Mailchimp et Litmus, qui essaient vraiment de développer l'e-mail et de repousser les limites. Mais quand je consulte ma boîte de réception, je vois ces grandes marques qui envoient des e-mails peu soignés, je trouve cela insensé. Il s'agit d'entreprises construites autour d'une marque, mais ce point de contact qu'elles partagent avec moi ne m'engage pas vraiment et je ne suis pas très enthousiaste à l'idée d'ouvrir leur e-mail.

Le problème est que, souvent, la conception de l'e-mail est confiée à des personnes qui ne sont pas expérimentées ou qui manquent de temps pour faire un travail correct. La maîtrise de certaines techniques, comme une rotation à 360 degrés autour d'un produit, demande beaucoup de temps. Cette approche est primordiale en matière d'e-commerce. Je regarde les e-mails des fabricants de chaussures de sport, et je me dis : et si on pouvait survoler la chaussure à l'aide de la souris pour voir une rotation complète ou la tourner. Vous pouvez le faire dans les e-mails. Je l'ai fait. Mais le concepteur et le développeur n'ont probablement jamais eu d'expérience dans ce domaine, ou n'ont pas eu le temps ou les ressources nécessaires.

Avez-vous une approche globale en matière de conception d'e-mails pour l'e-commerce ?

Je me suis fixé une règle d'or : je ne regarde pas d'autres e-mails à la recherche d'inspiration, je regarde la conception du site Web. Et je pense qu'il faut mettre de côté le mode de pensée traditionnel en matière d'e-commerce, où vous prenez uniquement des décisions en fonction des données. Vous avez tout intérêt à développer l'expérience de marque.

Le problème, bien sûr, est qu'il est plus difficile de mesurer l'expérience de la marque que les conversions et les clics. Au début de ma carrière, je me souviens avoir participé à des conversations sur des sujets tels que "pourquoi les boutons d'appel à l'action verts ont plus de succès que les bleus". Et je me disais, "Et notre marque dans tout ça ?" Vous ne devez pas tout compromettre juste pour les chiffres.

Quelles sont les erreurs courantes rencontrées dans les e-mails d'e-commerce ?

La plus grosse erreur consiste à trop se fier aux e-mails contenant des images. Bien souvent, lorsque je regarde un e-mail contenant des images, ces dernières ne s'adaptent pas à la version mobile, ou bien elles sont réduites et vous ne pouvez pas lire le texte à moins de pincer l'écran et de zoomer.

Personnellement, je pense que le codage en partant de zéro est un très mauvais choix à assumer au quotidien. Il est donc important de trouver comment construire votre e-mail de façon progressive et par blocs.

Mais il est également important de continuer à explorer, en passant le Web au peigne fin à la recherche de ressources et de voir ce que font les autres personnes. Vous pouvez aussi vous abonner à toutes les marques que vous connaissez, même si vous ne les aimez pas particulièrement ou que leur produit ne fait pas partie de votre marché de niche. Lors de la conception d'un e-mail, je pense qu'il est facile de rester bloqué dans son propre univers et de ne pas avoir de perspectives différentes.

Et il est important de réfléchir de manière éclairée à des règles d'or. Prenez le concept de la ligne de flottaison, où vous devez placer tous vos appels à l'action en haut de celle-ci. Ce n'est pas vrai. Ça ne dérange personne de faire défiler une page. Notre société est désormais tournée vers le mobile et les gens sont habitués à faire défiler les pages sur leur écran. C'est comme une deuxième nature.

Certaines de ces idées reçues ressemblent à des vestiges de la conception avec impression, et ce jusqu'au langage.

C'est tout à fait ça. Dans le marketing d'impression traditionnel, c'est "Comment vais-je réussir à entasser tout ce texte ici ?" Et je vois constamment cela dans les e-mails. Mais les e-mails sont tellement plus agréables quand ils sont aérés, comportent une hauteur de ligne adéquate et un bon espacement des lettres, se concentrent sur l'utilisateur et non pas seulement sur le fait de pousser à l'achat du produit.

Pourquoi les agences, notamment celles plus petites et restreintes en ressources, devraient-elles investir dans la conception d'e-mail, en particulier pour l'e-commerce ?

Pour une petite entreprise, c'est un excellent outil. Vous entrez dans le monde privé de vos clients. Ils ne se rendent peut-être pas sur votre page Facebook tous les jours, mais si vous leur envoyez un e-mail ingénieusement conçu et qui s'affiche bien sur leur appareil, alors ils sont plus susceptibles de vouloir en découvrir davantage sur vos événements à venir ou sur la promotion que vous offrez. Il est fortement recommandé d'investir dans de bons e-mails qui s'affichent correctement sur tous les appareils.

5 conseils d'Austin pour la conception d'e-mails

1. Visionnez l'image d'ensemble. Littéralement.  Servez-vous des données analytiques pour déterminer la dimension des appareils utilisés par les personnes figurant dans votre liste. Si beaucoup de personnes utilisent de grands écrans, tirez pleinement parti de l'espace à votre disposition. N'hésitez pas à passer en 1920 x 1080.

2. Utilisez du contenu interactif. "D'après mon expérience, les e-mails contenant des images interactives et de l'animation génèrent inéluctablement de meilleurs résultats que ceux contenant des images statiques. Les gens répondent aux e-mails qui sortent du lot."

3. Cassez les règles inutiles. Par exemple, ne cherchez pas à placer tous vos appels à l'action au-dessus de la ligne de flottaison. Nous vivons dans un monde mobile où le défilement des pages est comme une seconde nature pour les gens. Avant de suivre aveuglément les meilleures pratiques, analysez-les de manière critique.

4. Misez sur les sites Web. Ne vous contentez pas d'imiter ce que font les autres concepteurs d'e-mail. Tâchez de combler l'écart entre la conception d'e-mail et la conception du site Web. Et cela commence par l'apprentissage de la conception de sites Web de qualité. Si vous êtes en panne d'inspiration, cherchez d'abord de ce côté-là.

5. Faites un compromis quant à votre style. La conception d'e-mails se résume à donner et recevoir. Vous devrez peut-être sacrifier une photo nette pour une photo un peu floue si cela offre une meilleure expérience à votre utilisateur qu'une image haute résolution qui ne se charge pas du tout. L'objectif final doit répondre aux besoins de l'utilisateur, et non à vos préférences esthétiques personnelles.