Tous les marketeurs connaissent cette situation : un client remplit son panier, arrive jusqu’à la page de paiement, puis disparaît. La bonne nouvelle, c’est qu’un panier abandonné ne signifie pas forcément une vente perdue.
Avec une stratégie de relance bien pensée, il est possible de reprendre le contact avec les clients et de les inciter à revenir avant que l’achat ne soit définitivement perdu. Et pour cela, nul besoin d’une équipe de marketing gigantesque ni d’une infrastructure technique complexe.
Si vous utilisez déjà Mailchimp, vous disposez en fait d’une équipe de relance intégrée, à portée de main. Voici tout ce dont vous avez besoin pour la configurer et commencer à regagner ces ventes.
Qu’est-ce qu’une relance de panier abandonné ?
La récupération de panier abandonné est le processus qui consiste à reprendre contact avec les acheteurs qui ont ajouté des produits à leur panier en ligne, mais qui ont quitté la page de paiement. Au lieu de laisser ces ventes s’envoler, vous utilisez des e-mails automatiques ou des SMS pour inviter les clients à revenir.
Dans de nombreux cas, les clients étaient déjà sur le point d’acheter votre produit. En général, un imprévu est venu perturber le processus. Peut-être ont-ils reçu un appel téléphonique, ont-ils eu des doutes ou se sont-ils retrouvés confrontés à des frais de livraison inattendus à la dernière minute.
Un petit coup de pouce au bon moment suffit souvent à les faire revenir, et vous n’avez pas besoin de relancer manuellement chaque client vous-même. Avec Mailchimp, vous configurez un flux automatique qui se charge de la mission de récupération en arrière-plan pendant que vous vous concentrez sur la gestion de votre entreprise.
Avantages liés à la récupération des paniers abandonnés
Vous consacrez déjà du temps et de l’argent à attirer des clients dans votre boutique. Les campagnes de relance des paniers abandonnés permettent de ne pas gaspiller tous ces efforts. Voici pourquoi elles valent la peine d’être mises en place.
Augmenter votre chiffre d’affaires sans dépenser davantage en annonces
Vous avez déjà fourni tous les efforts nécessaires (et dépensé l’argent qu’il fallait) pour attirer des visiteurs sur votre site. Ils savent qui vous êtes et apprécient suffisamment vos produits pour les ajouter à leur panier. Les relancer ne coûte pratiquement rien par rapport au coût de nouvelles annonces destinées à attirer de tout nouveaux clients. C’est ainsi que de nombreuses marques augmentent leurs taux de conversion tout en tirant davantage de valeur de leur trafic existant.
Personnaliser l’expérience d’achat
Mailchimp vous permet de personnaliser automatiquement vos messages en utilisant les noms de produits, des images et même un lien direct vers le panier spécifique de chaque client. Ainsi, au lieu d’un message générique du type « Vous avez oublié quelque chose », votre e-mail ou votre SMS reprend exactement là où chaque client s’était arrêté, ce qui lui permet de revenir et d’effectuer son achat presque sans effort.
Automatiser vos ventes pendant que vous dormez
Vous ne pouvez probablement pas relancer manuellement chaque client qui quitte votre site sans acheter. Mais Mailchimp, lui, le peut. Il vous suffit de configurer vos messages de relance, et chaque panier abandonné fera l’objet d’un suivi en temps opportun, que vous soyez en réunion, en vacances ou même en train de dormir. L’e-mail reste le canal le plus utilisé pour la récupération des paniers abandonnés, et l’envoi d’e-mails dans le cadre de ces workflows génère souvent des taux d’ouverture compris entre 39 % et 45 %, bien supérieurs à ceux des messages marketing classiques. Les SMS peuvent générer des taux d’ouverture encore plus élevés — souvent proches de 98 % — mais cela ne fonctionne que pour les contacts qui ont donné leur consentement. Vous mettez en quelque sorte votre moteur de vente en pilote automatique, réduisant ainsi le taux d’abandon de panier 24 heures sur 24 sans ajouter la moindre tâche à votre liste de choses à faire.
Avez-vous besoin d’une stratégie de récupération des paniers abandonnés ?
Réponse courte : oui. Mais examinons vos chiffres concrets pour voir combien d’argent pourrait bien vous échapper.
Calculer votre taux d’abandon de panier
Avant de pouvoir colmater la fuite, vous devez en connaître l’ampleur. Pour déterminer votre taux d’abandon de panier spécifique, utilisez la formule suivante :
(Paniers abandonnés ÷ Nombre total de paniers créés) x 100 = Taux de paniers abandonnés
Par exemple :
- Nombre total de paniers créés = 100
- Paniers abandonnés = 70
- (70 ÷ 100) × 100 = 70 % de taux d’abandon
Ne vous préoccupez pas trop du taux moyen d’abandon de panier dans votre secteur. Ce qui compte davantage, c’est votre propre taux et de savoir s’il évolue dans la bonne direction au fil du temps.
Examiner les raisons pour lesquelles les clients abandonnent leur panier
Une fois que vous connaissez votre taux d’abandon, il est temps d’analyser les raisons pour lesquelles vos clients abandonnent leurs commandes. Cela vous aidera à déterminer si vous avez besoin d’une stratégie automatisée de relance par e-mail et SMS, d’une expérience client plus fluide, ou d’un peu des deux. Les facteurs les plus courants sont les coûts supplémentaires élevés tels que les frais de livraison, les frais annexes et les taxes (48 %), les obligations de créer un compte (26 %) et les préoccupations concernant la sécurité des données de carte bancaire (25 %).
Si les clients quittent votre site Web parce que le processus d’achat est trop compliqué, un e-mail ou un SMS ne suffira probablement pas à sauver la vente. Vous devez éliminer les obstacles sur votre site Web si les visiteurs le quittent pour les raisons suivantes :
- Paniers perdus lors du passage d’un appareil à l’autre : les acheteurs passent souvent d’un téléphone à une tablette ou à un ordinateur de bureau avant de finaliser leur achat. Si les paniers disparaissent au cours de ce processus, de nombreux clients ne prendront pas la peine d’ajouter à nouveau les articles, ce qui réduit les chances de récupérer ces paniers.
- Création obligatoire d’un compte : tout le monde ne souhaite pas nécessairement créer un compte juste pour effectuer un achat. Proposer une option de paiement en tant qu’invité permet de réduire les obstacles et d’aider davantage d’acheteurs à finaliser leur commande dès leur première visite.
- Trop d’étapes lors du paiement : chaque étape supplémentaire dans votre processus de paiement augmente le risque que les clients abandonnent leur panier avant d’acheter. Proposez un parcours de paiement en un clic ou, à défaut, simplifiez les champs du formulaire sur votre page de paiement et ajoutez une barre de progression. Limiter le formulaire de paiement à environ 7 à 8 champs peut améliorer les taux de finalisation de près de 30 %.
- Options de paiement limitées : les clients s’attendent à disposer de choix de paiement flexibles. Proposer plusieurs options de paiement, telles que les cartes de crédit, PayPal et Apple Pay, peut contribuer à réduire le taux d’abandon de panier. Les options de paiement en plusieurs fois peuvent également aider davantage d’acheteurs à finaliser des commandes d’une valeur plus élevée, ce qui permet d’augmenter le taux de finalisation des commandes jusqu’à 20 %.
- Échec du code promo : rien ne freine plus vite l’élan d’un client qu’un code promo qui ne fonctionne pas. Les acheteurs risquent de partir à la recherche d’une autre réduction et de ne jamais revenir, surtout si le processus de paiement leur semble déjà frustrant.
Les meilleures opportunités de récupération de panier pour les e-mails et les SMS
À l’inverse, certains paniers abandonnés ne demandent qu’à recevoir un message de relance. Même si certains d’entre eux nécessitent encore une petite modification au niveau de votre infrastructure pour optimiser pleinement vos résultats, ils constituent les meilleures opportunités qui soient pour que les e-mails et SMS de Mailchimp interviennent et sauvent la mise.
Imprévus du quotidien
De nombreux paniers sont abandonnés parce que la vie quotidienne vient perturber le processus d’achat. Les utilisateurs sont distraits ou interrompus, ferment la fenêtre et oublient souvent d’y revenir.
Pour remédier à cela, attendez une heure, puis envoyez un SMS personnalisé contenant un lien direct vers le panier. Rédigez un message court et convivial. S’ils n’ont toujours pas finalisé leur commande le lendemain, envoyez-leur un e-mail de relance. Cette fois-ci, appuyez-vous sur des arguments supplémentaires : montrez-leur ce qui se trouve encore dans leur panier et laissez vos avis clients parler d’eux-mêmes.
Choc face au prix
Il arrive parfois que les clients, une fois sur la page du panier, voient le montant total à payer et hésitent. Les frais de livraison, les taxes ou les suppléments peuvent constituer un obstacle suffisant pour faire échouer la vente à la toute dernière seconde. Heureusement, vous pouvez prendre deux mesures pour y remédier.
Commencez par afficher le montant total des frais dès le début afin que le paiement final ne soit pas perçu comme une mauvaise surprise. Ensuite, envoyez un e-mail de relance proposant la livraison gratuite ou un code de réduction pour rendre l’offre plus attrayante. Si une réduction du prix n’est pas envisageable, un e-mail de relance mettant en avant la valeur de ce que le client va recevoir peut tout aussi bien faire l’affaire.
Questions ou objections sans réponse
Le doute peut s’installer à n’importe quelle étape du parcours d’achat, mais c’est juste avant le paiement qu’il se fait le plus sentir. Il suffit souvent d’une seule question restée sans réponse pour qu’une vente se transforme en panier abandonné. Votre rôle consiste à éliminer autant d’incertitudes que possible.
Commencez par instaurer un climat de confiance directement sur les pages de votre produit et de paiement, en mettant en avant les avis clients, les badges de confiance, ainsi que des conditions de retour claires. Ensuite, si les clients décident malgré tout de quitter le site, utilisez les e-mails et les SMS pour leur présenter ces éléments de réassurance directement dans le message. Veillez à ce que ces messages personnalisés soient courts et rassurants, qu’ils comportent de nombreux éléments inspirant confiance et qu’ils indiquent clairement et facilement comment revenir à leur panier.
Ils ne faisaient que jeter un œil
De nombreux clients ne sont tout simplement pas prêts à acheter tout de suite. Il s’agit peut-être de simples visiteurs qui utilisent la page de votre panier comme une liste de souhaits provisoire. Ou bien ce sont des acheteurs B2B (entreprise à entreprise) qui doivent attendre l’accord d’un responsable. Quoi qu’il en soit, ils aiment regarder maintenant et acheter plus tard.
Vous pouvez faire avancer les choses en permettant aux clients d’enregistrer facilement leur panier ou d’envoyer la liste par e-mail à eux-mêmes ou à leur responsable. Ensuite, envoyez-leur un e-mail de relance au ton chaleureux 1 à 2 jours plus tard, reprenant les articles de leur panier, une offre à durée limitée et un lien direct pour finaliser la commande.
Tout ce dont vous avez besoin pour récupérer les paniers abandonnés
Disposer des bons outils fait toute la différence lorsqu’il s’agit de récupérer les ventes perdues. Voici ce dont vous aurez besoin avant de pouvoir envoyer des e-mails et des SMS automatisés via Mailchimp.
Mailchimp opérationnel
Avant toute chose, vous devez disposer d’un compte Mailchimp actif, sur lequel votre audience est configurée et vos contacts correctement synchronisés. Une fois ces conditions réunies, vous aurez accès à des workflows automatisés prêts à l’emploi pour les paniers abandonnés, ainsi qu’à une bibliothèque de modèles d’e-mails que vous pourrez personnaliser à l’image de votre marque.
Intégration e-commerce
Pour récupérer les paniers abandonnés, Mailchimp doit être en mesure de les voir. Cela signifie que vous devez connecter votre boutique en ligne à votre compte, afin que le système puisse suivre le comportement des acheteurs, identifier les paniers abandonnés et déclencher automatiquement vos messages de récupération.
Programme SMS conforme
Si vous souhaitez intégrer les SMS à votre processus de récupération, vous devez d’abord remplir quelques conditions simples. Les nouveaux utilisateurs doivent indiquer dans leur demande qu’ils souhaitent recevoir ces SMS, tandis que les utilisateurs existants n’ont qu’à contacter le service client. Dans tous les cas, assurez-vous que votre système d’opt-in double est activé et que vos conditions générales et votre politique de confidentialité ont été mises à jour pour inclure l’envoi de messages en cas de panier abandonné.
Mettre en place votre processus de récupération des paniers abandonnés
Vous souhaitez mettre en place votre solution de récupération des paniers abandonnés ? Suivez ces 5 étapes pour rendre votre processus de relance opérationnel en un clin d’œil.
Étape n° 1 : choisir le déclencheur de récupération de panier abandonné
Commencez par déterminer ce qui doit déclencher votre séquence de messages automatisés. La plupart des marques utilisent un déclencheur basique lié aux paniers abandonnés, mais vous pouvez également affiner vos critères en sélectionnant les produits qui donneront lieu à l’envoi de messages de relance.
Vous devrez également déterminer le délai à respecter avant qu’un contact n’entre dans le flux de relance. Pour la plupart des boutiques, il est conseillé d’attendre au moins une heure avant d’envoyer le premier rappel. Ensuite, espacez vos deuxième et troisième rappels sur les 24 à 48 heures suivantes.
Étape n° 2 : définir qui peut intégrer le flux
Par défaut, tout contact qui abandonne un panier peut intégrer votre flux et recevoir des messages de relance. Si vous souhaitez cibler un segment particulier de votre audience, vous pouvez ajouter des conditions de filtrage à votre flux.
Par exemple, vous pouvez souhaiter inclure uniquement les nouveaux clients ou les acheteurs ayant des paniers d'une valeur plus élevée. Mailchimp vous permet d'utiliser jusqu'à 10 conditions de segment pour cibler précisément différents groupes de clients.
Étape n° 3 : créer votre série d’e-mails de récupération
Si vous souhaitez récupérer les paniers abandonnés, une série d’e-mails peut augmenter votre chiffre d’affaires de 153 à 231 % par rapport à l’envoi d’un seul e-mail de relance, ce qui vous évitera de passer à côté de revenus potentiels. Pour obtenir les meilleurs résultats, il est recommandé d’utiliser une courte séquence d’e-mails de relance variés, répartis sur quelques jours. De nombreuses boutiques récupèrent environ 10 % du chiffre d’affaires perdu lié aux paniers abandonnés grâce à une série de 3 e-mails, tandis que les plus performantes parviennent à en récupérer entre 15 et 25 %, voire davantage.
Pour créer ces messages dans Mailchimp, utilisez les étapes Envoyer un e-mail de votre flux d’automatisation. À partir de là, vous pouvez sélectionner un modèle d’e-mail de panier abandonné — ou un modèle d’e-mail et de SMS si vous souhaitez couvrir les deux canaux — puis le personnaliser pour chaque message de votre séquence.
Dans votre premier e-mail, mettez l’accent sur la simplicité. Montrez aux clients les articles qu’ils ont laissés dans leur panier et ajoutez un lien direct vers la page de paiement. Environ 24 heures plus tard, envoyez un deuxième e-mail pour présenter des preuves sociales, des badges de confiance ou les conditions générales applicables.
Étape n° 4 : ajouter les SMS à votre processus de récupération
Ensuite, ajoutez un SMS pour élargir votre portée. N’oubliez pas que l’envoi de SMS de relance est limité à un seul message par panier abandonné, et qu’il doit être envoyé dans les 48 heures suivant le début du parcours client.
Programmez l’envoi de votre SMS après votre deuxième e-mail, juste avant la fin des 48 heures. Rédigez un message court et essayez de créer un sentiment d’urgence, en indiquant au client que son panier ne restera pas disponible indéfiniment. Si vous pouvez proposer une petite réduction ou la livraison gratuite, c’est le moment idéal pour le faire.
Étape n° 5 : lancer et tester votre flux de travail
Avant de laisser votre automatisation fonctionner à plein régime, vous devez la tester en conditions réelles. Vous ne voulez pas découvrir un lien rompu ou une mise en page défectueuse après que des centaines de personnes ont déjà reçu le message.
Dès le lancement, effectuez vous-même un test en abandonnant un panier et vérifiez minutieusement chaque étape du processus. Assurez-vous que vos e-mails et SMS de test sont envoyés à temps, qu’ils sont entièrement personnalisés et que les images et les liens fonctionnent correctement.
Transformez les paniers abandonnés en chiffre d’affaires récupéré
La plupart des paniers abandonnés ne sont pas perdus à jamais. Les acheteurs sont distraits, comparent différentes options ou ont simplement besoin d’un petit rappel pour revenir. En combinant judicieusement e-mails et SMS, vous pouvez transformer un nombre surprenant de paniers abandonnés en ventes finalisées. Et le meilleur dans tout ça ? Vous pouvez laisser Mailchimp se charger automatiquement des relances. Il vous suffit de configurer vos flux d’automatisation, et le système s’occupe du reste.