La génération de nouveaux prospects peut s’avérer un véritable défi pour toutes les équipes marketing et commerciales, mais elle est particulièrement difficile pour les petites entreprises. Il existe un certain nombre d’écueils potentiels qui peuvent faire trébucher même l’équipe marketing la plus expérimentée, entraînant ainsi une perte de temps et d’argent.
Pour éviter ces erreurs courantes, il est important de bien comprendre les principes fondamentaux du marketing de génération de demande.
La génération de demande n’est pas la même chose que la génération de prospects ; ces deux concepts diffèrent sur des points essentiels. Une stratégie de génération de demande vise à s’adapter à une marketplace en constante évolution, à aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent et à identifier leurs besoins.
Découvrons ensemble les différents types de campagnes de génération de demande et comment améliorer votre stratégie en la matière.
Qu'est-ce que le marketing de génération de demande ?
Le marketing de génération de demande consiste à créer une demande pour vos produits ou services avant que les clients ne soient prêts à acheter.
Au lieu de pousser à une vente immédiate, la génération de demande se concentre sur la sensibilisation, l'éducation de votre audience et la création de confiance au fil du temps, de sorte que lorsque les clients potentiels sont prêts à prendre une décision d'achat, votre marque soit la première à laquelle ils pensent.
Il s’agit d’une stratégie à long terme. Plutôt que de se concentrer sur des conversions ponctuelles, la génération de demande s’applique à l’ensemble de l’entonnoir marketing, depuis le premier contact avec votre marque jusqu’au moment où un prospect devient une opportunité de qualité pour votre équipe commerciale.
La génération de demande aide les entreprises à atteindre plusieurs objectifs simultanément :
- Renforcer la notoriété de votre marque : faites connaître votre marque auprès d’une audience qui ne vous connaît pas encore.
- Sensibiliser les acheteurs potentiels : proposez du contenu utile qui aide les gens à comprendre leurs problèmes et vos solutions.
- Établir une relation de confiance à long terme : proposez régulièrement du contenu de qualité afin que votre audience vous considère comme une source fiable.
- Élargir la portée marketing : explorez de nouveaux segments et canaux que vous n’avez pas encore abordés.
- Générer des opportunités commerciales : fournissez à votre équipe commerciale des prospects qui connaissent déjà votre offre.
Génération de demande vs génération de prospects
La génération de demande et la génération de prospects sont liées, mais elles poursuivent des objectifs différents. La génération de demande consiste à susciter l’intérêt et à faire connaître une marque auprès d’une large audience.
La génération de prospects consiste à recueillir les coordonnées de personnes déjà intéressées. Les deux sont indispensables, mais elles interviennent à des étapes différentes et suivent des chronologies distinctes.
Voici comment ils se comparent :
- Objectif principal : la génération de demande permet de renforcer la notoriété et d’instaurer un climat de confiance auprès d’une large audience. La génération de prospects permet de recueillir les coordonnées des prospects intéressés afin que l’équipe commerciale puisse assurer le suivi.
- Étapes de l’entonnoir : la génération de demande cible le haut de l’entonnoir, en s’adressant à des personnes qui ne savent peut-être pas encore qu’elles ont un problème. La génération de prospects se concentre sur le milieu et le bas de l’entonnoir, où les prospects envisagent activement des solutions.
- Indicateurs : les indicateurs de génération de demande comprennent le trafic sur le site Web, l’engagement sur les réseaux sociaux, la portée du contenu et la notoriété de la marque. La génération de prospects permet de suivre les formulaires remplis, les téléchargements, les inscriptions et le coût par prospect.
- Durée avant ROI : la génération de demande est un processus de longue haleine : il faut parfois des mois avant d’observer des résultats mesurables. La génération de prospects offre généralement des résultats plus rapides, car elle cible des personnes qui sont sur le point de prendre une décision d’achat.
- Stratégie de contenu : la génération de demande repose sur du contenu libre d’accès et partageable, comme les articles de blog, les vidéos et les publications sur les réseaux sociaux. La génération de prospects utilise généralement du contenu protégé par un accès, comme des livres blancs, des webinaires et des essais gratuits, pour collecter des informations.
Quels sont les avantages du marketing de génération de demande ?
Un processus de génération de demande bien géré ne se contente pas de remplir votre pipeline. Il prépare votre entreprise à une croissance durable en établissant une base de confiance et de visibilité qui s'enrichit au fil du temps.
Voici quelques-uns des plus grands avantages :
Renforce la valeur de la marque à long terme
Des efforts constants pour susciter la demande permettent à votre marque de rester visible et pertinente, même auprès d’une audience qui n’est pas encore prête à acheter. Cette notoriété portera ses fruits plus tard, lorsqu’ils le seront.
Élargit l’audience
La génération de demande étend vos efforts marketing au-delà des personnes qui recherchent déjà ce que vous vendez. Elle permet de faire connaître votre marque à de nouvelles audiences grâce au contenu, aux réseaux sociaux et à d’autres canaux naturels.
Favorise la croissance durable du carnet de commandes
Au lieu de miser sur des campagnes ponctuelles de prospection, la génération de demande permet de créer un flux constant de prospects intéressés au fil du temps.
Améliore la confiance et la crédibilité
Lorsque vous publiez régulièrement du contenu utile et sincère, votre audience commence à vous considérer comme une référence. Cette crédibilité raccourcit le cycle de vente, car les prospects ont déjà confiance en votre expertise.
Réduit la dépendance à l'acquisition payante
Une stratégie d’inbound marketing solide vous permet de ne pas dépendre entièrement des dépenses publicitaires pour générer du trafic et des prospects. Les canaux organiques deviennent alors une source de demande fiable et rentable.
Les stratégies de génération de demande et leurs compromis
Aucune tactique ne suffit à elle seule à porter l’ensemble de votre stratégie de génération de demande. La plupart des entreprises obtiennent de meilleurs résultats lorsqu’elles combinent plusieurs approches, chacune ayant ses propres forces et faiblesses.
Voici un aperçu des outils de génération de demande les plus courants et de ce que vous pouvez attendre de chacun d’entre eux.
Stratégie | Point fort principal | Principal défi | Idéal pour... |
Réseaux sociaux | Portée élevée et retour d'information en temps réel | Changements d'algorithme et attribution | Notoriété de la marque et engagement |
Marketing par e-mail | Accès direct et ROI élevé | Nécessite une liste existante bien entretenue | Accompagnement des prospects et fidélisation |
Webinaires | Engagement et autorité élevés | Effort de production élevé | Collecte de prospects et sensibilisation approfondie |
Campagnes de relations publiques | Crédibilité des tiers et référencement naturel | Imprévisible et difficile à évaluer | Instaurer la confiance et accroître la visibilité |
Vidéos et podcasts | Liens humains profonds | Coût élevé et croissance lente | Réutilisation de contenu sur plusieurs canaux |
Tirages au sort | Croissance rapide de l'audience | Prospects de faible qualité (à la recherche d’avantages) | Collecte rapide des données |
Blogging et référencement | Capitalisation sur la valeur à long terme | Les premiers résultats tardent à se manifester | Référencement naturel et autorité |
Marketing sur les réseaux sociaux
Le marketing sur les réseaux sociaux utilise des plateformes telles que LinkedIn, Instagram, Facebook et TikTok pour toucher et interagir avec votre audience cible par le biais de publications naturelles, d’annonces payantes et d’échanges au sein de la communauté.
Avantages
- Faible barrière à l'entrée : vous pouvez commencer à publier du contenu et à interagir avec votre audience sans budget important.
- Potentiel de large portée : le contenu partageable peut se diffuser bien au-delà de vos abonnés directs.
- Retour d’information en temps réel : les commentaires, les partages et les données d’engagement vous permettent de savoir rapidement ce qui trouve un écho auprès de votre audience.
Inconvénients
- Dépendance vis-à-vis des algorithmes : la portée organique a diminué sur la plupart des plateformes, ce qui signifie que vous devrez peut-être recourir à la promotion payante pour gagner en visibilité.
- Prend beaucoup de temps : la publication régulière de contenus et la gestion de la communauté exigent un engagement en temps réel.
- Difficulté à attribuer les revenus : il est notoirement difficile d’établir un lien entre l’activité sur les réseaux sociaux et les ventes réelles.
Exemple de génération de demande : si vous cherchez à accroître la notoriété de votre marque, vous devrez publier du contenu facile à partager et informatif. Si vous cherchez à générer des prospects, vous devrez publier du contenu conçu pour capter l’attention de votre marché cible.
Marketing par e-mail
Grâce au marketing par e-mail, vous pouvez envoyer des messages directement dans la boîte de réception de vos abonnés, ce qui en fait l’un des canaux les plus fiables pour entretenir la relation avec vos prospects et rester présent dans leur esprit.
Avantages
- Accès à votre audience : votre liste de diffusion vous appartient, vous n’êtes donc pas soumis aux changements d’algorithmes des plateformes.
- Facilement mesurable : les taux d’ouverture, les taux de clics et les conversions sont faciles à suivre.
- Personnalisation à grande échelle : la segmentation et l'automatisation vous permettent d'envoyer des messages ciblés à différents groupes d'audience.
Inconvénients
- Lassitude liée aux listes de diffusion : l’envoi excessif ou de contenus non pertinents entraîne des désabonnements et une baisse de l’engagement.
- Difficultés liées à la délivrabilité : pour contourner les filtres anti-spam, il faut veiller en permanence à la réputation d’expéditeur et à la qualité de la liste de diffusion.
- Nécessite une audience existante : l’e-mail est particulièrement efficace lorsque vous disposez déjà d’une liste de contacts ; il est donc moins performant pour atteindre de tout nouveaux prospects.
Exemple de génération de demande : si vous cherchez à renforcer la notoriété de votre marque, vous devrez envoyer des e-mails qui se prêtent au partage et qui sont informatifs. Si vos e-mails sont ennuyeux ou sans intérêt, les destinataires ne feront que les supprimer ou se désabonner.
Webinaires
Les webinaires sont des présentations en ligne, en direct ou préenregistrées, qui vous permettent de partager votre expertise, de faire des démonstrations de produits et d’interagir avec votre audience en temps réel.
Avantages
- Fort engagement : les formats en direct vous permettent d’interagir directement avec votre audience grâce à des sessions de questions-réponses, des sondages et des discussions.
- Positionnement d’expert : inviter des intervenants compétents renforce la crédibilité de votre marque par association.
- Fonctionnalité intégrée de collecte de prospects : les formulaires d’inscription permettent de recueillir naturellement les coordonnées des participants intéressés.
Inconvénients
- Effort de production : la planification, la promotion et l'organisation d'un webinaire de qualité demandent beaucoup de temps et de coordination.
- Baisse de la fréquentation : de nombreuses personnes s'inscrivent mais ne se présentent pas, de sorte que votre audience réelle peut être moins nombreuse que prévu.
- Durée de vie limitée : à moins que vous ne réutilisiez l’enregistrement, le contenu ne reste pertinent que pendant une courte période.
Exemple de génération de demande : si vous essayez de générer des prospects pour vos représentants commerciaux, vous voudrez promouvoir votre webinaire auprès de votre marché cible, en particulier par l'intermédiaire de professionnels experts. Les experts eux-mêmes feront souvent la promotion de votre webinaire pour développer leur image de marque.
Campagnes de relations publiques
Campagnes de relations publiques : elles s’appuient sur des communiqués de presse, des actions de sensibilisation auprès des médias et une couverture médiatique organique pour mettre votre marque en avant auprès de l’audience par le biais de sources tierces fiables, telles que les médias d’information et les publications du secteur.
Avantages
- Gain de crédibilité : la couverture médiatique organique a plus de poids auprès de l’audience que la publicité payante.
- Large audience : un article bien placé peut toucher un public que vous n’auriez jamais pu atteindre via vos propres canaux.
- Avantages en matière de référencement : les articles de presse contiennent souvent des backlinks qui améliorent votre classement dans les moteurs de recherche.
Inconvénients
- Résultats imprévisibles : vous ne pouvez pas garantir la couverture, et le moment choisi échappe en grande partie à votre contrôle.
- Il faut une véritable histoire : les journalistes et les rédacteurs ne s’intéresseront à vous que si vous avez quelque chose qui mérite vraiment de faire la une.
- Difficile à mesurer : il est plus difficile de mesurer l’impact direct des relations publiques sur le pipeline et le chiffre d’affaires que celui des canaux numériques.
Exemple de génération de demande : si vous cherchez à générer des prospects, veillez à ce que vos campagnes de relations publiques axées sur la génération de leads contiennent des informations réalistes. Ne lancez pas de campagne de relations publiques si vous n’avez pas réellement quelque chose à promouvoir. Sinon, vous ne serez plus pris au sérieux par les agences de presse.
Marketing vidéo et podcast
Le marketing par vidéo et podcast utilise des contenus audio et vidéo pour toucher l’audience sur des plateformes telles que YouTube, Spotify et Apple Podcasts, où la consommation ne cesse de croître d’année en année.
Avantages
- Lien fort avec l’audience : l’audio et la vidéo créent une atmosphère intimiste que le contenu écrit ne peut pas toujours égaler.
- Contenu réutilisable : un seul épisode peut être transformé en extraits, en articles de blog, en contenu pour les réseaux sociaux et en contenu pour les e-mails.
- Tendances de consommation croissantes : les audiences passent plus de temps sur les contenus vidéo et audio, et les canaux continuent de se développer.
Inconvénients
- Coûts de production plus élevés : une vidéo et un son de qualité nécessitent du matériel, un travail de montage et, éventuellement, une équipe dédiée.
- Croissance lente de l’audience : se constituer une base d’abonnés pour un podcast ou une chaîne YouTube demande de la patience et de la constance.
- Défis liés à la visibilité : pour se démarquer dans un paysage de contenus saturé, il faut une promotion et une diffusion efficaces.
Exemple de génération de demande : si vous cherchez à générer des prospects pour vos équipes commerciales et marketing, vous devrez promouvoir vos vidéos et vos podcasts auprès de votre marché cible. Le meilleur moyen d’y parvenir est d’utiliser les réseaux sociaux ou le marketing par e-mail. Ces campagnes fonctionnent donc en synergie.
Tirages au sort et concours
Les tirages au sort et les concours encouragent la participation en offrant des prix en échange d’interactions, d’inscriptions ou de partages sur les réseaux sociaux, ce qui vous permet d’élargir rapidement votre audience.
Avantages
- Croissance rapide de l’audience : un prix captivant peut rapidement attirer un grand nombre de participants.
- Fort engagement : les gens apprécient les campagnes interactives, et les concours favorisent naturellement le partage.
- Collecte de données : les formulaires de saisie vous permettent de recueillir des données marketing et d’élargir votre liste de contacts.
Inconvénients
- Qualité médiocre des prospects : de nombreux participants ne s'intéressent qu'au prix, et non à votre produit ou service.
- Impact de courte durée : l’enthousiasme s’estompe dès la fin du concours, et le niveau d’engagement revient souvent à la normale.
- Aspects juridiques : les règles relatives aux jeux-concours varient selon les régions et exigent une attention particulière en matière de conformité.
Exemple de génération de demande : si vous cherchez à générer des prospects, vous aurez tout intérêt à promouvoir votre tirage au sort ou votre concours via les réseaux sociaux ou le marketing par e-mail. La meilleure façon d’y parvenir est de proposer un prix qui séduira votre public cible.
Blogs et marketing de contenu
Le blogging et le marketing de contenu consistent à publier des articles, des guides et d’autres ressources écrites sur votre site Web afin d’attirer du trafic naturel et d’éduquer votre audience au fil du temps.
Avantages
- Rendements cumulés : le contenu d'un blog continue de susciter de l'intérêt et de générer du trafic longtemps après sa publication.
- Valeur SEO : des articles bien optimisés aident votre site à se classer pour les termes recherchés par votre audience.
- Format polyvalent : les articles de blog peuvent aborder tous les sujets, qu’il s’agisse de réflexions de fond, de présentation de produits ou de guides pratiques.
Inconvénients
- Mise en route lente : il faut parfois plusieurs mois avant qu’un nouveau contenu commence à être référencé et à générer un trafic régulier.
- Engagement continu en termes de ressources : la gestion d’un blog nécessite des publications, des mises à jour et des actions de promotion régulières.
- Difficile de se démarquer : le web regorge de contenu ; il faut donc y réfléchir sérieusement et bien s’organiser pour que le vôtre se distingue de celui de vos concurrents.
Exemple de génération de demande : si vous cherchez à générer des prospects, vous devrez publier des articles de blog à la fois informatifs et captivants. Vous devrez également promouvoir votre blog sur les réseaux sociaux, comme pour les autres, mais vous ne saurez pas tout de suite si vos efforts portent leurs fruits.
Comment élaborer un plan efficace de génération de demande
Élaborer un plan de génération de demande n'est pas nécessairement compliqué, mais cela nécessite de prendre certaines décisions mûrement réfléchies dès le départ. Voici quelques étapes pour vous aider à vous lancer :
- Définir votre audience cible : précisez clairement qui vous souhaitez atteindre. Plus vous comprendrez clairement les défis, les objectifs et les habitudes de votre client idéal, plus vos campagnes seront efficaces.
- Adapter votre contenu aux différentes étapes de l’entonnoir de conversion : tous les contenus ne doivent pas nécessairement remplir la même fonction. Créez du contenu destiné à la phase de sensibilisation pour attirer de nouvelles audiences, du contenu destiné à la phase de réflexion pour les informer, et du contenu destiné à la phase de décision pour les aider à vous choisir.
- Choisir votre combinaison de canaux : vous n’avez pas besoin d’être partout à la fois. Choisissez les canaux sur lesquels votre audience passe déjà du temps et concentrez-y vos efforts avant de vous diversifier.
- Définir des indicateurs de performance : déterminez comment vous allez mesurer votre réussite avant le lancement. Suivez à la fois les indicateurs avancés, tels que le trafic et l’engagement, et les indicateurs retardés, tels que la contribution au pipeline et le chiffre d’affaires.
- Optimiser en permanence : aucune stratégie de génération de demande ne reste parfaite éternellement. Analysez régulièrement vos données marketing, testez de nouvelles approches et abandonnez ce qui ne fonctionne pas afin de pouvoir réinvestir dans ce qui porte ses fruits.
Équilibrer les stratégies de création de la demande pour assurer le succès à long terme du marketing
Les programmes de génération de demande les plus efficaces ne reposent pas sur un seul canal ou une seule tactique. Ils combinent plusieurs stratégies — réseaux sociaux, e-mails, contenu, vidéo, etc. — et adaptent cette combinaison en fonction des données recueillies.
Le but n’est pas de tout faire d’un seul coup. Il s’agit plutôt de mettre en place un système qui permette d’atteindre régulièrement de nouvelles audiences, de gagner leur confiance et de les amener progressivement à prendre une décision d’achat.
Si vous êtes prêt à créer des campagnes plus efficaces pour générer de la demande et développer votre activité, Mailchimp dispose des outils qu’il vous faut. De l’automatisation des e-mails à la segmentation de l’audience, en passant par les landing pages et les analyses, tout ce dont vous avez besoin pour mener des campagnes de génération de demande efficaces se trouve au même endroit.