Établissez un lien avec votre audience et générez de l’engagement

Découvrez comment stimuler la fidélité et renforcer le niveau d’engagement de vos utilisateurs grâce à votre produit numérique.

Que vous ayez un site Web, une application mobile, une plate-forme à deux faces ou une plate-forme de contenu, vous cherchez probablement des façons de maintenir l’engagement de votre audience. Commencer par s’inscrire est une excellente chose, mais ce n’est que le début.

"L’objectif est l’engagement au-delà de l’achat initial", indique Sasha Friedman, gestionnaire de marketing produit senior chez Mailchimp. "Il est important que vos utilisateurs reviennent pour montrer la valeur de votre produit."

Afin de continuer à démontrer la valeur de votre produit numérique, vous voulez que les utilisateurs restent engagés régulièrement. Qu’il s’agisse d’une connexion quotidienne ou d’une ouverture hebdomadaire de l’application, plus l’utilisateur interagit avec votre produit, plus il est probable qu’il continue de suivre votre entreprise et que vos revenus augmentent. Et l’un des meilleurs moyens de maintenir l’engagement des utilisateurs est de connaître votre audience et ce dont elle a besoin. Grâce aux données relatives à l’audience, vous pourrez l’atteindre à l’aide de messages personnalisés qui augmentent la fidélité, encouragent les mises à niveau et permettent aux utilisateurs de revenir.

Découvrez comment les autres entreprises stimulent l’engagement et élaborez également un plan pour votre entreprise.

1. Comprendre l’engagement

L’engagement est différent pour chaque entreprise et il est important que vous soyez en mesure de définir ce que cela signifie pour vous. Pour une application mobile, cela peut signifier le nombre d’utilisateurs qui ouvrent et utilisent votre application quotidiennement. Pour un site de contenu, cela peut signifier le nombre d’articles qu’un abonné lira chaque semaine. Peu importe la façon dont vous définissez cette mesure, assurez-vous de bien comprendre les personnes que vous souhaitez engager et comment vous saurez que vous avez atteint vos objectifs en termes d’engagement.

Une fois que vous avez défini vos objectifs en termes d’engagement, vous pouvez commencer à utiliser les données relatives à l’audience pour déterminer la meilleure manière d’atteindre ces objectifs. Voici quelques exemples de la manière dont certaines entreprises numériques utilisent les données relatives à l’audience pour favoriser l’engagement :

  • Un service d’abonnement pour des paniers-repas informe que des personnes visitent le site plusieurs fois avant de réaliser un achat et visualisent la publication au sujet de recettes saines. Ainsi, l’équipe commence à créer une section de blog avec des recettes plus saines, puis déclenche l’envoi d’un e-mail aux utilisateurs ayant visité le blog 5 fois pour leur proposer un code promotionnel les incitant à s’inscrire à ce service.
  • Un nouvel abonné à un magazine en ligne visite la section "voyage" du magazine. Le magazine crée une balise "voyage" pour cet utilisateur, puis envoie un e-mail automatique à cet utilisateur, puis d’autres avec la balise "voyage" à chaque fois qu’un nouveau contenu lié au voyage est publié et qui peut l’intéresser.
  • Une plate-forme de billetterie en ligne se rend compte que de nombreux utilisateurs achètent des billets dessus et n’utilisent aucune fonctionnalité de l’application pour chercher d’autres spectacles dans leur région. L’équipe crée un segment d’utilisateurs qui achètent uniquement des billets et met en place un e-mail ciblé suggérant de futurs événements qu’ils pourraient aimer, et inclut des liens vers la section "spectacles à proximité" de l’application.

Dans chacun de ces cas, l’engagement commence par la compréhension et la mesure de ce qui se passe sur votre site ou votre application. Une fois que vous comprenez la fréquence à laquelle une personne visite votre site, le temps qu’elle passe sur votre application ou quand elle sera susceptible de procéder à une mise à niveau, alors vous pourrez commencer à créer une stratégie marketing pour stimuler un engagement plus important.

2. Identifiez votre audience cible

Une fois que vous définissez vos objectifs d’engagement, vous devez comprendre pour qui vous les définissez et les besoins en jeu. Un état d’esprit centré sur l’audience vous aide à mieux comprendre qui vous cherchez à atteindre pour créer des messages personnalisés qui répondent à des besoins spécifiques.

Plus vous utilisez de contenu et de canaux pour vous connecter à des prospects et des utilisateurs, plus vous arriverez à les engager et à apprendre ce qui suscite leur intérêt. "Il se peut qu’une personne ne soit pas encore prête à s’inscrire, mais qu’elle soit intéressée par un sujet lié à votre offre", explique Sasha. "Si vous êtes en mesure de partager du contenu pertinent avec cette personne, vous pourrez en apprendre davantage sur ce qui est le plus important pour elle en fonction de ce sur quoi elle s’engage et de ce qu’elle ignore."

L’analyse de l’engagement de votre audience avec votre marketing et de l’utilisation de votre produit vous permet de comprendre son comportement et ses besoins, tels que :

  • Les problèmes que vous pouvez résoudre. Une application qui met en relation des baby-sitters et des familles peut apprendre que les parents recherchent des conseils sur ce qu’il faut faire quand les baby-sitters ne sont pas dans la maison. L’application pourrait donc fournir du contenu sur des sujets comme la façon de garder les enfants à l’écart des écrans quand ils ne sont pas à l’école.
  • La manière d’acheter. Les données relatives à l’audience peuvent également révéler le processus d’achat idéal pour vos utilisateurs. Par exemple, les utilisateurs peuvent préférer lire des astuces de rencontres avant de s’inscrire à votre site de rencontres ou regarder des études de cas avant de décider de payer pour une mise à niveau.
  • L’évolution des priorités. Lorsque vous étudiez votre audience de près, vous pouvez suivre la manière dont ses intérêts évoluent. Ces données peuvent être utilisées pour personnaliser votre marketing, vos fonctionnalités, vos processus d’inscription, vos services et d’autres détails importants. Si vous ciblez, par exemple, votre marketing sur les parents, souvenez-vous que leurs besoins changeront au fur et à mesure que leurs enfants grandiront. Leurs nourrissons qui jouent avec des cubes aujourd’hui s’intéresseront aux figurines articulées et aux arts plastiques, et votre marketing devra refléter cela.
  • Les autres moyens de les satisfaire. Vous pouvez également en apprendre davantage sur les services connexes que les utilisateurs aimeraient recevoir ou s’attendent à recevoir de votre part. Si vous vendez des panier-repas, votre audience pourrait également être intéressée par des ustensiles de cuisine ou des ingrédients de base nécessaires pour préparer les recettes.

3. Organisez votre audience

Au fur et à mesure que votre entreprise se développera, le nombre de données relatives à l’audience dont vous disposez augmentera. Cela signifie que ces informations peuvent façonner et personnaliser le contenu de votre site, la conception de l’application, les campagnes d’e-mails et les autres efforts visant à stimuler l’engagement. Étant donné que toutes les personnes de votre audience ont leurs propres caractères et comportements, segmenter votre audience en fonction de ces facteurs vous aidera à mieux comprendre et personnaliser votre marketing.

Lorsque vous pensez à des segments, gardez à l’esprit qu’en plus de caractères et de comportements uniques, vous pouvez également servir plus d’une audience spécifique. Par exemple, si vous avez une application dédiée aux étudiants et aux tuteurs, les messages adressés aux étudiants seront différents de ceux adressés aux tuteurs. Et vous pourriez même avoir un ensemble distinct de messages qui devront être envoyés aux parents. Au sein de ces audiences, vous pouvez segmenter davantage vos utilisateurs en fonction de leurs caractéristiques et de leurs comportements, afin de comprendre qui ils sont et comment ils utilisent votre application.

La manière de déterminer un comportement par rapport à une caractéristique est la suivante :

  • Comportement : des événements ayant lieu à des moments précis qui arrivent dans l’engagement de quelqu’un avec vous, comprenant le moment où ils ont ouvert ou se sont connectés à votre application, les pages sur lesquelles ils passent du temps et le temps passé sur une page ou une activité.
  • Caractéristiques : des attributs qui ne changent pas comme le sexe, la localisation et le type d’appareil utilisé.

Organiser votre audience peut donner plus de poids aux messages personnalisés et un engagement plus profond. Par exemple, si vous avez une application de formation et remarquez qu’une personne n’a pas mis à jour sa version, vous pouvez lui envoyer un rappel ciblé pour qu’elle la mette à jour et lui rappeler les avantages de le faire. Ou, si vous avez un service de courses en ligne et que vous remarquez que certains fruits sont de saison dans une certaine région, vous pouvez envoyer un message ciblé aux utilisateurs de cette région indiquant que c’est le moment d’acheter ce fruit.

"En organisant votre audience selon les caractéristiques et les comportements, vous découvrez non seulement qui sont les personnes et comment elles s’engagent", explique Sasha. "Mais vous pouvez également commencer à vous connecter à ces personnes à un niveau plus personnel. Il s’agit d’un moyen de stimuler l’engagement."

4. Identifiez vos objectifs d’engagement

Une fois votre audience organisée, vous pouvez créer des objectifs pour chaque segment. Soyez spécifique quant au contenu que vous voulez que vos segments explorent, le chemin que vous voulez qu’ils prennent sur votre site ou application, les fonctionnalités que vous voulez qu’ils utilisent et la fréquence à laquelle vous voulez qu’ils reviennent.

Assurez-vous également de vérifier vos objectifs par rapport à ce que les données relatives à votre audience vous indiquent.

"Vous pourriez avoir une expérience idéale en tête : connexion en premier, création d’un profil, etc., puis vous découvrez en parlant avec les utilisateurs qu’ils souhaitent lire les commentaires avant de créer un profil", explique Sasha.

Elle conseille d’utiliser les données de suivi de comportement pour définir les préférences de l’audience de deux manières :

  • Ce qu’elle fait : regardez les pages visitées sur votre site, le cheminement pour y parvenir et l’endroit où le plus de temps est consacré.
  • Ce qui les arrête : identifiez les actions qui sont le moins souvent achevées, l’étape dans une application qui entraîne le plus d’abandon et les différences entre le parcours dans l’application par rapport à ce que vous aviez prévu.

À mesure que vous en apprendrez davantage sur les différences entre ce que vous pensiez que les gens voulaient et ce qu’ils veulent réellement, assurez-vous d’ajuster vos objectifs. Après tout, traiter les priorités de l’audience est essentiel au succès. "Lorsque vous essayez d’améliorer l’engagement en expliquant à votre audience pourquoi elle doit faire quelque chose, prenez un peu de recul pour vous intéresser à ce qu’elle essaie de faire plutôt", explique Sasha.

5. Créer des campagnes personnalisées et bien planifiées

Avec une audience cible et des objectifs d’engagement définis, vous serez bien placé pour créer des messages qui parlent à chaque segment. Vous pouvez créer des campagnes marketing spécifiques, qu’elles soient par e-mail, sur votre site ou dans votre application, pour guider vos segments vers des pages, des fonctionnalités ou du contenu spécifiques.

L’idée est d’envoyer le bon message à la bonne personne et au bon moment. Un message dont le timing est bon est une manière supplémentaire de montrer que vous comprenez les besoins de quelqu’un. Lorsque vous fournissez des informations précieuses ou que vous répondez aux besoins d’une personne, elle est susceptible de rester plus longtemps, de vous recommander à ses réseaux et de vous considérer comme un partenaire apprécié.

L’automatisation des campagnes basée sur les données relatives à l’audience permet de rendre possibles les messages personnalisés et ponctuels. Les messages automatiques vous permettent de poursuivre votre marketing, tout en restant focalisé sur la croissance de votre entreprise. Si quelqu’un regarde votre blog le matin, vous pouvez ainsi configurer une automatisation qui lui envoie une partie du contenu lié dans l’après-midi. Les informations doivent être fraîches et pertinentes à l’esprit des utilisateurs. Il vaut donc mieux éviter d’attendre et de risquer d’envoyer manuellement ces informations plus tard, à un moment où elles seront moins pertinentes. Autrement, si un utilisateur télécharge votre application, vous pouvez déclencher une automatisation pour l’atteindre immédiatement après la configuration afin de le remercier et de lui exposer tout ce que votre application a à offrir.

"Lorsque vous automatisez les e-mails, vous pouvez vraiment étendre votre portée et votre connexion. Vous pouvez envoyer des messages de mise à niveau ou de ventes additionnelles, promouvoir des fonctionnalités connexes ou tout simplement exprimer votre gratitude à vos utilisateurs, le tout pile au bon moment", explique Sasha.

Continuez à personnaliser votre engagement

Une relation saine implique une constante évolution, et le fait de rester engagé avec votre audience vous permettra de savoir ce dont ils ont besoin à tout moment. Vous apprendrez ce qui est nécessaire pour renforcer les liens avec l’audience et cela vous permettra de diffuser ce qui compte le plus pour votre audience, et par conséquent ce qui est important pour votre réussite.

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