Repenser tout un secteur : une étude de cas

Lorsqu'un secteur d'activité entier est en retard sur son temps, il est difficile pour les quelques entreprises innovantes du milieu d'être reconnues pour leur caractère différent.

Mais le modèle de MyPorter était différent. Et leur défi était de s'assurer que les gens le sachent.

Supprimer le "libre-service" du stockage

MyPorter propose une approche à la demande et complète du stockage en libre-service. Les clients indiquent d'abord leurs besoins dans une interface en ligne intuitive, puis les employés de MyPorter se rendent sur place, emballent vos affaires et les placent dans l'entrepôt. Lorsque vous avez besoin de quelque chose, ils le livrent à votre domicile.

"Pensez-y comme l'uberisation du stockage en libre-service", rappelle Gottfried à propos de l'entreprise, qui est axée sur le client et répond à la façon dont les consommateurs modernes utilisent la technologie. "Mais du point de vue du marketing et de la croissance, ils ne savaient pas comment se faire connaître auprès des gens."

Le marché du stockage en libre-service est saturé et la plupart des gens le considèrent comme quelque chose de basique. MyPorter devait se démarquer et raconter son histoire.

"Dans le cadre de notre analyse concurrentielle, nous avons examiné d'autres entreprises qui travaillaient dans les catégories de services "uberisées", c'est-à-dire des entreprises qui proposent des services tout-en-un, pour voir comment les gens les découvraient", explique Gottfried. "L'une des clés de notre approche était de créer plusieurs segments concurrentiels et d'analyser comment ils attiraient les clients."

Cette analyse s'est avérée être une véritable opportunité. Eastmont Group a identifié les étudiants comme un important segment de marché pour MyPorter. "Ils déménagent au moins une fois par an, et après l'école, ils ont tendance à rester dans une phase de transition lorsqu'ils commencent leur carrière", explique Gottfried. "Il s'agit également d'une base d'utilisateurs plus jeune qui apprécie une entreprise technophile."

Avec cette 1ère base de clients identifiée, l'étape suivante consistait à les atteindre.

Diviser pour mieux régner

Eastmont Group savait que les e-mails pouvaient jouer un rôle essentiel dans l'engagement et la conversion des étudiants et des nouveaux diplômés. Mais ils ont d'abord dû créer une liste.

Pour ce faire, ils se sont directement rendus dans des immeubles et des campus universitaires. "En nous associant aux organismes de logement étudiant, et en leur montrant que nous avions quelque chose de valeur pour leurs résidents, nous avons bénéficié de leur soutien pour établir des contacts avec les étudiants", explique Gottfried. Ces contacts, ainsi qu'une campagne de relations publiques et de présentation de la marque, leur ont permis de développer leur première liste.

Au fur et à mesure que les services de MyPorter gagnaient en visibilité, le trafic vers leur site Web a également augmenté.

"C'est à ce moment-là que le problème consiste à identifier où en sont les gens dans le processus d'achat afin de pouvoir leur proposer ce dont ils ont réellement besoin", indique Gottfried. En utilisant Mailchimp, Eastmont Group a divisé les utilisateurs en trois catégories distinctes en fonction de l'activité en ligne.

Tout d'abord, il y avait les utilisateurs qui ont visité le site et qui n'ont rien fait. Il s'agit de clients "lèche-vitrine" qui ont besoin d'une solution de stockage mais qui ne se sont pas encore décidés pour une entreprise. Les e-mails qu'ils ont reçus étaient généralement plus informatifs, vantant les avantages des services de MyPorter.

Le 2ème groupe avait fait des sélections en ligne, comme le choix d'une unité de stockage et de bacs, mais sans aller jusqu'au bout. Il était donc temps de leur envoyer des e-mails annonçant des réductions spéciales et des coupons.

Enfin, le 3ème groupe d'utilisateurs était celui qui avait effectué un achat. Pour ces clients, le défi était de créer du contenu qui permettrait d'entretenir une relation sur le long terme.

Cette segmentation était essentielle pour s'assurer que le bon message atteignait les bonnes personnes, et cela a ouvert la voie à l'automatisation marketing intelligente.

"Automatisez quand vous le pouvez."

En tant qu'entreprise relativement nouvelle, MyPorter dédiait beaucoup de temps à ses opérations quotidiennes. Il ne restait que peu de temps pour le travail parfois fastidieux du marketing, c'est pourquoi l'automatisation est devenue un élément clé du plan.

"L'automatisation leur a permis de se concentrer sur d'autres aspects de leur entreprise, tout en s'assurant de ne pas laisser passer de clients", indique Gottfried. "C'est pourquoi notre philosophie est d'automatiser quand vous le pouvez. Si un comportement utilisateur peut déclencher un e-mail ciblé, cela vous donne la possibilité de rester en contact avec votre audience sans avoir à envoyer un e-mail à chaque personne individuellement."

Dans le cas des trois catégories d'utilisateurs, les e-mails qu'ils ont reçus ont été déclenchés à l'aide des outils d'automatisation de Mailchimp.

Bien sûr, l'automatisation doit être gérée avec précaution, sinon elle risque de se transformer en spam. Pour s'assurer que cela ne se produise pas, Gottfried et son équipe ont effectué des tests approfondis du point de vue du client.

"Nous nous mettons à la place du client, au point d'en faire un jeu de rôle", explique Gottfried. "Nous nous sommes inscrits en ligne, nous avons répertorié les choses à faire et nous avons suivi le processus d'autant de façons que possible pour trouver tout ce qui pourrait rendre un client mécontent."

"Vous devez examiner de manière impartiale et objective tout ce que vous faites et vous autoriser à faire des évaluations justes et honnêtes. Si quelque chose ne fonctionne pas, ne le prenez pas personnellement. Faites les améliorations nécessaires.

Développer l'entonnoir

Le résultat des recherches et des tests d'Eastmont Group a été une campagne pertinente et engageante qui a permis à une jeune génération d'adopter une nouvelle approche du stockage en libre-service. En segmentant cette audience très tôt, le groupe Eastmont a pu développer chaque groupe tout au long de la campagne.

"En mettant en place notre stratégie dès le départ, nous avons pu examiner la manière dont nous interagissions avec les clients pour trouver des moyens d'élargir l'entonnoir à chaque niveau", explique Gottfried. En pratique, cela signifiait travailler en étroite collaboration avec MyPorter pour s'assurer que nous étions tous sur la même longueur d'onde, et que les messages en contact direct avec les clients étaient alignés sur les services et les opérations de l'entreprise.

"Les tests réguliers nous ont permis de nous assurer que nous savions ce que le client éprouvait et comment cela était lié à tout le reste", explique Gottfried.

En fin de compte, cela a permis à MyPorter d'atteindre une nouvelle audience et d'augmenter les interactions sur son site.

"Avec le marketing par e-mail, vous vous concentrez souvent sur les messages qui disent : "Achetez maintenant ! Achetez maintenant !" Mais c'était un type de campagne très différent", explique Gottfried. "La mission consistait à présenter la marque et ses services et à susciter un engagement constant de la part de notre audience. Nous y sommes parvenus avec brio."

3 conseils pour une meilleure analyse concurrentielle

Certaines des meilleures informations d'Eastmont Group provenaient d'une analyse concurrentielle intelligente. Voici trois conseils que vous pouvez mettre en pratique la prochaine fois que vous regarderez par-dessus l'épaule de vos concurrents.

1. Étudiez les "dinosaures". "Nous avons étudié des concurrents qui utilisent encore d'anciens business models, car nous voulions comprendre comment leurs clients les trouvaient", explique Gottfried. "Ces business models sont-ils parfaits ? Non, mais cela ne signifie pas pour autant qu'ils ne fonctionnent pas." Si vous voulez battre une entreprise qui continue de publier des annonces dans les journaux, vous devrez comprendre pourquoi ces publicités fonctionnent auprès de son audience.

2. Regardez autour de vous. L'approche de service complet de MyPorter est assez unique sur le marché, ce qui a posé problème pour effectuer une analyse concurrentielle appropriée. Donc, au lieu de s'en tenir au stockage en libre-service, Gottfried a regardé ailleurs. "D'autres entreprises utilisent des modèles similaires dans d'autres secteurs d'activité." C'est ce qui a permis à Eastmont Group d'identifier une nouvelle audience.

3. Comparez des pommes et des oranges (et des kakis et des fraises). Lorsque vous menez une analyse concurrentielle, vous pouvez parfaitement étudier un marché qui ne ressemble pas vraiment au vôtre. "Lorsque nous avons effectué notre analyse, nous avons examiné de nombreuses entreprises qui faisaient quelque chose de similaire, mais qui étaient basées dans des zones très denses", explique Gottfried. "Les marchés n'étaient pas identiques, mais nous pouvions apprendre de ce que faisaient les entreprises dans des villes comme New York ou Chicago." Sachez simplement quelles sont les variables et comment elles pourraient affecter vos décisions marketing.

Illustrations de Sarah Neuburger.