E‑mails transactionnels : découvrez quand et comment les utiliser

Comment utiliser les e-mails transactionnels

Les e-mails transactionnels sont un type d'e-mail automatique mais contrairement à de nombreux autres e-mails automatiques, ils ne concernent que le destinataire, et non un groupe de personnes. De plus, ils se basent sur la relation entre le destinataire et l'expéditeur.

Un exemple d'e-mail purement automatique serait un message de promotion groupé adressé à tous vos abonnés, suivi par un autre e-mail envoyé à tous ceux qui n'ont pas ouvert le premier message. Il pourrait aussi s'agit d'un e-mail concernant des activités menées dans d’autres canaux, comme un événement commercial dans une boutique. Les e-mails automatiques de base sont programmés pour envoyer des informations auxquelles une personne est abonnée ou pour lesquelles elle s'est inscrite, comme des newsletters quotidiennes.

Les e-mails transactionnels, en revanche, sont parfois appelés « e-mails déclenchés », car ils sont déclenchés par un besoin ou un comportement plus spécifique et plus opportun. Les e-mails transactionnels sont attendus dans de nombreux cas. Voici quelques exemples d'e-mails transactionnels :

• E-mails de confirmation : les utilisateurs attendent une confirmation lorsqu'ils effectuent un achat, mettent à jour les informations de leur compte utilisateur ou s'inscrivent en ligne à l'aide d'un e-mail de création de compte.
• E-mails de notification : une activité dans une application, comme le reçu d'un achat récent ou une mise à jour sur l'activité d'un utilisateur, nécessite l'envoi d'une notification immédiate sur le compte.
• Les rappels, comme les notifications d'expédition, un panier abandonné*, les dates d'un événement à venir ou les nouveaux commentaires sur une publication suivie, sont toujours appréciés.

*Veuillez noter que dans certaines juridictions, les e-mails de panier abandonné peuvent être considérés comme des e-mails marketing. Tenez compte de la loi en vigueur lorsque vous établissez la liste des destinataires de ces e-mails.

Même si ces types d'e-mails transactionnels sont très différents des e-mails marketing, qui s'adressent généralement à une audience composée de nombreuses personnes, vous pouvez, si cela est autorisé dans votre juridiction, inclure un message marketing et un nombre limité d'éléments marketing dans ces communications déclenchées.

N'oubliez pas qu'il existe des restrictions légales concernant la quantité de contenu marketing que vous pouvez insérer dans un e-mail transactionnel, en fonction de votre localisation et de celle de vos contacts. Comme l'indique la FTC, un e-mail transactionnel contient des informations qui confirment ou facilitent une transaction que le consommateur a déjà acceptée, ou fournit des informations sur une relation commerciale en cours. Aux États-Unis, par exemple, la majorité des informations transactionnelles (ou basées sur les relations) contenues dans un e-mail doivent figurer au début du message pour que celui-ci soit légalement considéré comme un e-mail transactionnel. Il est essentiel que vous en teniez compte dans vos e-mails.

« Si vous réservez un billet d’avion, l’e-mail de confirmation peut contenir des informations sur des activités connexes », explique Chris. « Cela pourrait inclure des propositions concernant la location d'une voiture ou la souscription d'une assurance voyage. »

Les e-mails transactionnels partagent souvent 3 mêmes éléments :

• Ils sont généralement envoyés en réponse à une action ou à une demande d'un utilisateur. Les e-mails transactionnels sont directement liés à la relation qui vous lie au destinataire, et celui-ci attend souvent des informations, comme la vérification de son compte, la réinitialisation de son mot de passe, une mise à jour indiquant que sa commande de nourriture est arrivée, ou la confirmation de l'achat d'un billet.
• Ils peuvent présenter un élément de sécurité ou de confidentialité , et ces informations ne sont destinées qu'au seul destinataire, comme un relevé bancaire ou une notification de son comptable.
• Ils sont très personnalisés pour le destinataire sur la base de sa relation avec l'expéditeur et du type de transaction. Par exemple, il peut s'agir d'une alerte informant que le solde d'un compte courant est passé en dessous du niveau requis, ou d'un avis indiquant que les hauts en taille 40 tant attendus par le client sont désormais disponibles.

Définir une stratégie en matière d'e-mails transactionnels

La première étape pour créer votre stratégie d’e-mail transactionnel consiste à identifier le contenu qui vous permet d'augmenter l'engagement avec votre audience, explique Chris. Analysez votre stratégie d'e-mail actuelle et déterminez s'il existe un point de contact qui pourrait bénéficier d'un contenu personnalisé.

« Il existe peut-être une série de messages d'intégration consacrée aux actions effectuées par une personne », dit-il. « N'oubliez pas que l'e-mail doit compléter ce que fait la personne. »

Travaillez ensuite avec vos développeurs pour identifier les modèles d'e-mails dont vous besoin en fonction des activités et des besoins de votre audience. Les e-mails transactionnels s'appuient généralement sur une interface de programmation d'applications (API) ou sur l'intégration du protocole SMTP (Simple Mail Transfer Protocol)pour l'envoi. Au besoin, un développeur pourra mettre en place un système pour envoyer des modèles codés à des destinataires précis en fonction d'actions spécifiques. Si vous n'avez pas de développeurs dans votre équipe, une plate-forme de marketing tout-en-un comme Mailchimp peut vous aider à créer des modèles d'e-mails transactionnels personnalisés à l'image de votre marque.

Découvrez la logistique des e-mails transactionnels

À l'instar de toutes les communications avec les clients, les e-mails transactionnels exigent des tests pour trouver le bon message et devenir performants. Voici quelques détails importants qui rendront vos communications plus pertinentes et engageantes.

• Moment d'envoi : les e-mails transactionnels doivent être envoyés le plus rapidement possible, car le destinataire a émis une demande et attend des informations.
• Texte : il faut aller droit au but dans un e-mail transactionnel. Concentrez-vous sur la réponse à apporter, et ne faites pas perdre inutilement du temps à votre destinataire. Limitez le nombre d'images au minimum requis, et intégrez un appel à l'action clair, si nécessaire. La ligne objet doit indiquer que l’e-mail comprend l'information que le destinataire attend ou qu'il a demandée. « Soyez direct et expliquez-lui d'emblée pourquoi ce message se trouve dans sa boîte de réception », explique Chris. Si cela est autorisé dans votre juridiction et dans celle de vos contacts, « vous pouvez ajouter des éléments marketing, mais le contenu de votre e-mail doit resté axé sur la demande effectuée. »
• Tests : les taux d'ouverture des e-mails transactionnels sont toujours plus élevés que ceux des e-mails marketing, mais cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de place pour l'amélioration. Les lignes objet sont l'un des meilleurs éléments sur lesquels effectuer un test A/B (test de 2 variables pour voir laquelle est la plus performante) dans vos e-mails transactionnels, selon Chris. « Gardez le même contenu et testez différentes lignes objet pour obtenir des améliorations notables qui peuvent avoir un impact important, » conseille-t-il. En ce qui concerne les autres éléments à tester, déterminez lesquels sont les moins performants et peaufinez-les.

Rester en conformité

Les e-mails transactionnels sont convaincants, car ils répondent aux besoins immédiats d'un contact et peuvent vous offrir une opportunité de faire du marketing. Toutefois, si vos messages transactionnels s'orientent trop vers le marketing, ils risquent d'enfreindre les lois antispam, telles que la loi CAN-SPAM de la Federal Trade Commission (FTC), qui peut entraîner des amendes de 11 000 USD pour chaque infraction. Si vous ou vos contacts résidez en dehors des États-Unis, vous devez également connaître les lois locales, qui peuvent établir des exigences supplémentaires.

Comme l'explique la FTC, si l'objectif principal d'un e-mail est transactionnel et lié à la relation commerciale entre le destinataire et l'expéditeur, il ne peut pas être principalement axé sur le marketing ou la vente. Suivez ces conseils supplémentaires de la FTC pour modifier vos e-mails transactionnels.

• N’utilisez pas d’informations d’en-tête trompeuses : les informations contenus dans les champs « De » et « À », ainsi que les informations de routage (comme le nom de domaine et l’adresse e-mail d’origine), doivent identifier avec précision l’expéditeur du message.
• N'utilisez pas de lignes objet trompeuses. Elles doivent refléter le sujet exact de votre e-mail.

Outre les exigences relatives aux e-mails transactionnels énoncées ci-dessus, la loi CAN-SPAM spécifie ce qui suit pour les e-mails marketing :

• Incluez votre adresse postale dans votre message pour que les destinataires sachent où vous vous trouvez.
• Un moyen clair et identifiable pour les destinataires de se désabonner, afin de ne plus recevoir d'e-mails de votre part, doit être clairement visible. Ces demandes doivent être honorées dans un délai de 10 jours ouvrables.
• Si vous faites appel à une agence pour votre e-mail marketing, surveillez ce qu'elle fait en votre nom. Votre responsabilité légale est toujours engagée, même en cas de sous-traitance.

Optimisez vos messages

Un e-mail transactionnel est un outil précieux qui vous permet d'approfondir votre relation avec votre audience en lui apportant des réponses rapides et ciblées. Profitez de ces communications régulièrement ouvertes et lues pour informer votre audience que vous êtes à son écoute, et pour renforcer ce que vous pouvez lui apporter.