Guide pratique du marketing par e‑mail pour l’enseignement supérieur

Les bases du marketing par e-mail dans l’enseignement supérieur

Le marketing par e-mail s’avère efficace pour tous les types d’établissements scolaires, des formations intensives en programmation aux écoles professionnelles, en passant par les établissements d’enseignement supérieur et les universités de l’Ivy League. Qu’il s’agisse d’un petit ou d’un grand établissement, en présentiel ou en ligne, si vous accompagnez des étudiants dans leur parcours d’apprentissage, une stratégie d’e-mailing bien pensée peut faire toute la différence.

Le plus beau dans tout ça ? Le schéma d’une stratégie gagnante est étonnamment simple. Il repose sur trois principes fondamentaux aussi faciles à retenir que ABC :

• A correspond à audience : qui se trouve de l’autre côté de l’écran ? Un étudiant dont les parents n’ont pas fait d’études supérieures ? Un parent stressé ? Un jeune diplômé ? Vos e-mails touchent leur cible lorsque vous vous adressez directement à leurs espoirs, leurs rêves et leurs inquiétudes.
• B correspond à branding : comment faire en sorte que vos e-mails portent indéniablement votre signature ? Adoptez le même style et le même ton dans tous vos e-mails, comme vous le feriez sur votre site Web ou sur les réseaux sociaux.
• C correspond à contenu : quels sont les avantages pour eux ? Qu’il s’agisse d’un rappel de date limite, d’un lien vers une visite virtuelle ou du témoignage d’un étudiant actuel, votre contenu doit apporter une réelle valeur ajoutée.

Maîtrisez ces principes fondamentaux, et vous disposerez d’une base solide pour tout ce que vous entreprendrez par la suite.

Pourquoi l’e-mail est un outil incontournable pour le marketing dans l’enseignement supérieur

Vous vous demandez peut-être si l’e-mail a encore sa place dans un monde envahi par les applications, les flux d’actualités et les boîtes de réception saturées. La réponse ? Absolument, surtout dans l’enseignement supérieur. Voici pourquoi il mérite toujours une place de choix dans votre stratégie.

Attirer des étudiants potentiels

Les publications sur les réseaux sociaux peuvent attirer l’attention, mais les e-mails vous permettent d’assurer le suivi et de maintenir le dialogue. C’est l’un des moyens les plus simples de contacter les étudiants qui ont manifesté leur intérêt en visitant votre site Web, en participant à un salon virtuel ou en s’inscrivant à une visite du campus.

Accompagner les élèves à chaque étape de leur parcours

Les e-mails permettent de rester en contact avec les étudiants dès leur tout premier jour de cours et tout au long de leur parcours après l’obtention de leur diplôme. Ils vous aident à leur transmettre les informations dont ils ont besoin au moment opportun, qu’il s’agisse de rappels concernant les cours, de conseils de carrière ou d’actualités concernant les anciens élèves. Chaque message contribue à entretenir cette relation, quelle que soit l’étape de leur parcours où ils se trouvent.

Obtenir de meilleurs résultats avec moins de ressources

D’un point de vue budgétaire, l’e-mail est difficile à battre. Il coûte bien moins cher que la publicité classique, tout en offrant un ROI élevé. De nombreuses plateformes de marketing par e-mail vous permettent de commencer avec une formule gratuite ou peu coûteuse, puis d’utiliser l’automatisation pour développer vos activités sans surcharger votre équipe marketing.

Mettre toutes les chances de votre côté pour réussir votre marketing par e-mail

Un marketing efficace dans le domaine de l’enseignement supérieur commence bien avant que vous ne cliquiez sur Envoyer pour lancer votre première campagne par e-mail. C’est lors de la phase de préparation que tout se joue : c’est là que des choix judicieux concernant les plateformes, les audiences et l’organisation vous permettront d’assurer votre réussite à long terme.

Choisir le bon logiciel de marketing par e-mail

Que vous travailliez sur la promotion des formations certifiantes ou sur le marketing par e-mail pour les universités, il ne suffit pas de disposer d’un simple outil d’envoi de lettres d’information. Les meilleures plateformes destinées au secteur de l’enseignement supérieur prennent en charge chaque étape du processus, de la prospection à l’évaluation des résultats.

Voici les fonctionnalités à rechercher :

• Intégration de la base de données des étudiants
• Segmentation avancée de l’audience
• Créateurs d’e-mails par glisser-déposer avec modèles
• Personnalisation dynamique du contenu
• Flux de travail d’automatisation
• Tableaux de bord d'analyse
• Forfaits économiques

Faites le bon choix dès maintenant, et vous disposerez d’un outil capable de s’adapter à mesure que votre établissement élargit ses programmes, lance de nouvelles campagnes ou se fixe des objectifs plus ambitieux.

Étudier votre audience cible

Avant de pouvoir établir un lien avec les élèves, vous devez comprendre qui ils sont. Pour de nombreux établissements scolaires, cela implique d’apprendre à connaître la génération Z, notamment ses objectifs, ses difficultés et ses préférences en matière de communication.

Mais les lycéens d’aujourd’hui ne sont pas les seuls à prendre en compte. En fonction de vos programmes, vous pourriez également toucher :

• Apprenants adultes
• Étudiants en réorientation
• Étudiants internationaux
• Parents et responsables légaux
• Jeunes diplômés

Prenez le temps d’étudier attentivement chaque groupe. En approfondissant vos recherches, vous pourriez même découvrir des sous-groupes, comme les anciens combattants qui se réinsèrent dans la vie civile, qui ont besoin d’un message plus ciblé. Mieux vous comprendrez votre audience, plus vos e-mails paraîtront pertinents et personnalisés.

Construire une liste d’adresses e-mail de qualité

Oubliez les listes de prospects achetées. Constituez votre liste de diffusion comme il se doit, en recueillant des consentements explicites à chaque point de contact. Vous souhaitez attirer des personnes qui souhaitent recevoir de vos nouvelles, et obtenir leur autorisation dès le départ vous permet de respecter la réglementation tout en maintenant un niveau d’engagement élevé.

Voici des moyens efficaces de créer votre liste :

• Ajoutez des formulaires d’inscription à la lettre d’information sur votre site Web.
• Mettez en place des listes d’inscription lors des salons de l’orientation universitaire et professionnelle.
• Utilisez du contenu téléchargeable pour attirer des prospects.
• Partagez les formulaires d’inscription via les codes QR figurant sur les brochures.
• Ajoutez un champ « e-mail » dans votre formulaire de réservation pour la visite du campus.

Précisez clairement ce que les abonnés recevront et à quelle fréquence. Facilitez la mise à jour de leurs préférences ou leur désabonnement. Et nettoyez régulièrement votre liste pour supprimer les contacts inactifs. Un engagement de qualité l’emporte toujours sur la taille de la liste.

Segmenter correctement votre liste de diffusion

À mesure que votre liste de diffusion s’étoffe, créez des segments d’audience en fonction de ce qui compte pour chaque personne. Pourquoi ? Parce que les gens veulent se sentir compris. Vos e-mails doivent apporter une réelle valeur ajoutée et aider chaque étudiant à progresser dans son parcours personnel.

Pour ce faire, recueillez des informations directement auprès de vos abonnés. Un e-mail de bienvenue est l’occasion idéale de leur demander quels sujets ils souhaitent approfondir ou quels programmes les intéressent. Prévoyez des menus déroulants simples afin qu’ils puissent indiquer rapidement leurs préférences.

Voici quelques méthodes innovantes pour segmenter votre liste :

• Âge et lieu de résidence
• Domaines d’intérêt
• Étape de leur parcours scolaire
• Ce qui leur tient à cœur au-delà des études
• Comment ils interagissent avec vos e-mails

Vos segments orientent vos messages et le calendrier de vos communications, et ils sont au cœur de votre automatisation. Il est donc important de bien les définir. Mais ne vous contentez pas de les configurer une fois pour toutes. Les besoins des étudiants évoluent ; veillez donc à revoir régulièrement vos segments ou laissez la segmentation dynamique se charger automatiquement des mises à jour.

L'anatomie d'un e-mail marketing performant

Qu’est-ce qui incite les gens à ouvrir vos e-mails et, surtout, à passer à l’action ? Les e-mails bien rédigés présentent les caractéristiques suivantes.

Ligne objet claire

La ligne objet de votre e-mail détermine s’il sera ouvert ou ignoré. Veillez à ce que vos lignes objet soient courtes (moins de 50 caractères) et qu’elles interpellent immédiatement le destinataire. Au lieu d’écrire « Mise à jour importante », essayez plutôt « La date limite pour votre bourse est la semaine prochaine ». Mettez le destinataire au centre, pas vous-même.

Messages personnalisés

Une véritable personnalisation consiste à exploiter les données sur l’audience pour que les e-mails soient pertinents et adaptés au moment où ils sont envoyés. Les rappels concernant les candidatures ne doivent être envoyés qu’aux futurs étudiants qui n’ont pas encore postulé. Les informations sur la restauration universitaire intéressent les étudiants inscrits, et non les anciens élèves qui vivent à l’autre bout du pays.

Storytelling de marque

Chaque e-mail doit clairement donner l’impression de provenir de votre établissement. Veillez à maintenir un branding visuel et un ton cohérents tout en partageant des témoignages authentiques d’étudiants. Les faits informent, mais ce sont les histoires qui convainquent, surtout lorsqu’elles permettent aux gens de se projeter à la place de vos diplômés.

Appel à l’action captivant (CTA)

Indiquez clairement aux destinataires ce que vous attendez d’eux, en utilisant un langage précis et incitant à l’action. Privilégiez par exemple « Réservez votre visite du campus » plutôt que « En savoir plus ». Veillez également à utiliser des boutons de couleurs contrastées et à ne proposer qu’un seul appel à l’action par e-mail. Lorsque vous offrez trop d’options aux destinataires, ceux-ci ont souvent tendance à n’en choisir aucune.

Conception adaptée aux mobiles

La plupart des étudiants consultent leurs e-mails sur leur téléphone portable ; veillez donc à adapter votre mise en page aux petits écrans. Cela implique d’utiliser des polices de grande taille et faciles à lire, une mise en page sur une seule colonne et des boutons suffisamment grands pour être cliqués avec le pouce. Testez chaque e-mail sur votre téléphone avant de l’envoyer. Si vous avez du mal à vous y retrouver, votre audience ne prendra pas la peine de le faire.

Stratégies de marketing par e-mail couvrant l’ensemble du parcours étudiant pour l’enseignement supérieur

Une campagne de marketing par e-mail efficace accompagne le parcours des étudiants du début à la fin. Grâce à une stratégie couvrant l’ensemble du tunnel de conversion, vous pouvez guider chaque personne tout au long du processus et rester en contact bien après l’obtention du diplôme. Voyons comment accompagner chaque étape avec les e-mails adaptés.

Phase précédant la candidature

Les futurs étudiants sont curieux, pleins d’espoir et ont beaucoup de questions. Ils ne veulent pas qu’on leur fasse un discours commercial agressif. Ils ont besoin d’un guide utile qui les aide à s’y retrouver parmi les différentes options et leur montre en quoi votre établissement est le choix idéal pour eux.

• Envoyez une série de messages d’accueil automatisés pour présenter votre établissement.
• Envoyez des présentations de programmes spécifiques mettant en avant des témoignages d’étudiants.
• Partagez du contenu pertinent pour faciliter la recherche d’une université.
• Proposez des ateliers sur les aides financières et envoyez des alertes concernant les bourses d’études.
• Envoyez des invitations discrètes à des visites virtuelles ou sur place.

Procédure de candidature

À présent, les candidats ont décidé de se lancer, mais se sentent souvent stressés par toutes les exigences et les échéances à venir. Vos e-mails doivent simplifier le processus et les aider à se sentir à l’aise à l’idée de postuler dans votre établissement.

• Envoyez un rappel amical concernant une candidature en attente.
• Mettez à disposition une liste de contrôle téléchargeable concernant les admissions et les aides financières.
• Programmez une série d'e-mails contenant des informations sur les échéances importantes.
• Fournissez des témoignages, par exemple ceux d’étudiants actuels.
• Envoyez un lien permettant de prendre rendez-vous avec les responsables des admissions.

Accueil des étudiants admis

Les étudiants admis ont de grands rêves et se posent des questions encore plus importantes sur ce qui les attend. C’est à vous de les aider à se préparer à cette transition, à s’intégrer et à se sentir déjà partie intégrante de la vie du campus.

• Envoyez des e-mails d’acceptation indiquant clairement les étapes suivantes.
• Proposez des guides de planification des études et des tutoriels sur l’inscription aux cours.
• Présentez les ressources et les services d’aide disponibles sur le campus, notamment l’orientation et le soutien scolaire.
• Proposez des vidéos de bienvenue et des témoignages d’étudiants actuellement inscrits dans le même programme.
• Invitez-les aux événements destinés aux nouveaux étudiants et aux séances de présentation de la journée d’intégration.

Engagement des étudiants actuels

Les étudiants inscrits ont besoin d’un accompagnement continu pour réussir leurs études et s’intégrer à la vie du campus. L’objectif est de rester en contact régulier avec eux en leur proposant des ressources utiles, des opportunités et beaucoup d’encouragements tout au long de leur parcours.

• Envoyez des conseils pour réviser et des ressources pour gérer le stress pendant la période des examens.
• Partagez les alertes de stages et les annonces de salons de l’emploi correspondant à leur domaine d’études.
• Faites la promotion des clubs, des événements à venir et des opportunités de prise de responsabilités qui correspondent à leurs centres d’intérêt.
• Envoyez des rappels concernant le soutien scolaire, par exemple : « Horaires du centre de soutien scolaire cette semaine ».
• Célébrez leurs réussites et les jalons importants de leur engagement au sein de l’université.

Relations avec les anciens élèves

Les diplômés souhaitent rester en contact avec leur ancienne université et voir comment leur réussite peut aider les futurs étudiants. Votre rôle ? Leur faciliter la tâche pour qu’ils s’impliquent, que ce soit en tant que mentors, par le biais de dons ou simplement en se tenant informés.

• Partagez les témoignages d’anciens élèves pour susciter la fierté et renforcer les liens.
• Encouragez la formation continue ou les programmes d’études supérieures.
• Invitez-les à parrainer des étudiants actuels ou à participer à des campagnes de dons.
• Envoyez des messages personnalisés concernant les réunions et les occasions de réseautage.
• Proposez des avantages réservés aux anciens élèves ou des réductions pour les partenaires.

Gagner en efficacité grâce à l’automatisation des e-mails

L’automatisation des e-mails vous permet d’envoyer vos messages au moment idéal, à chaque fois, sans surcharger votre équipe. Au lieu d’envoyer manuellement chaque message, vous configurez une seule fois des flux de travail intelligents, puis vous laissez vos e-mails s’envoyer en arrière-plan. Voici trois façons simples de tirer parti de l’automatisation.

Planifier des campagnes au compte-gouttes

Les campagnes au compte-gouttes sont des séries d’e-mails planifiées à l’avance et envoyées selon un calendrier précis. Au lieu de tout envoyer d’un coup, vous accompagnez les étudiants au fil du temps. Vous pouvez commencer par leur fournir des informations générales sur le programme, puis leur proposer des conseils sur les aides financières, avant de leur envoyer un rappel concernant leur candidature. L’intégration ? C’est le même principe. Envoyez des étapes faciles à suivre pour éviter que les nouveaux étudiants ne se sentent dépassés.

Configurer des e-mails déclenchés par des événements

Les e-mails déclenchés par des événements sont envoyés automatiquement lorsqu’un abonné effectue une action spécifique, comme télécharger une brochure, participer à un événement ou consulter certaines pages de votre site Web. Imaginons qu’un étudiant commence à remplir un formulaire d’inscription mais ne le termine pas. Le système le détecte et envoie alors automatiquement un petit rappel amical. Si un nouvel étudiant confirme sa participation à une visite du campus, cela peut déclencher l’envoi d’un e-mail de suivi décrivant ce à quoi il peut s’attendre.

Personnaliser avec du contenu dynamique

Grâce au contenu dynamique, vous n’avez plus besoin de créer des dizaines d’e-mails distincts. À la place, vous pouvez créer un seul modèle intelligent pour offrir une expérience personnalisée à chaque destinataire. Un candidat de première année pourra ainsi recevoir des informations sur les aides financières, tandis qu’un étudiant transféré bénéficiera de conseils sur la validation des crédits, le tout à partir du même modèle. Et cela ne vous demandera ni temps ni effort supplémentaires.

Bonnes pratiques en matière de marketing par e-mail pour l'enseignement supérieur

Même le message le mieux rédigé peut se solder par un échec s’il est envoyé au mauvais moment, s’il ne respecte pas les directives d’accessibilité ou s’il est signalé comme spam. Ces bonnes pratiques vous aideront à rester sur la bonne voie.

Calendrier

Le secret pour augmenter les taux d’ouverture ? Contacter les étudiants au moment où ils sont le plus susceptibles de consulter leur boîte de réception. En général, cela signifie éviter d’envoyer des messages le week-end ou tôt le matin. Mais n’hésitez pas à tester différents horaires pour trouver le moment idéal.

Pensez également aux fuseaux horaires si votre audience dépasse le cadre du campus. Et gardez à l’esprit le calendrier universitaire. Vous pouvez être sûr que personne n’aura envie de lire des e-mails non essentiels pendant la semaine des examens finaux, les vacances de printemps ou les fêtes de fin d’année.

Accessibilité

Pensez toujours à intégrer l’accessibilité dans la conception de vos e-mails. Commencez par utiliser un modèle adaptatif afin que vos e-mails s’affichent parfaitement sur n’importe quel appareil. Pour un résultat optimal, privilégiez les designs aux couleurs très contrastées et aux polices de caractères faciles à lire.

Veillez ensuite à structurer votre texte à l’aide d’en-têtes, de paragraphes courts et de listes à puces. Pensez également à ajouter un texte alternatif descriptif à vos images, par exemple « des étudiants travaillant ensemble sur un projet de groupe dans une petite bibliothèque » plutôt que simplement « des étudiants en train d’étudier ».

Testez vos contenus à l’aide de lecteurs d’écran et d’autres outils d’accessibilité dès que possible. Au-delà d’être une question de bon sens, l’accessibilité est souvent une obligation légale pour les établissements scolaires. Prendre le temps de bien faire les choses garantit que votre message atteindra toutes les personnes auxquelles il est destiné.

Conformité

Les marketeurs du secteur de l’enseignement supérieur doivent respecter des règles strictes en matière de conformité des e-mails. Cela peut sembler fastidieux, mais le respect de ces règles protège la réputation de votre établissement d’enseignement supérieur et renforce la confiance de votre audience.

En fonction de votre situation géographique, vous devez vous assurer que chaque e-mail respecte les lois sur la protection des données, telles que :

• Loi sur les droits à l’éducation et la confidentialité des informations familiales (FERPA)
• Loi sur la lutte contre l’inondation de messages pornographiques et publicitaires non sollicités (CAN-SPAM)
• RÈGLEMENT GÉNÉRAL SUR LA PROTECTION DES DONNÉES (RGPD)

Au minimum, demandez toujours une autorisation explicite avant d’envoyer un e-mail, proposez des options de désabonnement rapides et évitez de partager des informations sensibles par e-mail.

Vous voulez vous faciliter considérablement la tâche ? Pensez à utiliser une plateforme de marketing par e-mail dotée de fonctionnalités de conformité intégrées, telles que l’opt-in double, les listes de suppression et les centres de préférences.

Comment consulter le bilan de votre campagne par e-mail

Une fois vos e-mails envoyés, ne vous contentez pas de croiser les doigts et d’espérer que tout se passe bien. Utilisez ces outils pour déterminer ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et comment continuer à vous améliorer.

Tests A/B

Vous ne savez pas quelle ligne objet, quel appel à l’action ou quelle image donnera de meilleurs résultats ? Réalisez un test A/B. Cela vous permet de tester deux versions d’un même e-mail sur une petite partie de votre liste, puis d’envoyer la version gagnante au reste des destinataires. Veillez à tester un seul élément à la fois afin de savoir exactement ce qui a fait la différence. Et laissez le test se dérouler suffisamment longtemps pour obtenir des résultats fiables, généralement quelques centaines de personnes par variante.

Analyse marketing

L’analyse marketing vous permet de suivre de manière pertinente les performances de campagnes spécifiques. Mais ne vous contentez pas d’examiner les taux d’ouverture et de clics. Concentrez-vous plutôt sur les chiffres qui correspondent à vos objectifs en matière d’enseignement supérieur, comme le nombre d’étudiants potentiels qui postulent, réservent une visite du campus ou s’inscrivent après avoir lu vos e-mails.

Utilisez des outils de suivi tels que les codes UTM pour identifier les e-mails qui génèrent du trafic vers votre site et déterminer les actions que les utilisateurs effectuent une fois sur place. Mettez également en place un suivi des conversions afin de suivre l’ensemble du parcours d’inscription des étudiants et au-delà.

Lorsque vous analysez vos données, comparez le niveau d’engagement des différents groupes. Les apprenants adultes cliquent-ils davantage le soir ? Certaines lignes objet d’e-mail incitent-elles les étudiants potentiels à remplir leur dossier d’inscription ? Ces tendances peuvent vous aider à affiner votre contenu, votre calendrier et votre stratégie.

Réactions de l’audience

Les analyses vous indiquent ce qui s’est passé, mais c’est votre audience qui peut vous expliquer pourquoi. Invitez les étudiants à partager leurs impressions par le biais de sondages, de questionnaires et de centres de préférences par e-mail. Demandez-leur quel type de contenu ils souhaitent recevoir, à quelle fréquence ils souhaitent avoir de vos nouvelles et ce qui leur manque.

Pensez également à consulter les réponses aux e-mails, les journaux des chatbots et les mentions sur les réseaux sociaux. Les étudiants partagent souvent des informations précieuses lorsqu’ils réagissent à vos campagnes par e-mail. Vous pourriez ainsi découvrir qu’ils ont des doutes sur les dates limites, qu’ils sont enthousiasmés par les caractéristiques du programme ou qu’ils sont frustrés par un manque de clarté dans les informations fournies.

Ne négligez pas non plus les personnes qui se désabonnent. Utilisez des sondages de départ pour comprendre pourquoi elles partent et ce qui aurait pu les fidéliser. Parfois, c’est des retours les plus difficiles à entendre que l’on tire les plus grands enseignements.