La conformité des SMS simplifiée : conseils pour les dirigeants d'entreprise

Qu'est-ce que la conformité des SMS ?

La conformité des SMS fait référence aux règles ou aux lois auxquelles les entreprises doivent se conformer si elles souhaitent envoyer des SMS marketing à leurs clients. La législation en matière de conformité des SMS protège les consommateurs contre l'envoi de SMS non sollicités et contre les problèmes de confidentialité.

Parmi ces réglementations, citons la loi américaine de protection des consommateurs contre le télémarketing (TCPA, Telephone Consumer Protection Act), qui restreint les communications de télémarketing. L'un des facteurs majeurs à prendre en compte lors de l'envoi de SMS marketing, c'est la confidentialité. Certaines lois protègent la confidentialité des clients et dictent la façon dont vous pouvez communiquer avec eux et ce que vous pouvez faire avec leurs informations personnelles, comme les numéros de téléphone.

En général, pour que vos SMS soient conformes, vous devez vous assurer que le client vous a donné l'autorisation de lui envoyer des SMS et qu'il sait quels types de messages il recevra en vous fournissant ses informations personnelles.

Vous devez également respecter le choix du client de ne plus recevoir de SMS de la part de votre entreprise. Si vous utilisez le marketing par e-mail pour communiquer avec vos clients, ces règles ne sont pas nouvelles. Vous devez déjà savoir que vos abonnés doivent choisir de s'inscrire pour que vos pratiques soient conformes aux diverses règles et réglementations.

Si le marketing par SMS et le marketing par e-mail sont similaires, ils présentent tout de même plusieurs différences majeures, notamment en termes de types de polices et de graphismes utilisés, de nombre de caractères et de conformité. La conformité des SMS se distingue sur un aspect clé : le moment où vous pouvez envoyer des messages.

La conformité des SMS est régie par des lois fédérales et étatiques qui déterminent les périodes pendant lesquelles vous êtes autorisé à envoyer des SMS marketing aux clients, car ils ont généralement toujours leur smartphone sur eux et vos SMS pourraient interférer avec leur vie quotidienne.

Par exemple, vous ne pouvez pas envoyer de message à un utilisateur à minuit alors qu'il est probablement en train de dormir.

L'importance de la conformité des SMS pour les dirigeants d'entreprise

La conformité des SMS est cruciale pour les dirigeants, car elle protège à la fois le consommateur et l'entreprise. En suivant les règles en place vous dictant quand et à qui vous pouvez envoyer des SMS, vous avez la garantie que vos efforts en matière de marketing par SMS touchent les bonnes personnes au bon moment.

Toutefois, ces lois visent principalement à protéger le consommateur. La conformité des SMS est primordiale, car tout non-respect pourrait affecter votre réputation et vous exposer à des amendes.

En plus de vous permettre d'éviter les amendes, la conformité des SMS garantit que votre entreprise ne sera pas mise sur liste noire, ce qui affecterait sa capacité à envoyer des campagnes de marketing par SMS à ses clients. Les opérateurs téléphoniques sévissent pour éliminer le spam dans les applications SMS de leurs clients : votre entreprise pourrait être mise sur liste noire.

La conformité des SMS est un atout pour les entreprises, car les utilisateurs ne reçoivent pas de messages qu'ils n'ouvriront pas ou dont ils ne suivront pas l'appel à l'action. Au lieu de cela, vous avez la garantie de toucher le bon client au bon moment.

Quelles sont les directives de la TCPA et de la CTIA ?

L'envoi de SMS à froid ou cold texting est illégal. Il n'est donc pas judicieux d'envoyer des SMS marketing à des clients qui n'ont pas accepté d'en recevoir.

De plus, les principes de conformité en matière de SMS interdisent d'utiliser des listes de contacts achetées auprès de tiers, de rechercher les numéros de téléphone des clients en ligne et d'obtenir le numéro de téléphone d'une personne par des méthodes qu'elle n'a pas approuvées.

Plusieurs organismes de réglementation établissent des directives en matière de conformité des SMS, mais les deux organismes principaux à connaître sont la TCPA et la CTIA. La loi américaine de protection des consommateurs contre le télémarketing (TCPA, Telephone Consumer Protection Act) est une législation vieille de plusieurs dizaines d'années qui garantit la conformité des pratiques de télémarketing.

La loi ayant été rédigée en 1991, elle ne contient aucune mention concernant spécifiquement le marketing par SMS, mais les SMS sont traités comme des appels, ce afin de protéger les consommateurs contre la réception de messages non sollicités.

La CTIA (Cellular Telecommunications Industry Association) est un groupe d'opérateurs de réseau mobile et d'autres entreprises du secteur qui élabore des directives en matière de marketing par SMS pour protéger les consommateurs contre la réception de messages texte non sollicités.

La CTIA va un peu plus loin dans ses directives en fournissant aux spécialistes du marketing des instructions visant à améliorer l'expérience client lorsqu'ils ont recours au marketing par SMS, notamment :

• Inclure un appel à l'action clair pour que les clients comprennent ce qu'ils acceptent (communications marketing par SMS)
• Proposer un processus de désinscription clair
• Tous les SMS destinés aux clients doivent inclure le nom de votre marque

Suivez les directives de ces deux organismes pour vous assurer que vous êtes dans les règles lorsque vous envoyez des SMS marketing à vos clients. La TCPA est une loi fédérale qui vous oblige à obtenir le consentement écrit explicite de vos clients avant de leur envoyer des SMS marketing. En cas de non-conformité, vous vous exposez à des poursuites judiciaires et à des sanctions prenant la forme d'amendes à payer par SMS envoyé.

Erreurs courantes à éviter

La conformité des SMS reste relativement simple tant que vous comprenez comment obtenir le consentement de vos abonnés. Mais les nouveaux dirigeants d'entreprise ou ceux qui adoptent tout juste le marketing par SMS sont susceptibles de faire des erreurs.

Malheureusement, toute erreur pourrait entraîner des amendes qui affecteraient les résultats de votre entreprise. Il est donc crucial de connaître les erreurs à ne pas faire et de savoir comment les éviter. Voici les erreurs courantes à éviter :

Produits soumis à des restrictions d'âge

Les marques doivent vérifier l'âge de leurs abonnés si elles prévoient de leur envoyer des promotions sur des produits soumis à des restrictions d'âge. Par exemple, si votre entreprise vend de l'alcool, vous devez vérifier que l'abonné a bien 21 ans aux États-Unis avant de lui envoyer des SMS promotionnels.

SMS de récupération de panier

Les e-mails de récupération de panier jouent un rôle crucial dans toute stratégie de marketing numérique pour les entreprises d'e-commerce, car ils rappellent à vos clients qu'ils ont oublié quelque chose et les encouragent à revenir sur votre site et à terminer leurs achats, ce qui se traduit par une augmentation de vos ventes.

Malheureusement, vous ne pouvez pas appliquer cette stratégie aux SMS. De nombreux opérateurs de réseau mobile ont des règles concernant les SMS de récupération de panier. Vous courez par exemple le risque de ne pas être en conformité si vous ne mentionnez pas que ces types de SMS peuvent être envoyés pendant le processus d'opt-in.

Les clients ne souhaitent pas forcément recevoir ces rappels par SMS, votre processus d'opt-in doit donc absolument indiquer clairement les types de SMS qu'ils pourraient recevoir.

Ne pas proposer d'option de désinscription

Conformément à toutes les directives actuelles en matière de conformité des SMS, vos messages texte doivent proposer aux abonnés une option de désinscription leur permettant de cesser toute communication avec votre marque.

La demande de désinscription pourrait consister à répondre "STOP" aux messages pour ne plus en recevoir. Vous pourriez également envoyer aux abonnés des liens hypertextes de désinscription aux SMS leur permettant de personnaliser d'autres paramètres, comme le choix des types de SMS ou d'e-mails qu'ils souhaitent recevoir de votre part.

Ne pas recueillir le consentement

Il s'agit probablement de l'une des plus grosses erreurs commises par la plupart des entreprises qui débutent dans le marketing par SMS. La conformité des e-mails et des SMS est un concept relativement nouveau. Il y a quelques années à peine, les entreprises pouvaient acheter des adresses e-mail et des numéros de téléphone auprès de tiers, sans aucune conséquence, même si cette pratique était techniquement interdite.

Cependant, alors que les opérateurs mobiles, les fournisseurs de messagerie et le gouvernement fédéral sévissent contre le non-respect de la confidentialité des consommateurs, ne pas obtenir le consentement de vos clients avant de communiquer directement avec eux est considéré comme illégal.

Vous devez obtenir un consentement écrit explicite qui vous garantit que les clients comprennent à quoi ils s'inscrivent. Si votre politique n'est pas claire, vous vous exposez à une amende pour envoi du mauvais type de SMS sans obtention préalable du consentement de vos abonnés.

Par exemple, vous pourriez obtenir le consentement de vos clients pour leur envoyer des SMS marketing, et vous rendre compte ensuite que l'envoi de certains types de messages marketing est interdit parce que vous ne les avez pas inclus dans l'appel à l'action ou la description du formulaire ou de la page d'opt-in.

Recueillir le consentement pour le marketing par SMS

Comme nous l'avons mentionné, l'un des éléments indispensables pour que vos SMS respectent la conformité est de vous assurer que vous avez le consentement écrit explicite de vos abonnés pour leur envoyer des SMS promotionnels ou transactionnels. Encore une fois, comme nous l'avons indiqué à de nombreuses reprises (parce que nous n'en soulignerons jamais assez l'importance), vous ne devez jamais envoyer de campagnes par SMS à qui que ce soit sans son autorisation explicite.

La possession du numéro de téléphone d'un client ne vous donne pas automatiquement le droit de l'ajouter à votre liste de contacts de marketing par SMS. Les clients fournissent souvent leur numéro de téléphone mobile aux entreprises pour diverses raisons.

Peut-être avez-vous besoin d'un numéro de téléphone dans le cadre du processus de paiement, ou peut-être votre client a-t-il déjà appelé votre entreprise. Quelle que soit la façon dont vous avez obtenu ce numéro, si vous n'avez pas explicitement indiqué à votre client que la soumission de ses informations personnelles à votre entreprise vous donnait l'autorisation de lui envoyer des SMS, vous n'êtes pas en droit de le faire.

Considérez votre processus d'opt-in, votre formulaire et les diverses politiques de votre site Web comme des contrats. Ces contrats vous protègent, vous et l'abonné, car ils garantissent que les deux parties acceptent les conditions générales. Par exemple, si un client n'a pas accepté par écrit d'autoriser votre entreprise à lui envoyer des SMS, c'est illégal de le faire.

Le consentement de vos abonnés doit être obtenu par écrit, mais cela ne signifie pas qu'ils doivent signer un accord comme un contrat. Vous pouvez par contre créer un processus d'opt-in basé sur un formulaire qui décrit les types de SMS que les abonnés pourraient recevoir de la part de la marque.

Il s'agit généralement du moyen le plus simple d'obtenir le consentement des abonnés, et la plupart des plates-formes de marketing par SMS vous permettent de créer des formulaires que vous pouvez intégrer à votre site Web, avec un ajout automatisé du nouveau contact directement à vos listes. Voici quelques conseils pour garantir la conformité des SMS lors du recueil du consentement des abonnés :

Utilisez un langage clair.

La conformité des SMS à la TCPA exige l'utilisation d'un processus d'opt-in (formulaire ou page de votre site), pour expliquer aux abonnés ce qu'ils sont en train d'accepter.

Énumérez par exemple les types de SMS qu'ils pourraient recevoir, comme des SMS de panier abandonné, des SMS promotionnels et des SMS pour les tenir informés des actualités de l'entreprise. Indiquez également la fréquence des SMS, si des frais de données s'appliquent aux messages, et incluez des instructions de désinscription conformément aux directives de la CTIA.

Ne pas cocher la case par défaut

Le moyen le plus simple de vous assurer que vous avez le consentement explicite d'un client pour lui envoyer des SMS promotionnels est d'inclure une case à cocher qui n'est pas sélectionnée par défaut. En obligeant le client à cocher la case, vous avez la certitude qu'il a lu toute la page et qu'il a pris la décision consciente de donner son accord.

Il pourrait être tentant de cocher la case par défaut pour agrandir votre liste d'abonnés, mais cela peut vous exposer à des pénalités, car cette démarche ne respecte pas les directives de conformité. Ce sont vos clients qui doivent cocher la case, un geste qui revient à accepter les conditions énoncées sur la page ou le formulaire d'opt-in.

Proposer un processus de désinscription facile

Le consentement ne s'arrête pas à l'opt-in. Vous devez permettre aux abonnés de se désinscrire facilement des communications par SMS. Il s'agit d'une obligation légale pour toute marque utilisant le marketing par SMS, il est donc essentiel de vous assurer que vos clients peuvent se désinscrire à tout moment. Vous pouvez inclure les instructions de désinscription sur votre formulaire et dans vos SMS.

Par exemple, de nombreuses marques permettent aux abonnés d'envoyer certains mots pour se désinscrire, comme STOP, ANNULER et DÉSINSCRIPTION. Vous pouvez choisir celui qui vous plaît et informer vos clients qu'ils peuvent l'utiliser s'ils ne souhaitent plus recevoir vos SMS.

Vous devez ensuite inclure ces informations dans chaque SMS que vous envoyez. Vous pouvez par exemple terminer chaque SMS promotionnel par « Répondez STOP pour vous désabonner des communications marketing ».

Une fois qu'un client s'est désinscrit, vous devez vous assurer qu'il est effectivement désabonné et qu'il ne recevra plus de SMS. Si vous utilisez une plate-forme de marketing par SMS fiable, cette option doit être activée pour vous, ce qui supprimera les clients qui se sont désabonnés de toutes les listes de contacts actives.

Utiliser un processus d'opt-in double

Un processus d'opt-in double permet à votre entreprise de se prémunir contre tout problème de conformité. Il arrive parfois qu'un utilisateur ne se rende pas compte qu'il s'inscrit au marketing par SMS s'il n'est pas attentif au moment de remplir le formulaire de votre site. Il arrive également que les utilisateurs saisissent un numéro de téléphone aléatoire, et vous pourriez alors envoyer des SMS à une personne qui n'a en fait pas choisi d'en recevoir.

Pour éviter ces problèmes, utilisez toujours un processus d'opt-in double, qui consiste à envoyer un SMS au numéro de téléphone du client qui a opté pour cette option et à lui demander de confirmer qu'il souhaite recevoir vos SMS.

Conserver un enregistrement du consentement

En conservant des enregistrements du consentement des clients, vous avez la garantie de rester en conformité avec les réglementations. Les sanctions en cas de non-conformité sont vertigineuses et peuvent exposer votre entreprise à un recours collectif. Il est donc crucial de garder des preuves. Par conséquent, votre plate-forme de marketing par SMS doit conserver un enregistrement de toutes les personnes ayant consenti à recevoir vos SMS et de la modalité du consentement.

Si vous recueillez des numéros de téléphone à des fins de marketing en utilisant une autre méthode, vous devez en conserver des traces écrites. Par exemple, si vous parlez régulièrement à vos clients au téléphone, prenez note de ceux qui vous donnent leur consentement en personne ou par téléphone.

Dans ces cas-là, il est particulièrement important d'avoir recours à un processus d'opt-in double pour obtenir une preuve écrite de leur consentement.

Créer des campagnes par SMS conformes

Si le consentement est l'un des facteurs les plus importants pour garantir la conformité des SMS, le contenu de vos messages pourrait ne pas être conforme. Même si vous obtenez le consentement des utilisateurs, les campagnes par SMS que vous envoyez effectivement doivent également se conformer à la réglementation : il s'agit de garantir la confidentialité des clients, d'éviter le contenu interdit et de vous assurer de respecter les « périodes de silence » imposées par les organismes de réglementation.

Directives relatives au contenu des SMS

Vous pouvez envoyer plusieurs types de massages à vos clients : SMS transactionnels, conversationnels et promotionnels.

Les SMS transactionnels communiquent des informations importantes concernant la relation entre le client et l'entreprise, et concernant des actions récentes. Il peut s'agir de rappels, de confirmations de commande et de notifications d'expédition.

Il est indispensable de s'assurer que les abonnés comprennent qu'en vous donnant leur numéro de téléphone, ils peuvent recevoir ce type de SMS. Vous devez donc l'indiquer clairement sur le formulaire ou la page d'opt-in et dans le SMS d'opt-in double.

Les SMS conversationnels sont les messages échangés entre les clients et l'entreprise. Par exemple, les clients peuvent entamer des conversations en envoyant un SMS à l'entreprise, qui peut répondre. Ce type de communication est souvent utilisé pour le service client. Dans ce type de situation, étant donné que le client est à l'origine du SMS, il autorise l'entreprise à lui répondre.

Les SMS promotionnels sont des messages marketing standard qui font la promotion de la marque, de ses produits et services, et de ses offres. Ils comportent généralement un appel à l'action (CTA) accompagné d'un lien hypertexte redirigeant les abonnés vers la page Web souhaitée.

Les SMS promotionnels nécessitent un consentement écrit. Vous devez donc absolument décrire ce type de message dans votre processus d'opt-in afin que les abonnés sachent à quoi s'attendre.

En plus d'obtenir le consentement de vos abonnés concernant les différents types de contenu que vous pourriez leur envoyer, vous devez connaître les contenus qui sont interdits en vertu des différentes directives des opérateurs de réseau mobile. Par exemple, il est illégal d'envoyer des SMS faisant la promotion de boissons alcoolisées à des abonnés de moins de 21 ans. Les autres contenus interdits incluent le contenu à caractère sexuel, les messages haineux, les armes à feu, le tabac, le cannabis, les propositions de prêts et les jeux d'argent.

Fréquence et timing des SMS

Comme nous l'avons indiqué, l'envoi de vos campagnes par SMS est soumis à des restrictions d'heures. Contrairement aux e-mails, que vous pouvez envoyer à tout moment de la journée, la TCPA a des directives concernant les périodes de silence. En résumé, vous pouvez envoyer des messages entre 8h et 21h.

Tout envoi en dehors de ces heures est illégal. Vous devez donc absolument connaître les fuseaux horaires de vos abonnés. Si vous avez des clients dans tout le pays ou dans le monde entier, envisagez de les segmenter en fonction de leur localisation géographique.

Options de désinscription pour les destinataires

Comme nous l'avons mentionné, proposer des options de désinscription est tout aussi important que d'obtenir le consentement des utilisateurs. Vos abonnés doivent être autorisés à se désabonner des SMS à tout moment, et vous devez leur fournir des instructions claires sur la manière de procéder. Vous devez systématiquement inclure ces instructions dans toutes vos campagnes par SMS, et des informations concernant la désinscription doivent obligatoirement figurer sur votre site Web.

Rester au fait des réglementations relatives aux SMS

Les lois sur la conformité des SMS peuvent aider les entreprises à rester conformes, et à s'assurer que leurs clients reçoivent leurs SMS et aient la meilleure expérience possible avec leur marque. Il est essentiel de se tenir au fait des réglementations en matière de conformité des SMS pour connaître les modifications apportées aux directives de la TCPA et de la CTIA et être informé des conséquences en cas de non-conformité.

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