Cos'è il neuromarketing e come influenza gli acquirenti?

Cos'è il neuromarketing?

La definizione di neuromarketing è piuttosto ampia. Un modo per riassumere cos'è il neuromarketing è: il neuromarketing è qualsiasi attività di marketing o ricerca di mercato che utilizza metodi e tecniche sviluppati dalle neuroscienze o che è influenzata da questi metodi e tecniche di imaging cerebrale.

In definitiva, il neuromarketing cerca di risolvere gli stessi problemi di tutte le altre tecniche di ricerca di marketing.

L'obiettivo del neuromarketing è spiegare alle aziende come utilizzare i propri budget pubblicitari e di marketing per costruire relazioni con i clienti e implementare strategie di customer care per la fidelizzazione dei clienti ottimizzando al contempo ricavi e profitti per i propri azionisti. A volte, il neuromarketing offre risposte migliori rispetto ad altre forme di ricerca sui consumatori.

Cos'è la neuroscienza dei consumatori?

La neuroscienza dei consumatori è un'area di ricerca marketing più incentrata sulle persone. Il neuromarketing si concentra su come utilizzare i risultati delle ricerche di neuromarketing per migliorare il ritorno sugli investimenti delle strategie di marketing.

La neuroscienza dei consumatori invece è una disciplina della psicologia del marketing che approfondisce il comportamento dei consumatori e studia come vari aspetti del funzionamento del cervello umano influenzino le preferenze personali e il comportamento di acquisto.

Sia il neuromarketing sia la neuroscienza dei consumatori spiegano alle aziende come vendere, ma la neuroscienza dei consumatori aiuta le aziende a trasformare i nuovi clienti in clienti abituali.

A cosa servono il neuromarketing e la neuroscienza dei consumatori?

Il neuromarketing e la neuroscienza dei consumatori forniscono alle aziende informazioni sul marketing e sul comportamento dei consumatori attraverso tre modi principali:

• Possono dirci cosa succede nella testa delle persone quando sono sottoposte a uno stimolo di marketing. Può trattarsi di qualsiasi materiale di marketing utilizzato in un test controllato.
• Possono dirci in che modo il nostro cervello reagisce ai messaggi di marketing in diversi contesti. Ad esempio, possono dirci come reagisce il nostro cervello quando vediamo un prodotto da solo o quando lo vediamo accanto a un altro prodotto. Possono dirci le differenze che il nostro cervello elabora quando vediamo un prodotto fisicamente in un negozio rispetto a quando lo vediamo online.
• Possono dirci come il nostro cervello traduce quelle esperienze in decisioni, come la decisione di acquisto immediata e l’evoluzione del branding e della fedeltà al brand nel cervello.

I ricercatori di neuromarketing utilizzano le loro scoperte per dare consigli alle aziende in sei aree fondamentali.

Pubblicità

Il neuromarketing ci dice quali annunci funzionano meglio. Sorprendentemente, uno dei risultati della ricerca sulla neuroscienza dei consumatori è che gli annunci sono più efficaci quando non vi prestiamo particolare attenzione.

Branding e fedeltà al marchio

Un marchio forte è quello che rimane ben impresso quando i consumatori pensano a un determinato prodotto. Il neuromarketing spiega come connessioni importanti nella memoria a lungo termine rendano difficile resistere a determinati marchi. Il neuromarketing misura anche gli effetti del branding di cui i consumatori non sono nemmeno consapevoli.

Intrattenimento

I consumatori sanno quando ricevono informazioni e quando invece vengono intrattenuti, ma di solito non capiscono cosa rende l'offerta di intrattenimento interessante e divertente. Il neuromarketing spiega l'effetto dell'intrattenimento sul cervello.

Marketing online

Non c'è bisogno della soddisfazione successiva per i consumatori che fanno acquisti online. I consumatori non vogliono attendere di andare in negozio per acquistare gli articoli che desiderano online. La ricerca di neuromarketing esplora le dinamiche del processo decisionale dei consumatori e il modo in cui gli esperti di marketing possono diffondere i loro messaggi in tempo per fare la differenza.

Design del prodotto

Gli esperti di marketing devono formulare ipotesi informate su ciò che i consumatori vorranno mesi o addirittura anni prima di poter immettere i loro prodotti sul mercato. Il neuromarketing può offrire agli addetti al marketing un modo per prevedere quando un prodotto genererà un enorme entusiasmo e quando verrà accolto con un grande "Ohh!"

Shopping

Gli acquisti in negozio e online sono due aree in cui il neuromarketing ha molto da offrire. Gli acquirenti sono esposti a una raffica di informazioni e stimoli mentre si muovono tra i negozi, per cui dedicano pochissime attenzioni in modo consapevole alla selezione dei prodotti. I fattori situazionali possono prevalere sull'intenzione consapevole di un acquirente.

Gli strumenti e le tecniche della ricerca sul neuromarketing

Per anni i venditori hanno modificato le loro proposte di vendita in risposta alle evidenti reazioni dei clienti. Il tono della voce, il ritmo del discorso, i gesti delle mani e il semplice modo di camminare sono alcuni degli indizi che i venditori hanno sempre utilizzato per adattare il loro approccio in risposta ai segnali consapevoli dei loro clienti.

I moderni strumenti di neuromarketing offrono agli operatori di marketing un modo per valutare gli effetti subconsci dei loro sforzi di vendita attraverso la tecnologia e fornire loro una comprensione del comportamento dei consumatori. Diamo ora un'occhiata solo ad alcuni degli strumenti e delle tecniche che gli operatori di neuromarketing hanno a disposizione.

Sistemi di codifica facciale

Negli anni settanta, lo psicologo americano Paul Ekman ha sviluppato un sistema per la codifica delle espressioni facciali manifestate dagli esseri umani in ogni cultura. Abbinando le espressioni facciali a sei emozioni fondamentali (felicità, tristezza, rabbia, paura, disgusto e sorpresa), Ekman ha creato un sistema per analizzare le reazioni emotive partendo da fotografie a fermo immagine scattate a pochi millisecondi di distanza tra loro mentre i muscoli facciali si muovono.

I programmatori addestrati utilizzano questo Facial Action Coding System per valutare in modo molto accurato le reazioni emotive, anche se la maggior parte non è in grado di farlo in tempo reale. Esistono sistemi automatici in grado di leggere le espressioni facciali tramite le webcam.

Tracciamento oculare

I nostri occhi seguono automaticamente ciò che ci interessa. I cambiamenti nei movimenti oculari, tra cui la velocità dei movimenti oculari, la frequenza del battito delle palpebre, la durata dello sguardo fisso e gli schemi di comportamento di ricerca, ci dicono come un consumatore risponde a uno stimolo di marketing come un annuncio o una foto.

Fissare più a lungo un annuncio o una foto indica una difficoltà nell'elaborazione dell'input. Fissare più rapidamente indica di aver compreso l'input. La saccade, il movimento dell'occhio tra una fissazione e l'altra, rivela se il soggetto è pronto a passare alla ricerca di nuove informazioni o sta ancora elaborando lo stimolo iniziale.

Il battito di palpebre avviene più velocemente quando la persona non è attirata da uno stimolo e più lentamente quando è concentrata su questo stimolo. I gruppi di persone che battono le palpebre contemporaneamente vengono tutti stimolati dallo stesso messaggio e nello stesso momento. Un battito rapido di palpebre indica una risposta di sorpresa.

La pupillometria, che misura la dilatazione delle pupille, fornisce l'importanza dell'impatto emotivo di un annuncio, messaggio o foto. Maggiore è la dilatazione delle pupille, maggiore è l'impatto emotivo del messaggio. La pupillometria non rivela se l'impatto emotivo è positivo o negativo.

Tutte queste misurazioni possono essere eseguite automaticamente.

Ascoltare il flusso sanguigno nel cervello

L'imaging della risonanza magnetica funzionale (fMRI) misura il segnale BOLD (Blood oxygenation level-dependent) nel cervello. Quando una particolare parte del cervello è più attiva, utilizza più ossigeno. La fMRI valuta l'impatto di uno stimolo di marketing osservando il cambiamento, o la mancanza di cambiamento, dei segnali BOLD nel cervello.

Esiste una grave limitazione all'uso dell'imaging della risonanza magnetica funzionale nella misurazione dell'attività cerebrale. Ci vogliono infatti circa 8 secondi per acquisire un'immagine. In questo intervallo di tempo, l'oggetto potrebbe passare a un altro stimolo. Tuttavia, i ricercatori del neuromarketing hanno a disposizione un altro strumento più reattivo per misurare l'attività cerebrale.

EEG

L'elettroencefalografia, meglio nota come EEG, è collegata all'attività cerebrale elettrica. Misura i cambiamenti nel cervello molto più rapidamente rispetto ai metodi come l'imaging della risonanza magnetica funzionale e la PET (tomografia a emissione di positroni, utilizzata anche per creare immagini dell'attività cerebrale).

È matematicamente impossibile individuare la fonte di un impulso elettrico all'interno del cervello. Tuttavia, l’EEG può dirti quando sta accadendo qualcosa nel cervello, quasi in tempo reale.

Sapere che qualcosa sta accadendo nel cervello non ti dice necessariamente perché dovresti interessarti. Ma l'insieme di tutti gli strumenti del neuromarketing offre numerose nuove informazioni sulle risposte del cervello agli sforzi di marketing.

Cosa puoi imparare dal neuromarketing

È probabile che la tua strategia di marketing per startup non preveda l'EEG, il tracciamento oculare o la biometria. Ma è probabile che preveda l'invio di e-mail.

Ecco due esempi di come le startup hanno avuto successo con le loro campagne e-mail utilizzando i principi appresi dalla scienza del neuromarketing.

• La Hollywood Agency ha incrementato le vendite implementando un unico e semplice principio: mostrare fiducia per ottenere fiducia. L'incorporazione di questa idea nel loro testo pubblicitario ha aumentato le richieste di nuovi clienti di oltre il 200 percento.
• Shutterway ha riconosciuto la necessità di un rebranding quando stava finendo il lockdown. Si sono concentrati su concetti del neuromarketing che potevano modificare l'aspetto della loro cancelleria elettronica. come aumentare il richiamo di memoria con caratteri complessi, incoraggiare l'azione con caratteri semplici e incorporare suoni e colori per vendere di più.

Quali prodotti utilizza il neuromarketing?

Fritos, Cheetos, Hyundai, PayPal e Yahoo sono stati spesso citati come case study nel neuromarketing. Il discorso è semplice: qualsiasi sforzo di marketing può trarre vantaggio dalle informazioni offerte dal neuromarketing.

I vantaggi del neuromarketing per gli operatori di marketing

I vantaggi pratici del neuromarketing vanno ben oltre le applicazioni teoriche, offrendo miglioramenti tangibili alle prestazioni di marketing.

Integrando la scienza comportamentale con strumenti di marketing comprovati, le tecniche di neuromarketing possono fornire dati più affidabili rispetto a quelli solitamente forniti dai metodi tradizionali di ricerca di mercato. Questi approcci scientifici aiutano gli operatori di marketing a sviluppare campagne di marketing basate sulle effettive risposte neurali dei consumatori piuttosto che sulle preferenze autodichiarate.

I seguenti vantaggi dimostrano perché le aziende utilizzano strategie di marketing basate sulle neuroscienze.

Dati approfonditi più accurati rispetto ai sondaggi tradizionali

I metodi di ricerca tradizionali dipendono dal fatto che i consumatori riportino accuratamente le loro preferenze e motivazioni, tuttavia la ricerca psicologica dimostra costantemente che le persone hanno una comprensione limitata dei propri processi decisionali. Il neuromarketing misura le risposte inconsce che si verificano prima che intervenga il pensiero razionale, catturando reazioni autentiche che i consumatori stessi potrebbero non riconoscere o esprimere.

Questo approccio elimina i comuni pregiudizi della ricerca, come le risposte di desiderabilità sociale e la razionalizzazione a posteriori. Quando i dati neurali contraddicono le preferenze dichiarate, l'attività cerebrale si rivela in genere più predittiva dell'effettivo comportamento d'acquisto.

Potere predittivo sul successo della campagna

Le risposte neurologiche agli stimoli di marketing dimostrano forti correlazioni con le prestazioni di mercato.

Studi sulle neuroscienze dei consumatori indicano che le metriche di interazione neurale possono prevedere l'efficacia delle campagne settimane o mesi prima del lancio, permettendo agli operatori di marketing di ottimizzare gli elementi creativi durante lo sviluppo piuttosto che dopo una costosa implementazione.

Questa capacità predittiva permette alle aziende di allocare i budget di marketing in modo più strategico. Le aziende possono identificare i concetti ad alto potenziale nelle prime fasi del processo creativo, riducendo il rischio di fallimenti delle campagne e migliorando il ritorno sull'investimento nel marketing.

Migliore esperienza del cliente

Il neuromarketing fornisce misurazioni oggettive della qualità dell'esperienza del cliente tramite il monitoraggio delle risposte emotive e cognitive durante le interazioni con il brand.

Questi dati rivelano momenti specifici in cui i clienti provano confusione, frustrazione o soddisfazione, permettendo miglioramenti più precisi a prodotti, servizi e punti di contatto.

Idee sbagliate comuni sul neuromarketing

Nonostante il crescente interesse da parte degli operatori di marketing, il neuromarketing si scontra con uno scetticismo basato su incomprensioni circa i reali risultati di queste tecniche.

Molte preoccupazioni derivano da rappresentazioni esagerate nei media popolari piuttosto che dalla realtà scientifica. Comprendere i fatti aiuta a distinguere le applicazioni legittime dalle aspettative irrealistiche.

Il neuromarketing non è controllo mentale

Gli strumenti di neuromarketing misurano l'attività cerebrale e la risposta emotiva, ma non possono manipolare i pensieri o forzare le decisioni di acquisto.

Queste tecniche osservano semplicemente come i consumatori reagiscono naturalmente agli stimoli di marketing, proprio come i gruppi di discussione tradizionali osservano le risposte verbali. La tecnologia rivela preferenze e reazioni che già esistono piuttosto che crearne di nuove.

Limiti etici e privacy del consumatore

La ricerca professionale di neuromarketing opera secondo rigide linee guida etiche che richiedono il consenso informato e proteggono la privacy dei partecipanti. I dati di imaging cerebrale non possono rivelare pensieri personali, ricordi o informazioni sensibili; mostrano solo modelli generali di attività neurale.

Le società di ricerca più affidabili seguono gli stessi protocolli sulla privacy utilizzati negli studi di neuroscienze medici e accademici.

Un complemento alla ricerca tradizionale, non un sostituto

Il neuromarketing funziona meglio se combinato con i metodi di ricerca convenzionali, piuttosto che sostituirli completamente.

Sebbene l'imaging cerebrale offra dati approfonditi sulle risposte inconsce, i sondaggi tradizionali e le interviste con dati auto-riportati offrono comunque un contesto prezioso sulle preferenze e motivazioni coscienti. Le strategie di ricerca più efficaci integrano diversi approcci per darti un quadro completo del comportamento dei consumatori.

Incorpora la neuroscienza dei consumatori nelle tue e-mail

Applicare i principi delle neuroscienze all'email marketing significa comprendere come il cervello umano elabora le informazioni.

Gli elementi visivi catturano l'attenzione prima del testo, gli oggetti delle email che fanno perno sull'emotività aumentano i tassi di apertura e il linguaggio sensoriale crea connessioni più forti con i lettori. Le attivazioni di prova sociale e di urgenza attivano anche gli stessi percorsi neurali che guidano le decisioni di acquisto, rendendo queste strategie collaudate nel tempo ancora più potenti se applicate strategicamente.

La piattaforma di email marketing completa di Mailchimp rende facile implementare queste tecniche supportate dalle neuroscienze nelle tue campagne.

Dai test A/B degli oggetti che attivano risposte emotive all'analisi dei dati di interazione che rivelano quali elementi suscitano maggiore interesse tra i tuoi iscritti, Mailchimp fornisce gli strumenti necessari per migliorare ogni aspetto della tua strategia di marketing in base al modo in cui il cervello dei consumatori risponde effettivamente ai messaggi di marketing.

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Punti chiave da ricordare

• Il neuromarketing combina la tecnologia di imaging cerebrale con la ricerca di marketing tradizionale per misurare le risposte inconsce dei consumatori che i sondaggi e i gruppi di discussione spesso non rilevano.
• I dati sull'attività cerebrale possono prevedere il successo delle campagne con maggiore precisione rispetto ai metodi di test convenzionali, aiutando gli operatori di marketing a ottimizzare la spesa pubblicitaria prima del lancio.
• Gli strumenti comuni includono il monitoraggio oculare, la codifica facciale, l'EEG e la fMRI per analizzare come i consumatori reagiscono veramente agli stimoli di marketing in tempo reale.
• Il neuromarketing integra, piuttosto che sostituire, i metodi di ricerca tradizionali, fornendo dati approfonditi oggettivi sui processi decisionali del subconscio.

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