Gute Beinarbeit: Klienten bei der Automatisierung helfen

In unserer letzten Ausgabe zeigten uns Andrew Kolidas und Chapin Bennett von Digital Impulse, wie sie eine der hartnäckigsten Herausforderungen im E-Mail-Marketing angingen: den Aufbau einer Liste. Durch den taktischen Einsatz von Gewinnspielkampagnen, für die in den sozialen Medien geworben wurde, konnte Digital Impulse Kund*innen helfen, ihre Abonnentenlisten erfolgreich zu erweitern und ihren Umsatz zu steigern.

Ein glänzendes Beispiel für den Erfolg dieser Strategie sind die Schuhe von OOFOS. „Wir haben inzwischen fünf oder sechs Kampagnen für OOFOS durchgeführt und seine Liste von 18.000 auf etwa 100.000 Abonnent*innen erweitert“, verrät Bennett.

Neue Abonnentinnen können nicht nur an einem Gewinnspiel teilnehmen, sondern erhalten auch automatisch einen Gutschein. Dadurch sollen Käuferinnen einen Anreiz erhalten, noch bevor die Gewinner*innen bekanntgegeben werden. Dabei werden E-Mails als Berührungspunkt für neue Verkäufe eingesetzt.

Aber E-Mails waren für die Strategie von OOFOS nicht immer so wichtig.

„Als OOFOS uns zum ersten Mal kontaktierte, wollte das Unternehmen wissen, wie es mithilfe von digitalem Marketing mehr Produkte verkaufen könne“, so Kolidas. „Als wir uns jedoch ansahen, wie es mit E-Mails umging, stellten wir fest, dass die gesamte Liste dieselbe E-Mail erhielt. Wir wollten also zunächst ein System aufbauen, um die Liste zu segmentieren und herauszufinden, wie wir mehr Automatisierung erreichen konnten.“

„Das geht auf unsere Unternehmensphilosophie zurück“, erklärt Bennett. „Wir werden oft für eine bestimmte Aufgabe angeheuert, aber die Frage, die wir immer stellen, ist: ‚Was würden wir tun, wenn dies unser Unternehmen wäre?‘ Häufig kann die Marketingautomatisierung helfen, die betrieblichen Probleme eines Unternehmens zu lösen. Wenn wir solche Chancen sehen, sagen wir das auch.“

OOFOS ihre besten Ratschläge zu geben, hat sich ausgezahlt, nicht nur für den Kundinnen, sondern auch für die Beziehung zwischen Kunde und Agentur. „Wir konnten dadurch viel Vertrauen aufbauen“, freut sich Kolidas. „Wenn Kundinnen sehen, dass du Entscheidungen in ihrem Interesse triffst, sind sie bereit, dir wirklich zuzuhören.“

Vorbereitung auf die Automatisierung

Der Aufbau dieses Vertrauens mit OOFOS erwies sich als wichtig, damit Kolidas und Bennett im Rahmen der Kampagne ihre besten Ratschläge geben konnten.

„In einer solchen Situation sind wir echte Partner des jeweiligen Kunden oder der Kundin. Wir gehören zu ihrer Marketingabteilung“, betont Kolidas. „Und das bedeutet, dass wir uns ansehen müssen, wie die einzelnen Teile zusammenwirken, sei es das Rebranding des Unternehmens im digitalen Bereich oder das Durchführen von Social-Marketing und bezahlten Suchprogrammen.“

Als Digital Impulse also begann, darüber nachzudenken, wie effektives automatisiertes Marketing für OOFOS aussehen könnte, untersuchte es den Rest des Marketingmaterials auf potenzielle Schwachstellen und entdeckte eine Website, die aktualisiert werden musste.

„OOFOS setzte einige aggressive Verkaufsstrategien ein. Doch als wir uns ihre bestehende Website ansahen, stellten wir fest, dass daran noch ein wenig gearbeitet werden musste“, so Kolidas. „Wir sagten klar und deutlich: ‚Wenn diese Automatisierungskampagne ein Erfolg werden soll, müssen wir die Website aktualisieren.‘ Der gemeinsame Nenner bei fehlgeschlagenen Automatisierungskampagnen ist fast immer, dass die Website nicht darauf ausgelegt ist, den eingehenden Traffic zu konvertieren.“

Kolidas schlägt nicht nur Tools wie Google Analytics vor, sondern auch Nutzertests, eine effektive Möglichkeit, um Probleme auf einer Website vor dem Start einer automatisierten Kampagne zu finden.

„Nutzertests sind wahrscheinlich der beste Weg, um herauszufinden, wie erfolgreich dein Trichter ist“, erklärt Kolidas. „Wenn die Website, auf welche die Menschen gelangen, nicht auf Konversionen ausgerichtet ist, ist sie die reine Verschwendung.“

Digital Impulse fand nicht nur auf der Website Verbesserungsbedarf. Vor der Kontaktaufnahme mit der Agentur hatte OOFOS bereits damit begonnen, eine Liste der Abonnent*innen in Mailchimp zu erstellen. Aber es dauerte nicht lange, bis Chapin und Kolidas Probleme mit der Liste erkannten.

„OOFOS hatte viele Abonnent*innen und viele segmentierte Listen, aber sie waren nicht gut aufeinander abgestimmt“, sagt Bennett. „Es gab zum Beispiel viele Namen doppelt und die Segmentierung war nicht gerade sinnvoll. Es war eher so, als hätten sie mehrere Hauptlisten als eine echte zielgerichtete Segmentierung. Also fassten wir sie alle in einer Liste zusammen und führten eine erneute, effektive Segmentierung durch.“

Segmentierungsprobleme sind nicht ungewöhnlich, insbesondere wenn die Abonnentenliste von Klienten wächst.

„Wenn du genügend Abonnent*innen hast, kann die Idee, sie nachträglich zu segmentieren, überwältigend sein“, weiß Kolidas. „Viele Klienten meiden diesen Schritt einfach komplett. Unser Ansatz ist aber, dass man nach vorne blicken muss. Was kann ich jetzt von diesem Punkt aus unternehmen, um das richtig zu machen? Segmentierung ist einfach ein zu leistungsstarkes Tool, als das man es sich leisten könnte, sie nicht zu verwenden.“

Sei als Agentur mutiger

Obwohl diese Empfehlungen mit viel Arbeit einhergehen, glaubt Kolidas, dass es die Aufgabe einer Agentur ist, mutige Vorschläge zu machen.

„Agenturen müssen lauter sein. Wenn du im Marketing nur Befehle ausführst und deine Kundinnen nicht die richtige Strategie haben, ist deine Zeit mit ihnen begrenzt“, so Kolidas. „Sag, was los ist. Wenn es ein Problem gibt, gehe es an. Scheue dich nicht, jemanden gegen dich aufzubringen. Wir sind es unseren Kundinnen schuldig, ihnen den bestmöglichen Rat zu geben, nicht den einfachsten.

Letztendlich hängt wirklich alles von der Kundenbeziehung ab“, betont Bennett. „Wenn du dich auf starke Beziehungen konzentrierst, ist es viel leichter, dich gelegentlich zu widersetzen. Aber du musst diese Glaubwürdigkeit haben.“

Agenturen sollten auch daran denken, dass eine stärkere Automatisierung nicht bedeutet, dass sie weniger Arbeit im Shop haben. Wenn überhaupt, ist das Gegenteil der Fall.

„Die Automatisierung verlangt uns mehr ab“, findet Kolidas. „Agenturen machen sich manchmal Sorgen, dass sie uns und unsere Expertise ersetzen wird. Doch sowohl der Agentur als auch den Kund*innen sollte klar sein, dass die anständige Steuerung einer monatlichen automatisierten Kampagne viele Stunden Arbeit bedeutet.

Kampagnen, auch automatisierte, sind lebendige Marketingmaßnahmen und entwickeln sich ständig weiter. Sie erfordern viel Aufmerksamkeit.

„Dies ist kein Tool, das man einmal einstellen und dann sich selbst überlassen kann“, sagt Kolidas. „Bei dieser Art Kampagne beruht der Erfolg darauf, dass du das Programm während der Ausführung beobachtest und herausfindest, worüber du als Agentur berichten wirst.

Was überwachst du? Was testest und verfeinerst du? Wenn dir diese Verfahren fehlen und Kundinnen nicht verstehen, warum, entscheiden sie vielleicht, dass sie dich nicht mehr brauchen. Aber wenn du weißt, wie du sie steuerst und wie du Langlebigkeit für deine Kundinnen schaffst, gelingt dir das auch für deine Agentur.“

Der Automatisierungsvorteil: ihn Klienten schmackhaft machen

Nicht alle Klienten werden gleich anbeißen, wenn du zum ersten Mal eine automatisierte E-Mail-Kampagne vorschlägst. Hier sind ein paar Verkaufsargumente, die dir helfen können, sie zu überzeugen:

1. Sie lässt sich schnell implementieren. „Mit Mailchimp können wir ein Programm in Tagen statt in Wochen zum Laufen bringen, ohne viel Zeit in Fragen und Antworten stecken zu müssen“, so Kolidas. Wenn deine Klienten begierig darauf sind, loszulegen, sind automatisierte Kampagnen schnell einsatzbereit.

2. Sie ist skalierbar. Um mit der Automatisierung zu beginnen, musst du nicht erst tief in das Thema eintauchen. „Man kann problemlos klein anfangen“, sagt Kolidas. „Richte auf bestimmten Formularen ein paar tolle automatische Antworten ein. Probiere ein paar Sachen aus, um dich damit vertraut zu machen, und baue dann deine Programme aus.“

3. Sie löst Probleme. Bei Automatisierung geht es nicht nur um den Umsatz. Sie kann auch betriebliche Probleme lösen. Kolidas nennt als Beispiel eine Arztpraxis, die damit zu kämpfen hatte, dass Patientinnen ihre Termine nicht wahrnahmen. „Wir erstellten eine automatisierte Kampagne, um die Leute an ihre Termine zu erinnern“, sagt er. „Die Praxis konnte so leichter mit ihren Patientinnen in Kontakt bleiben. Selbst wenn Termine abgesagt wurden, konnten sie über diesen Kontakt einen neuen Termin vereinbaren.“ Finde heraus, welche Probleme deine Klienten haben, und überlege dir dann, wie Automatisierung helfen kann.

4. Sie steigert auch den Offline-Umsatz „Geschäfte können durch eine Automatisierung darüber informieren, welches Produkt gerade auf Lager ist, wann Kund*innen unbedingt vorbeischauen sollten und so weiter“, erklärt Kolidas. „Du musst nicht im E-Commerce tätig sein, um mit ihr den Umsatz zu steigern.“

5. Sie wird mit der Zeit immer stärker. Durch das Testen, Verfeinern und Wiederholen von Kampagnen werden sie im Laufe der Zeit nur noch effektiver. „Mit den über Mailchimp verfügbaren Analysetools kannst du immer noch leistungsfähigere Kampagnen erstellen“, freut sich Kolidas. Nutze diese Tools für deine Klienten.

Illustrationen von BoneHaüs, dem Illustrationsstudio des Zeichentrickliebhabers, Skateboarders, Illustrators, Animators und Druckers Kirk Wallace aus dem Nordosten der USA.