Effectuez une recherche Google et vous obtiendrez plus d'articles pratiques sur l'automatisation des e-mails que vous n'en avez besoin pour élaborer une copie de votre rapport Google Analytics le plus récent. Allez-y, ajoutez-les à vos favoris. Mais ne vous attendez pas à ce qu'ils vous transforment en génie de l'automatisation du jour au lendemain.
De la science et des bonbons : une recette pour des automatisations réussies
Gauge Interactive s'est servi de l'automatisation pour aider OldTimeCandy.com à renforcer ses liens avec ses clients.
"Il n'y a pas de solution miracle", déclare DJ Henley, analyste commercial chez Gauge Interactive. "Il n'existe pas vraiment de 'bonne' façon de faire de l'automatisation marketing."
"On la détermine au fur et à mesure", poursuit Henley. "Réfléchissez. Certains flux de travail d'automatisation dans Mailchimp n'étaient même pas une option il y a un an. On ne peut pas savoir à l'avance ce qui fonctionnera et ce qui ne fonctionnera pas."
C'est un peu effrayant, non ? Mais, comme le souligne Henley, c'est aussi une sorte de libération. "Cela vous donne de la liberté et une marge de manœuvre dans la manière d'aborder votre propre scénario."
Faites des hypothèses. Automatisez. Recommencez.
Le marketing par e-mail est un art, mais cela ne doit pas vous faire oublier les principes de base de la découverte scientifique.
"Vous devez procéder à des tests en continu", assure Henley. "Élaborez une hypothèse, exécutez la série automatisée, puis examinez les taux d'ouverture, les taux de clics et le chiffre d'affaires. Les résultats correspondent à votre hypothèse ? Si ce n'est pas le cas, recommencez."
Henley et ses collègues conçoivent, mettent en œuvre et gèrent des dizaines de campagnes par e-mail pour des entreprises d'e-commerce comptant déjà des dizaines de milliers de clients. L'un de ces clients est OldTimeCandy.com, une maison spécialisée dans la confiserie d'antan et les coffrets cadeaux. Après avoir créé un nouveau site Web OldTimeCandy.com optimisé par Magento, Gauge a élaboré une stratégie d'e-mail visant à aider le détaillant en ligne à approfondir sa relation avec ses clients.
Jusqu'à présent, le résultat est plutôt réussi.
"Vous devez procéder à des tests en continu. "Élaborez une hypothèse, exécutez la série automatisée puis examinez les taux d'ouverture, les taux de clics et le chiffre d'affaires. Les résultats correspondent à votre hypothèse ? Si ce n'est pas le cas, recommencez."
Revoyez votre kit de bienvenue
La plupart des nouveaux clients OldTimeCandy.com arrivent via Google. Généralement, ils recherchent un article spécifique, par exemple une barre Abba Zaba. Au moment du paiement, ils ont la possibilité de s'inscrire à la liste de diffusion OldTimeCandy.com. Lorsqu'ils le font, cela déclenche une série d'e-mails de bienvenue automatisés.
Les e-mails de bienvenue sont connus pour leurs excellents taux d'ouverture. Mais cela ne signifie pas que vous pouvez vous reposer entièrement sur eux. Selon Henley, vous devez plutôt les renforcer pour obtenir des performances optimales.
Gauge a créé une série d'e-mails de bienvenue en deux parties pour OldTimeCandy.com. Le premier e-mail remercie le client, lui dit ce à quoi il doit s'attendre et lui offre un code de réduction de 10 %.
Le deuxième e-mail, qui arrive deux semaines plus tard, est ce que Henley appelle un e-mail de "formation". Fondamentalement, il enseigne aux destinataires les ficelles de leur statut de client OldTimeCandy.com. "La plupart des nouveaux clients ne connaissent pas la marque. Le deuxième e-mail les informe donc sur ce que le site a à offrir : des boîtes-cadeaux personnalisées, des cadeaux pour différentes occasions, une fonctionnalité pack-a-bag."
Les taux d'ouverture de la série d'e-mails de bienvenue de OldTimeCandy.com sont deux fois plus élevés que les taux d'ouverture de ses autres e-mails. Mais il a fallu du temps pour en arriver là. Henley met en garde contre l'approche "configurer et oublier" de l'automatisation. Gardez plutôt un œil sur les données et faites des ajustements en fonction de ce que vous apprenez.
Automatiser le bonheur des clients
Les spécialistes du marketing par e-mail ont tendance à considérer l'automatisation comme une machine à conversion. Mais elle sert également d'autres objectifs importants, comme solliciter des commentaires de clients.
Lorsque OldTimeCandy.com a lancé une nouvelle fonctionnalité sur son site Web qui permettait aux clients de personnaliser le dessus des boîtes cadeaux, Gauge a envoyé un e-mail automatique à chaque client qui utilisait l'outil. "Nous voulions savoir à quel point il était convivial", a déclaré Henley. Les commentaires recueillis par l'e-mail ont permis à OldTimeCandy.com d'offrir une meilleure expérience client.
Lorsque vous utilisez l'automatisation pour améliorer l'expérience client, vous faites les choses correctement. L'automatisation ne doit jamais embêter ou tenter d'amadouer votre audience. Elle doit la surprendre et lui faire plaisir.
Prenons par exemple les e-mails automatiques "Joyeux anniversaire" que OldTimeCandy.com envoie à ses clients. Chacun comprend un code de réduction de 15 %. Cette offre est la clé : vous ne devez pas automatiser un e-mail « Joyeux anniversaire » sans inclure quelque chose d'utile. Cela reviendrait à donner à votre neveu une carte d'anniversaire sans argent à l'intérieur.
OldTimeCandy.com inclut également des codes de réduction dynamiques dans tous ses e-mails de panier abandonné automatiques. Les taux de clics sur ces e-mails sont deux fois plus élevés que la moyenne de la liste. C'est ce qui se passe lorsque vous offrez de bonnes expériences et un contenu de valeur.
Trouver le juste équilibre
Tous les e-mails automatiques mentionnés ci-dessus ont un point commun : Ils parviennent au client avec des informations pertinentes et précieuses au bon moment.
Vous venez d'utiliser un nouvel outil sur notre site Web ? Dites-nous comment l'améliorer. C'est votre anniversaire ? Voici un petit quelque chose spécialement pour vous. Vous avez oublié quelque chose dans votre panier ? Voici quelques incitations pour terminer le travail.
Mais que se passe-t-il si un client ne se manifeste plus et que vous souhaitez le réimpliquer avec une campagne de réengagement ?
Procédez avec délicatesse. Vous ne devez pas contacter vos destinataires avec une vente agressive ou à une telle fréquence que vous les conduirez directement au bouton "Se désabonner".
"Si votre stratégie fait diminuer votre liste, quelque chose ne va pas", a déclaré Henley. "Il peut être difficile de trouver un équilibre, car vous pouvez souvent réaliser des gains de revenus significatifs tout en perdant des membres. Mais ce n'est qu'une victoire à court terme."
Comment réengager les clients sans les faire fuir ? Une offre forte est un bon début. Mais l'ingrédient secret d'une excellente campagne de réengagement, et de tous les types de campagnes par e-mail automatisées, est vraiment la qualité du contenu et de la conception.
5 choses à faire et à ne pas faire, par DJ Henley
1. Connaissez votre client sur le bout des doigts Plus précisément, connaissez le cycle de vie de votre client et la valeur moyenne à vie de votre client. "Si vous pouvez vous familiariser avec le cycle de vie moyen du client et sa valeur tout au long de cette durée, vous pouvez vous familiariser avec les étapes du parcours client et utiliser l'automatisation pour le contacter à des points critiques de ce cycle de vie."
2. N'inondez pas les boîtes de réception Les gens reçoivent déjà beaucoup plus d'e-mails qu'ils ne le souhaitent. L'automatisation ne doit pas être synonyme d'inondation. "Nous mettons un point d'honneur à dire au client dès le départ que nous n'inonderons pas sa boîte de réception." Dans le même ordre d'idée : Si de nouveaux membres de la liste sont susceptibles de recevoir des e-mails transactionnels en fonction d'un premier achat, envisagez de configurer votre premier e-mail de bienvenue pour qu'il soit envoyé quelques heures après leur inscription.
3. Automatisez les commentaires des clients Si vous souhaitez savoir comment un nouveau produit est perçu, ou ce que les clients pensent de votre site Web que vous avez récemment repensé, configurez un flux de travail d'automatisation en sollicitant des commentaires en fonction de l'activité des utilisateurs sur le site Web. "Cela ne génère pas de revenus, mais vous obtenez des informations précieuses qui peuvent vous aider à offrir une meilleure expérience client à long terme."
4. N'envoyez pas d'e-mails avec plusieurs objectifs "Nous préférons toujours avoir un seul objectif pour chaque e-mail." Si votre premier e-mail comprend un code de coupon, assurez-vous que tous les messages inciteront le client à utiliser ce code pour effectuer un achat. D'autre part, si l'objectif d'un e-mail est de renseigner le client sur toutes les autres choses que votre boutique d'e-commerce a à offrir, ce n'est probablement pas le bon endroit pour lui proposer un deal.
5. Visez l'équilibre Dans tout programme de marketing automatisé, vous essayez d'augmenter votre chiffre d'affaires et de développer votre liste. "Souvent, ces objectifs sont en contradiction les uns avec les autres. Vous pouvez peut-être retirer un chiffre d'affaires un peu plus élevé de votre liste en envoyant plus d'e-mails, mais vous perdrez des membres." Mais mieux vous connaissez les membres de votre liste, leurs tendances, leurs préférences et leur niveau de tolérance aux e-mails, plus vous arriverez à trouver un équilibre vous permettant d'augmenter la taille des deux revenue_and_your listes.
