O que é custo de aquisição de clientes (CAC)?

O marketing da sua empresa não é barato. De acordo com a United States Small Business Administration, as empresas de produtos B2C (de empresa para consumidor) gastam cerca de 9,6% da receita delas em marketing, enquanto as empresas de serviços B2B (de empresa para empresa) gastam 11,8%. Em outras palavras, se sua empresa B2C gera US$ 300.000 por ano, cerca de US$ 28.800 devem ser investidos em marketing. Mas como você garante que esse dinheiro seja bem gasto? Uma métrica importante a observar é o custo de aquisição de clientes (CAC).

Este artigo abordará o que é CAC, como calculá-lo, como usá-lo em seu marketing e como ele se relaciona com o valor da vida útil do cliente.

O que é CAC?

CAC, que significa custo de aquisição de clientes, conhecido nos círculos de marketing como CAC, descreve quanto uma empresa tem que gastar para conseguir um novo cliente. Houve um aumento na popularidade de uso do marketing do CAC à medida que as organizações começaram a usar análises da web para tomar decisões baseadas em dados. Seja pagando para que clientes potenciais cliquem em banners ou investindo em artigos e conteúdo gráfico, medir seu CAC ajuda as empresas a descobrir se estão obtendo o valor do seu dinheiro ao investir no crescimento de sua clientela.

Os métodos de marketing para internet podem segmentar grupos específicos de clientes em um nível individualizado. Isso é relativamente novo. Tradicionalmente, as empresas tinham que criar uma ampla rede de publicidade, o que envolvia direcionar seu conteúdo de marketing para um amplo segmento de clientes potenciais. A esperança era que isso trouxesse pelo menos alguns novos clientes. Como essa abordagem carece de especificidade, era comum que as empresas vissem retornos subdimensionados em seus investimentos de marketing.

No entanto, campanhas modernas e segmentadas, combinadas com métricas de CAC, podem não apenas incluir grupos específicos de pessoas, mas também informar quanto você está gastando para trazer cada novo cliente potencial a bordo e convertê-lo em um cliente pagante.

Por que o CAC é importante?

O CAC reflete o sucesso do desempenho da sua campanha de marketing e vendas. Suas equipes de marketing e vendas gastam muito tempo, esforço e recursos tentando encontrar novos clientes e melhorar a retenção de clientes. O custo de aquisição de clientes é apenas uma métrica de desempenho importante que sua empresa deve acompanhar para determinar a eficácia de suas campanhas.

Após entender quanto custa adquirir um cliente, você pode começar a criar estratégias para reduzir esses custos, aumentando o retorno sobre o investimento (ROI). Por exemplo, se você deseja escrever um e-mail de vendas que converta, você pode medir a eficácia de sua campanha e realizar testes A/B de diferentes fatores para identificar maneiras de reduzir esse custo.

Custa menos reter clientes do que encontrar novos clientes. Portanto, embora o CAC seja uma métrica importante, você deve levar em consideração outros fatores que podem contribuir para seus resultados, como a retenção de clientes.

Como é calculado o custo de aquisição de clientes?

Em resumo, para calcular o CAC, você soma os custos associados à aquisição de novos clientes (o valor que gastou em marketing e vendas) e, em seguida, divide esse valor pelo número de clientes que adquiriu. Isso é normalmente calculado para um intervalo de tempo específico, como um ano ou um trimestre fiscal.

Se uma organização gastasse US$ 1.000 em marketing em um ano e pudesse adquirir 1.000 novos clientes, o CAC seria de US$ 1 porque US$ 1.000 divididos por 1.000 clientes equivaleria a US$ 1 por cliente.

Por outro lado, se a empresa conquistasse 500 clientes, seu CAC seria duas vezes maior, ou US$ 2, porque ela teria gasto a mesma quantia de dinheiro e obtido metade do número de novos clientes.

Essa fórmula de custo de aquisição de clientes é bem simples, mas a soma das despesas totais pode levar em conta muitos fatores, incluindo o custo de várias estratégias de marketing e os salários da equipe.

Exemplo de custo de aquisição do cliente

Uma fabricante de móveis fictícia, a Natural Seats, usa recursos sustentáveis para construir móveis personalizados. Os esforços de marketing da Natural Seats consistem em:

• Equipe de vendas e marketing paga
• Campanhas em redes sociais
• Publicidade paga por clique
• Anúncios de revistas de 1/4 de página em um periódico lido pelo seu mercado-alvo

A empresa decide rastrear quanto custa adquirir novos clientes para o período que começa em 1.º de janeiro e termina no dia 31 de dezembro, porque isso corresponde ao início e ao final do ano fiscal. O processo da Natural Seats é simples: ela considera o que gasta em geral e quantos novos clientes tem até 31 de dezembro.

A folha de despesas que a empresa usaria para calcular seu CAC pode ser semelhante a esta:

De acordo com os cálculos da Natural Seats, a empresa gastou uma média de US$ 71,82 por novo cliente adquirido durante o ano fiscal.

Embora isso possa ser extremamente alto para muitas empresas, esse é um número muito bom para a Natural Seats. Móveis personalizados têm um custo e os clientes esperam pagar um adicional por produtos sustentáveis. O item mais barato da Natural Seats, uma cadeira de jantar personalizada, custa US$ 250,00. Então, mesmo que cada cliente tenha comprado apenas um item (ainda que fosse a oferta mais barata da Natural Seats), ela ainda obteria um lucro bruto de US$ 178,18 depois do CAC.

No entanto, este é apenas o início da história do CAC. Você também tem que considerar quanto cada cliente gasta, o que é calculado usando o valor da vida útil do cliente.

Como o valor da vida útil do cliente afeta o custo de aquisição do cliente

O valor da vida útil do cliente (CLV, ou às vezes LTV) é o valor que sua empresa ganha de cada cliente durante todo o período em que ele compra de você.

É claro que a quantidade de tempo que uma pessoa permanece como cliente e quanto ela gasta varia muito entre empresas e setores, então você tem que considerar os fatores que impactam sua empresa especificamente. No entanto, alguns elementos do CLV são pertinentes à maioria das organizações.

• Duração média da vida útil do cliente: é o tempo que o indivíduo permanece como cliente.
• Taxa de retenção de clientes: a porcentagem de clientes que compram novamente.
• Margem de lucro por cliente: expressa como uma porcentagem, isso pode levar em conta o CAC, bem como outras despesas, como o custo geral dos produtos vendidos, que inclui custos de produção e marketing, e quanto custa para administrar a empresa. Para calcular a margem de lucro por cliente, pegue seu lucro líquido por cliente (que é o que cada cliente gasta menos o CAC) e depois divida esse número pela sua receita do cliente durante a vida útil dele com você. Multiplique por 100 para obter a porcentagem.
• Valor médio que cada pessoa gasta ao longo de sua vida útil como cliente: este é um cálculo simples: some o que cada cliente gasta ao longo de sua vida útil e divida pelo número de clientes.
• Margem bruta média por cliente: pode ser calculada para um determinado período de tempo, como um ano, ou de acordo com a vida útil do cliente. No caso do cálculo da vida útil, pegue a margem de lucro por cliente ao longo de sua vida útil, divida-a por 100 e multiplique isso pelo quanto ele gasta durante sua vida útil.

Exemplo de CLV: fornecedor de equipamentos de rede

A Whole Networks é uma empresa fictícia que fornece equipamentos de rede, como roteadores, switches, pontos de acesso e servidores, revendendo itens de equipamentos originais (OEM) fabricados por grandes empresas como Cisco e Fortinet. Os números da Whole Networks se apresentam da seguinte forma:

• o CAC é de US$ 180,00 por cliente.
• O cliente médio permanece com a Whole Networks por 10 anos.
• Sua margem de lucro por cliente é de 19%.
• O valor médio gasto por cada cliente ao longo de sua vida útil com a Whole Networks é de US$ 57.052,00.
• A margem bruta média por cliente ao longo de sua vida útil com a Whole Networks seria 0,19 x US$ 57.052,00 = US$ 10.840,00. Este é o CLV de um cliente da Whole Networks.

Levar o CLV em conta ao considerar o CAC

À primeira vista, o CAC da Whole Networks de US$ 180,00 por cliente pode parecer alto, mesmo para o setor de tecnologia. Se eles conquistaram 2.500 clientes em um ano, o gasto totalizaria US$ 450.000, um valor exorbitante. No entanto, cada cliente vai gastar US$ 10.840,00, portanto, a Whole Networks ganha US$ 10.660,00 por novo cliente, o que é 60 vezes o que gasta na aquisição de cada um. Dessa perspectiva, o CAC é relativamente baixo.

O retorno sobre o investimento (ROI) da Whole Networks baseado em CAC:

Fatores que afetam o custo de aquisição de clientes

Ao calcular o CAC, é importante considerar o contexto de negócios no qual os números são coletados. Por exemplo, se você está apenas entrando em um novo mercado, seu CAC pode ser mais alto, pois frequentemente é necessário um investimento inicial maior para fazer seu marketing funcionar em uma nova área.

Além disso, empresas mais novas que precisam contratar pessoal de marketing ou empresas existentes que decidem aumentar seus esforços de marketing atuais com novas pessoas ou tecnologias podem ter CACs significativamente mais altos.

Para ilustrar, suponhamos que uma empresa de lojas de tênis, a YourKicks, já tenha estabelecido um mercado em Nova York. Para obter sua posição no segmento de lojas de tênis da região metropolitana de Nova York, a empresa usou as redes sociais, publicidade com pagamento por clique e várias parcerias estratégicas com varejistas que venderiam seus tênis. Neste ponto, com o marketing a todo vapor na cidade de Nova York, o CAC é de US$ 10,00 por novo cliente.

Quando a YourKicks decide segmentar o mercado de Los Angeles, alguns de seus esforços de marketing exigirão pouquíssimo investimento extra, enquanto outros exigirão muito dinheiro. Por exemplo, os custos de pagamento por clique podem ser semelhantes em Los Angeles e Nova York, então esse item no cálculo do CAC provavelmente não mudará muito. No entanto, uma campanha nas redes sociais específica para Los Angeles demandará tempo significativo e capital humano à medida que ela for aumentando. Além disso, a aquisição de novos parceiros de varejo pode envolver investimentos iniciais pesados em viagens, refeições e outros custos associados à conquista de cada conta. Portanto, o CAC para Los Angeles será maior do que o que eles estão pagando atualmente na cidade de Nova York.

Quando considerados os custos gerais de operação, o CAC de Los Angeles pode afetar significativamente o CAC total. Mas como esse investimento é necessário, seria errado presumir que o mercado de Los Angeles "é muito caro", pelo menos até que o número de novos clientes e receitas de vendas se torne comparável ao de Nova York.

Como você pode melhorar seu custo de aquisição de clientes?

Para reduzir o CAC, você deve trabalhar na conversão de leads e clientes potenciais em clientes pagantes, aumentando o valor do que os clientes obtêm e usando uma plataforma de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) para permanecer envolvido com o público.

• Impulsione a taxa de conversão de leads: você pode usar o Google Analytics para ver coisas como a frequência com que os clientes abandonam seus carrinhos de compras após adicionar um item. Você pode observar de perto a rapidez com que suas páginas da web carregam e pensar em maneiras de tornar suas páginas de destino mais envolventes se os visitantes estiverem deixando seu site sem clicar em outras páginas. Também deve verificar a aparência do seu site em dispositivos móveis e a facilidade com que o processo de pagamento funciona para os compradores. Tornar todas essas experiências melhores para o cliente levará a mais conversões.
• Adicione valor à sua oferta: o valor que os usuários percebem de seus produtos e serviços é subjetivo, portanto, adicionar recursos que empresas semelhantes implementaram pode não ter o efeito desejado. Sua estratégia de retenção de clientes depende da sua capacidade de determinar o que deixa seus clientes entusiasmados com a compra de seus produtos. Isso é mais bem feito destacando a importância do atendimento ao cliente em toda a sua organização. Você também pode dedicar tempo para interagir com os clientes, usando pesquisas ou e-mails para descobrir o que melhor se adequaria às suas necessidades. Você pode até estudar estatísticas, como taxas de retenção de clientes e feedback mais subjetivo das avaliações de clientes que recebe. Se notar correlações, melhorar uma pode aumentar a outra.
• Use um sistema de CRM: uma plataforma de CRM pode ajudar a acompanhar novos clientes, seus movimentos pelo funil de marketing e quanto eles compram, incluindo quando e onde, programas de fidelidade e muito mais. Você também pode usá-lo para gerenciar listas de e-mail e campanhas, como promoções, publicidade sazonal por e-mail e campanhas gota a gota, que enviam periodicamente e-mails com conteúdo atraente.

Como você pode comparar o custo de aquisição de clientes?

Para comparar seu CAC, sugerimos reduzir seus parâmetros mensuráveis a métricas simples e fáceis de interpretar.

1. Você precisa trazer mais dinheiro do que está gastando em seu CAC. Embora isso possa parecer desnecessário, fica mais complicado quando você leva em conta coisas como o CLV e as margens de lucro do cliente. Uma monetização "baixa" no curto prazo pode parecer melhor no longo prazo.
2. Tente recuperar seu CAC em menos de um ano. Em condições ideais, você quer ganhar pelo menos tanto quanto o custo de aquisição de cada cliente ao completar um ano civil.
3. Com o marketing de redes sociais, rastreie o número de compartilhamentos. As pessoas só compartilham conteúdo que valorizam. Se o conteúdo pelo qual você paga está trazendo clientes e está sendo compartilhado mais do que o conteúdo que você produziu anteriormente, ele está fazendo seu trabalho.
4. Use conteúdo protegido e acompanhe por quanto tempo ele gera leads. O conteúdo protegido é o conteúdo que um cliente só pode acessar fornecendo o endereço de e-mail ou outras informações de contato dele. Um conteúdo protegido robusto pode trazer leads por vários meses ou mais. Compare isso com o conteúdo subsequente para avaliar a eficácia do seu investimento.

O que o custo de aquisição de clientes pode fazer por você

O CAC, quando combinado com o CLV, é uma ferramenta poderosa para avaliar seu ROI e metas de marketing. No curto prazo, você obtém uma avaliação quantificável do custo de cada cliente e, no longo prazo, você obtém uma visão de quanto ganha com cada conversão. Com o Mailchimp, você pode usar campanhas de marketing atraentes, sites bem projetados e ferramentas de envolvimento do público para converter mais clientes e reduzir o CAC.