Présentation des e‑mails marketing et transactionnels

Qu'est-ce qu'un e-mail marketing ?

Un e-mail marketing est tout e-mail que vous envoyez à des destinataires pour promouvoir vos produits, vos services ou votre entreprise en général.

Ces e-mails sont également appelés e-mails promotionnels ou e-mails commerciaux.

Voici quelques exemples d'e-mails de marketing :

• Annonces de vente
• Lancements de nouveaux produits
• Promotions saisonnières et pour les fêtes
• Invitations à des événements et webinaires

Qu'est-ce qu'un e-mail transactionnel ?

Un e-mail transactionnel (ou e-mail déclenché) est un e-mail automatisé envoyé à une personne à la suite d'une action qu'elle a effectuée sur votre site Web.

Exemples d'e-mails transactionnels

Voici quelques exemples d'e-mails transactionnels que vous pouvez envoyer à vos clients ou aux visiteurs de votre site Web.

E-mails de bienvenue

Les e-mails de bienvenue (ou messages de bienvenue) sont envoyés aux clients après leur inscription ou leur enregistrement sur votre site Web, par exemple pour créer un compte, s'abonner à une lettre d’information ou s'inscrire à un événement.

Il confirme que le client s'est inscrit avec succès et fournit des informations utiles, telles que les identifiants de connexion et les coordonnées à contacter en cas de besoin d'aide supplémentaire.

E-mails d'activité du compte

Les e-mails relatifs à l'activité du compte informent les clients des actions spécifiques qu'ils ont effectuées ou des changements importants qui ont eu lieu dans leur compte.

Il s'agit notamment des e-mails de réinitialisation de mot de passe, devérification d'adresse e-mail et du numéro de téléphone, ainsi que des notifications en cas d'ajout ou de suppression d'un moyen de paiement.

Ces e-mails de notification informent les clients de l'état de leur compte, ce qui leur permet de prendre rapidement des mesures s'ils pensent qu'il y a un problème de sécurité.

E-mails de notification de commande

Les e-mails de notification de commande permettent aux clients de rester informés lorsqu'ils commandent un produit ou un service en ligne.

Voici quelques exemples d'e-mails de notification de commande :

• Confirmations de commande et justificatifs des numéros de confirmation
• E-mails de facturation
• Notifications d’expédition
• E-mails de rappel
• Confirmations de livraison et détails

Ces e-mails de notification rassurent les clients sur le fait que leur article est en cours d'expédition et leur indiquent quand ils peuvent s'attendre à la livraison. Ils contribuent à instaurer la confiance et à libérer des ressources, car les entreprises n'ont pas à répondre de manière réactive aux questions des clients.

En quoi les e-mails transactionnels et marketing sont-ils similaires ?

Si les e-mails transactionnels et le marketing par e-mail ont des objectifs différents, ils présentent également les points communs suivants.

#1 : Les deux augmentent l'engagement et les conversions

Les e-mails marketing ont deux objectifs principaux. Le premier est de promouvoir les produits et services d'une entreprise, en attirant de nouveaux acheteurs et en fidélisant les clients existants, et en les encourageant à visiter votre site Web et à effectuer un achat. Le second est de cultiver les prospects qui ne sont peut-être pas encore prêts à acheter, en instaurant un climat de confiance, en tissant des liens et en les incitant à passer à l'achat lorsqu'ils sont plus réceptifs.

Les e-mails transactionnels n'encouragent pas directement les conversions et l'engagement comme le font les e-mails marketing, mais ils le font indirectement. Ces messages renforcent la confiance et créent des relations fidèles avec les clients, ce qui conduit à une augmentation de la valeur à vie du client.

#2 : Les deux encouragent le destinataire à passer à l'action

Les e-mails transactionnels et promotionnels ont tous deux pour objectif d'amener le destinataire vers un résultat particulier.

Dans le cas d'un e-mail marketing faisant la promotion d'une nouvelle gamme de produits, l'objectif est d'inciter les destinataires à acheter ces produits. Pour un e-mail transactionnel fournissant des détails sur une réservation, l'objectif pourrait être d'encourager le destinataire à ajouter la réservation à son agenda téléphonique.

Il est essentiel que tous les appels à l'action contenus dans ces e-mails soient clairs, persuasifs et cohérents avec votre stratégie globale de marketing par e-mail.

#3 : La délivrabilité est essentielle pour les deux

Les e-mails transactionnels et promotionnels fournissent à vos clients des informations précieuses, bien que différentes.

Si ces e-mails se retrouvent dans le dossier spam ou sont bloqués par le fournisseur de services de messagerie d'un client, celui-ci ne recevra pas ce contenu.

Cela peut entraîner une perte de confiance dans votre entreprise, ainsi qu'une baisse de notoriété de votre marque.

En quoi les e-mails transactionnels et marketing sont-ils différents ?

Les e-mails transactionnels et marketing sont considérés différemment non seulement par les destinataires, mais aussi par les réglementations, notamment le CAN-SPAM et le Règlement sur la vie privée et les communications électroniques (PECR). Voici un résumé des principales différences.

Différence n°1 : Les deux e-mails sont déclenchés de manière différente

L'envoi d'e-mails transactionnels est toujours déclenché par une action effectuée par vos clients. Par exemple, les e-mails de bienvenue sont envoyés lorsqu'un client ouvre un compte ou s'inscrit à votre lettre d’information.

Les e-mails marketing peuvent parfois être déclenchés par l'interaction de l'utilisateur. Par exemple, un e-mail de panier abandonné est envoyé lorsqu'un client ajoute un article à son panier mais ne l'achète pas. Cependant, la majorité des e-mails marketing ne sont pas déclenchés par les actions des utilisateurs : il s'agit d'envois programmés ou ponctuels.

Différence n°2 : Les e-mails marketing sont envoyés à des groupes de personnes

Les e-mails transactionnels sont toujours destinés à une seule personne. Par exemple, si quelqu'un achète un produit sur votre site Web, une confirmation de commande détaillant ce qu'il a acheté et confirmant l'adresse de livraison lui est envoyée.

Les e-mails marketing sont envoyés à des groupes de personnes. Ce groupe peut être important (l'ensemble de votre liste de diffusion) ou restreint (un micro-segment de votre liste de diffusion), mais il est peu probable que vous envoyiez un message promotionnel à une seule personne.

Que vous envoyiez vos e-mails de marketing à une seule personne ou à un groupe de personnes, la personnalisation est essentielle pour encourager l'engagement. Nous examinerons la personnalisation plus en détail à la fin de cet article.

Différence n°3 : La rapidité est plus importante pour les e-mails transactionnels

Comme mentionné dans la section précédente, une bonne délivrabilité est essentielle tant pour les e-mails transactionnels que pour les e-mails marketing. Cependant, les e-mails transactionnels doivent arriver plus rapidement dans la boîte de réception de vos clients, idéalement en quelques secondes.

Imaginons qu'un client souhaite effectuer un achat sur votre boutique e-commerce, mais qu'il ait oublié les informations relatives à son compte. Si l'e-mail transactionnel contenant le lien de réinitialisation du mot de passe n'apparaît pas dans sa boîte de réception dès qu'il en fait la demande, il risque d'abandonner et de quitter votre site.

Avec les e-mails marketing, vous souhaitez certes vous assurer que vos messages arrivent dans la boîte de réception de vos destinataires au moment opportun afin d'optimiser les conversions, mais vous disposez d'une plus grande flexibilité.

Vous pouvez améliorer la vitesse de distribution de vos e-mail en établissant et en maintenant une bonne réputation d'expéditeur. Nous verrons plus en détail comment procéder dans la suite de cet article.

Différence n°4 : Les destinataires doivent accepter de recevoir des e-mails marketing et promotionnels

Les clients doivent accepter que leur adresse e-mail soit utilisée à des fins marketing, soit en s'inscrivant à une liste de diffusion, soit en cochant une case d'opt-in lors d'un achat.

Si les entreprises ajoutent des clients à leurs listes de diffusion promotionnelles sans leur consentement explicite, elles peuvent enfreindre les réglementations fédérales, nationales et internationales, notamment la loi CAN-SPAM.

Les e-mails transactionnels ne nécessitent pas d'opt-in, car ils ne sont pas promotionnels. Par exemple, si une personne autre que l'utilisateur se connecte à son compte en ligne, vous devez partager cette information avec lui pour des raisons de sécurité.

Différence n°5 : Les e-mails transactionnels ne nécessitent pas de bouton de désabonnement

Les e-mails transactionnels transmettant des informations critiques, ils sont exemptés de l'obligation d'inclure des liens de désabonnement.

Bien que vous puissiez techniquement inclure un lien de désabonnement dans ces e-mails, cela n'est pas recommandé, car les destinataires risquent de se désabonner des alertes essentielles concernant leur compte ou leurs commandes.

À l'inverse, les destinataires doivent pouvoir facilement se désabonner des campagnes promotionnelles ou modifier leurs préférences en matière d'e-mail.

Pouvez-vous diffuser des messages promotionnels dans les e-mails transactionnels ?

Bien que vous puissiez diffuser des messages marketing dans les e-mails transactionnels, il est préférable de séparer les deux flux.

Par exemple, supposons que vous envoyiez un e-mail transactionnel à un client pour lui demander de donner son avis sur un produit qu'il a acheté. Cependant, au bas de l'e-mail, vous incluez des liens faisant la promotion d'autres produits susceptibles de lui plaire. Votre e-mail transactionnel devient alors une communication marketing.

Les réglementations telles que CAN-SPAM exigent un consentement explicite pour les e-mails marketing, ce qui peut entraîner des problèmes juridiques si un destinataire vous signale. Il existe également un risque que, s'il marque votre e-mail comme spam, cela affecte la délivrabilité de tous vos e-mails transactionnels.

Il est préférable d'éviter complètement tout contenu promotionnel dans les messages transactionnels. Si vous choisissez d'inclure des messages promotionnels, veillez à ce qu'ils restent simples et discrets.

Comment utiliser les e-mails marketing et transactionnels dans votre stratégie

Les e-mails transactionnels et marketing jouent tous deux un rôle important dans l'établissement de relations avec les clients et dans la fourniture d'informations sur votre entreprise aux clients potentiels et aux clients payants.

Voici comment votre responsable de la réussite client et vous-même pouvez utiliser ces deux éléments dans votre marketing par e-mail.

Conseil n°1 : Séparez les e-mails transactionnels des e-mails marketing

Il est essentiel de séparer vos flux de messages promotionnels et transactionnels.

Les messages promotionnels sont plus susceptibles d'être signalés comme spam par les destinataires. De multiples signalements comme spam peuvent nuire à votre réputation d'expéditeur, ce qui signifie que vos campagnes par e-mail promotionnelles sont plus susceptibles d'atterrir dans le dossier spam des destinataires.

Si vous regroupez vos campagnes par e-mail transactionnelles et promotionnelles, cela augmente le risque que vos e-mails transactionnels soient également considérés comme du spam. Si les clients ne trouvent pas leurs confirmations de commande et leurs liens de réinitialisation de mot de passe, cela peut avoir un effet catastrophique sur votre activité.

La meilleure façon de séparer vos e-mails transactionnels et vos e-mails promotionnels est d'utiliser différentes adresses IP. Cela protège la délivrabilité de vos e-mails transactionnels.

Vous pouvez également utiliser différentes adresses e-mail et sous-domaines.

Conseil n°2 : Veillez à ce que votre branding soit clair et cohérent

Il est très probable que vos clients habituels reçoivent à la fois des e-mails transactionnels et marketing. Même si leur contenu peut être différent, il est essentiel qu'ils contiennent les mêmes éléments de branding.

Cela renforce la notoriété de la marque et, surtout, la confiance. Par exemple, si un client reçoit un e-mail de réinitialisation de mot de passe ou de vérification de connexion, il saura qu'il provient directement de vous.

Veillez à ce que vos e-mails transactionnels et marketing utilisent les mêmes logos, la même palette de couleurs, la même typographie et le même ton. Fournir à votre équipe de bons exemples d'e-mails marketing peut l'aider à comprendre comment rédiger et structurer des e-mails qui obtiennent les meilleurs résultats.

Conseil n°3 : Utilisez la personnalisation dans les deux types d'e-mails

La personnalisation des e-mails consiste à adapter autant que possible votre message électronique aux besoins individuels de chaque destinataire. Cela permet d'augmenter les taux d'ouverture, les taux de clics et les taux de conversion.

Avec les e-mails transactionnels, vous envoyez votre message à une personne spécifique, il est donc déjà hautement personnalisé. Cependant, vous pouvez toujours mettre en œuvre une personnalisation basée sur les données pour rendre l'interaction encore plus sur mesure.

Par exemple, supposons que vous exploitiez des magasins physiques ainsi qu'une boutique e-commerce. Lorsque vous envoyez une notification d'expédition, vous pouvez indiquer le magasin le plus proche de votre client s'il doit organiser un retour rapide.

Vous pouvez aller encore plus loin dans la personnalisation de vos e-mails marketing. Vous pouvez utiliser :

• Balises de fusion : elles sont utilisées pour afficher des informations personnalisées sur vos contacts.
• Segmentation : cette fonction permet de diviser votre base de données d'adresses e-mail principale en groupes plus petits et plus ciblés.
• Contenu dynamique : il s'agit d'un contenu personnalisé pour vos différents segments.

Conseil n°4 : Surveillez attentivement vos campagnes par e-mail

Vos campagnes par e-mail doivent constamment évoluer et se développer. Le suivi de vos e-mails transactionnels et marketing peut vous aider à identifier les contenus auxquels vos clients réagissent le mieux, ainsi qu'à détecter les problèmes mineurs avant qu'ils ne deviennent importants.

Outre les indicateurs tels que le taux de clics, le taux d'ouverture et le taux de conversion, tenez compte des éléments suivants :

• Taux de distribution : pourcentage d'e-mails qui parviennent au serveur de messagerie du destinataire. Un taux inférieur à 98 % peut indiquer des problèmes liés à votre réputation d'expéditeur ou à la qualité de votre liste de diffusion.
• Taux de rebond : pourcentage d'e-mails qui n'ont pas pu être remis, qu'il s'agisse de rebonds temporaires (rebond doux) ou permanents (rebond dur). Un taux de rebond élevé peut nuire à votre réputation d'expéditeur.
• Taux de désabonnement : bien qu'il soit normal de recevoir quelques désabonnements à vos e-mails promotionnels, un taux supérieur à 0,5 % peut indiquer que les destinataires ont des problèmes avec vos e-mails.
• Taux de signalement comme spam : pourcentage de destinataires qui marquent votre e-mail comme spam. Un nombre trop élevé de signalements comme spam peut conduire les fournisseurs de services de messagerie à marquer tous vos e-mails comme spam.

Principaux points à retenir

• Qu'est-ce qu'un e-mail marketing ? Un e-mail marketing (ou e-mail promotionnel) est un e-mail que vous envoyez à un groupe de clients afin de promouvoir votre entreprise. Les exemples d'e-mail marketing comprennent les lancements de produits, les promotions pour les fêtes et les invitations à des webinaires.
• Qu'est-ce qu'un e-mail transactionnel ? Un e-mail transactionnel (ou e-mail déclenché) est un e-mail que vous envoyez à une personne à la suite d'une action spécifique qu'elle a effectuée. Parmi les exemples d'e-mails transactionnels, on peut citer les demandes de réinitialisation de mot de passe, les reçus d'achat ou les e-mails de confirmation de livraison.
• Ces e-mails sont similaires mais différents : les deux types d'e-mails encouragent l'engagement, et une bonne délivrabilité est essentielle. Cependant, les e-mails marketing sont soumis à des réglementations qui ne s'appliquent pas aux e-mails transactionnels. Par exemple, les destinataires doivent donner leur opt-in.
• Évitez d'ajouter du contenu promotionnel aux e-mails transactionnels importants : si vous le faites, veillez à ce que votre message reste simple et ne détourne pas l'attention des informations transactionnelles.
• Les e-mails marketing et transactionnels jouent un rôle essentiel dans votre stratégie marketing : veillez à la cohérence de votre branding, mettez en place une personnalisation et utilisez des adresses IP distinctes pour obtenir des résultats optimaux.