Marketing basé sur l'intention : L'avenir de l'acquisition client

Qu'est-ce que le marketing d'intention ?

Le marketing basé sur l'intention (ou marketing d'intention, marketing intentionnel) est un concept unique qui est en train de devenir rapidement un élément majeur des campagnes publicitaires, des modèles d'expérience utilisateur et des stratégies de fidélisation des clients. Cette approche marketing hyper-centrée évalue l'intention du client et adapte automatiquement le contenu et les offres marketing en conséquence.

Le marketing d'intention utilise les données en ligne des acheteurs pour créer des messages ciblés et encourager ceux qui sont les plus susceptibles d'acheter. Il recherche l'intention du client à l'aide de différentes variables, y compris la durée pendant laquelle l'utilisateur reste sur une page donnée, la page vers laquelle il navigue ensuite et son historique de navigation global. Il utilise ensuite des données de marketing d'intention pour engager les clients dans les dernières étapes de leur parcours d'achat, les amenant vers une décision d'achat grâce à des informations pertinentes et à des offres et promotions ciblées.

Le marketing d'intention repose à la fois sur une activité active et sur une activité passive. L'intention active concerne le fait que les clients s'engagent avec du contenu et effectuent des recherches à l'aide de mots-clés directement liés à un certain produit ou service, tandis que l'intention passive désigne leurs recherches plus larges et l'utilisation de termes généraux.

Par exemple, les clients affichent une intention active lorsqu'ils recherchent des avis sur les produits, des caractéristiques de produits spécifiques ou des informations sur les prix. Ils communiquent une intention passive lorsqu'ils effectuent des recherches sur des catégories de produits ou lorsqu'ils naviguent sur des pages promotionnelles quotidiennes ou hebdomadaires.

Pourquoi est-ce si important ? L'intention passive est révélatrice du fait qu'un client n'en est qu'aux premières étapes du parcours de l'acheteur. L'intention active indique que le client est peut-être prêt à choisir un produit donné et à passer à l'achat. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des publicités et des communications conçues pour une étape particulière du parcours de l'acheteur et aider ce dernier à avancer vers l'achat final.

Exemples de marketing basé sur l'intention

Les entreprises ont le choix entre plusieurs méthodes de marketing basé sur l'intention. Ces méthodes dépendent des informations et des ressources dont elles disposent.

Voici quelques exemples de marketing basé sur l'intention et de ses mises en œuvre.

• Publicités ciblées : les publicités ciblées utilisent les données des clients et l'intention d'achat pour créer des offres personnalisées adaptées à leurs habitudes de recherche et à leurs centres d'intérêt personnels. Un bon exemple en est le ciblage publicitaire de Google, qui repose sur des cookies qui enregistrent les activités passées pour déterminer les intérêts des consommateurs.
• Contenu personnalisé : un site Web de voyage peut utiliser des données d'intention pour créer du contenu adapté aux centres d'intérêt de chaque client, comme des recommandations d'hôtels pour une ville spécifique ou des activités dans la région donnée.
• Campagnes sur les réseaux sociaux et par e-mail : un site d'e-commerce peut utiliser les données client pour créer des e-mails et du contenu personnalisés en vue de la commercialisation sur les réseaux sociaux. Ces campagnes peuvent proposer des réductions et d'autres offres sur des produits que le client a achetés ou qui pourraient l'intéresser en fonction de son historique de recherche sur le site.
• Campagnes de reciblage : un détaillant en ligne peut utiliser les données client pour créer des publicités ciblant les clients qui ont récemment visité son site Web, mais qui n'ont pas effectué d'achat.

La stratégie exacte de votre entreprise en matière de marketing d'intention dépendra du secteur d'activité, du type de produit ou de service, de la concurrence et de la manière dont vous définissez vos catégories d'intention.

Pourquoi le marketing d'intention est-il important ?

71 % des clients s'attendent à des offres et des expériences utilisateur personnalisées lorsqu'ils visitent un site Web. Le marketing basé sur l'intention offre ce type de personnalisation automatiquement.

Cependant, les avantages du marketing d'intention vont au-delà de l'expérience utilisateur. Voici quelques avantages supplémentaires.

• Amélioration de l'optimisation pour les moteurs de recherche. Grâce au marketing basé sur l'intention, vous comprendrez mieux les mots-clés et les sujets qui intéressent votre audience. Vous pourrez ainsi créer du contenu pour engager votre audience et stimuler le trafic organique.
• Amélioration du ciblage. Le marketing basé sur l'intention aide les entreprises à cibler le bon client, avec le bon message, au bon moment. Cela augmente la probabilité de conversion, car les clients sont plus susceptibles de répondre aux offres et au contenu adaptés à leurs besoins. S'assurer que votre contenu est adapté à chaque client peut aider votre entreprise à prospérer, car les consommateurs se détournent généralement des marques qui ne proposent pas une expérience personnalisée.

• Engagement client accru. Avec le marketing basé sur l'intention, les entreprises peuvent obtenir des informations sur les besoins et les intérêts de leurs clients, ce qui leur permet de créer des expériences plus engageantes et personnalisées pour développer une audience.
• Économies de coûts. Le marketing basé sur l'intention permet aux entreprises de gérer de manière plus efficiente leurs ressources marketing. Le ciblage des clients susceptibles d'être intéressés par leurs produits ou services leur évite de gaspiller de l'argent en campagnes marketing inefficaces.

Enfin, le marketing axé sur l'intention offre un retour sur investissement marketing plus élevé. La hausse des conversions et la diminution des déchets signifient des bénéfices plus élevés avec des budgets marketing plus allégés.

Limites du marketing basé sur l'intention

Bien qu'il offre des avantages spécifiques, le marketing intentionnel comporte quelques pièges potentiels que les entreprises, grandes ou petites, doivent connaître lorsqu'elles lancent leurs campagnes.

• Qualité des données. Pour que le marketing basé sur l'intention atteigne son objectif, la collecte de données doit être précise et axée sur les bons types d'activités. Des données inexactes entraînent un mauvais ciblage et des offres inexactes.
• Intégrer les données existantes aux données d'intention. Bien que les données d'intention doivent être combinées aux systèmes de notation des leads existants pour le marketing d'intention, l'engagement d'un plus grand nombre de sources de données augmente la complexité et représente un défi important pour les entreprises. Ce type de dilution de données peut réduire la précision de l'analyse et rendre impossibles la personnalisation et la qualification d'intention de lead.
• Coût. Le marketing basé sur l'intention nécessite une technologie et des données sophistiquées pour identifier et suivre l'activité des utilisateurs. Cela nécessite généralement d'investir dans de nouveaux logiciels et systèmes.
• Confidentialité. Le marketing basé sur l'intention nécessite l'utilisation de données à caractère personnel, ce qui poser un problème de confidentialité pour certains consommateurs.

Aucun de ces inconvénients n'est rédhibitoire. Vous devez simplement être conscient des problèmes potentiels afin de pouvoir les prendre en compte lorsque vous lancez vos efforts marketing.

Comment utiliser le marketing basé sur l'intention dans votre entreprise ?

Les outils marketing basés sur l'intention peuvent aider les entreprises de toutes tailles à utiliser ces stratégies. En les combinant à une approche méthodique et à des données organisées, vous pouvez profiter des avantages du marketing d'intention tout en évitant tous les pièges.

Cependant, comment utiliser le marketing d'intention dans votre entreprise ? Les étapes suivantes vous aideront à créer une campagne pour commercialiser votre produit et développer votre audience avec des publicités, du contenu et des communications parfaitement ciblés.

• Définir les étapes client. La première étape du processus consiste à définir les différentes variables qui vous indiqueront à quelle étape un utilisateur se trouve dans le processus d'achat.
• Cibler les offres et le contenu. Après cela, vous créerez du contenu marketing ou proposerez des offres destinées à cibler les utilisateurs à chaque étape du processus d'achat.
• Analyser les concurrents. Vos offres et votre contenu doivent apporter de la valeur aux clients. Cependant, vous devez également observer ce que font vos concurrents et vous assurer que vos promotions et votre marque se démarquent des leurs.
• Optimisation du contenu. Utilisez les informations et la recherche pour créer un contenu et des campagnes marketing optimisés pour vos catégories d'intentions. En plus du contenu et des publicités ciblés, vous devez mettre en valeur les innovations offertes par votre produit ou service afin que les personnes en quête d'informations ou de comparatifs identifient en quoi il se démarque des offres de vos concurrents.

Une campagne de marketing d'intention réussie nécessite les bons outils et les bons services.

Développez votre entreprise grâce à un marketing d'intention réussi

Le marketing d'intention fournit aux entreprises des informations précieuses sur le comportement des clients, ce qui leur permet d'élaborer des messages plus efficaces et, en fin de compte, de générer davantage de conversions et de réduire le taux d'attrition client. Correctement exécuté, le marketing d'intention peut être un excellent moyen de fidéliser les clients et de créer des relations à long terme avec eux.

Mailchimp fournit divers outils de marketing d'intention pour que les équipes de vente et de marketing de toutes tailles interagissent avec les clients. Par exemple, les outils d'automatisation marketing de Mailchimp vous permettent de définir les clients en fonction de l'activité. Vous pouvez ensuite créer différents segments à l'aide des données d'activité et décider d'une catégorie pour chaque client. Grâce à nos outils, vous pouvez également personnaliser la communication avec des noms et d'autres éléments qui mettent votre contenu en valeur.

Avec ces outils de marketing d'intention, vous rationalisez davantage vos campagnes et tirez pleinement parti du potentiel élevé de retour sur investissement offert par les stratégies de marketing d'intention.