CAC (Customer Acquisition Cost)

Die Vermarktung deines Unternehmens ist nicht billig. Laut der United States Small Business Administration geben B2C (Business to Consumer) Produktunternehmen etwa 9,6 % ihres Umsatzes für Marketing aus, während B2B (Business to Business) Dienstleistungsunternehmen 11,8 % ausgeben. Wenn dein B2C-Unternehmen also 300.000 USD im Jahr einnimmt, sollten davon etwa 28.800 USD ins Marketing fließen. Aber wie kannst du sicherstellen, dass dieses Geld gut angelegt wird? Eine wichtige Kennzahl, die berücksichtigt werden sollte, sind die Kundenakquisitionskosten (CAC).

In diesem Artikel erfährst du, was CAC sind, wie du sie berechnest, im Rahmen deiner Marketingtätigkeit verwendest, und wie sie mit dem Customer Lifetime Value zusammenhängen.

Was ist CAC?

CAC, also Kundenakquisitionskosten, sind in Marketingkreisen als CAC bekannt, beschreiben, wie viel ein Unternehmen ausgeben muss, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Vor dem Hintergrund, dass Unternehmen verstärkt Webanalysen nutzen, um datengesteuerte Entscheidungen zu treffen, ist der Einsatz von CAC-Marketing populärer geworden. Ganz gleich, ob man dafür bezahlt, dass potenzielle Kunden auf Banner klicken, oder ob man in Artikel und grafische Inhalte investiert: Die Messung der CAC hilft Unternehmen, herauszufinden, ob es sich für sie lohnt, Geld in die Erweiterung ihres Kundenkreises zu investieren.

Mit Internet-Marketing-Methoden können bestimmte Kundengruppen auf gezieltere Weise angesprochen werden. Das ist relativ neu. Traditionell mussten Unternehmen bei der Werbung ein weites Netz auswerfen und unter anderem ihre Marketinginhalte auf ein breites Segment potenzieller Kunden ausrichten. Die Hoffnung war, dass dies dem Unternehmen zumindest einige neue Kunden bringen würde. Da dieser Ansatz über keine spezifische Ausrichtung verfügt, war es üblich, dass Unternehmen unter dem Durchschnitt liegende Kapitalrenditen für ihre Marketingtätigkeiten verbuchten.

Moderne, zielgerichtete Kampagnen in Kombination mit CAC-Kennzahlen können jedoch nicht nur bestimmte Personengruppen anvisieren, sondern auch angeben, wie viel du für jeden neuen Interessenten ausgibst, um ihn für dich zu gewinnen und in einen zahlenden Kunden zu konvertieren.

Warum sind CAC wichtig?

Die CAC spiegeln den Erfolg deiner Marketing- und Verkaufskampagnen wider. Deine Marketing- und Vertriebsteams verwenden viel Zeit, Mühe und Ressourcen darauf, neue Kunden zu finden und die Kundenbindung zu verbessern. Die Kundenakquisitionskosten sind einfach eine wichtige Kennzahl, die dein Unternehmen verfolgen muss, um festzustellen, wie effektiv deine Kampagnen sind.

Sobald du weißt, wie viel es kostet, einen Kunden zu akquirieren, kannst du eine Strategie entwickeln, um diese Kosten zu senken und so deine Rendite (ROI) zu erhöhen. Wenn du zum Beispiel eine Verkaufs-E-Mail schreiben willst, die konvertiert, kannst du die Effektivität deiner Kampagne messen und verschiedene Faktoren in A/B-Tests testen, um herauszufinden, wie du die Kosten senken kannst.

Es kostet weniger, Kunden zu halten, als neue Kunden zu finden. Obwohl CAC eine wichtige Kennzahl ist, musst du auch andere Faktoren berücksichtigen, die zu deinem Endergebnis beitragen können, wie z. B. die Kundenbindung.

Wie berechnet man Kundenakquisitionskosten?

Kurz gefasst: Um die CAC zu berechnen, addiere die Kosten, die mit der Gewinnung neuer Kunden verbunden sind (den Betrag, den du für Marketing und Vertrieb ausgegeben hast), und dividiere das Ergebnis dann durch die Anzahl der Kunden, die du gewonnen hast. Sie werden in der Regel für einen bestimmten Zeitraum, z. B. ein Jahr oder ein Geschäftsquartal, berechnet.

Wenn ein Unternehmen in einem Jahr 1.000 USD für Marketing ausgibt und 1.000 neue Kunden gewinnen konnte, würden die CAC 1 USD betragen, da 1.000 USD geteilt durch 1.000 Kunden 1 USD pro Kunde ergibt.

Wenn das Unternehmen hingegen 500 Kunden gewinnen würde, würden seine CAC doppelt so hoch ausfallen und 2 USD betragen, weil es denselben Betrag ausgegeben und die Hälfte der Anzahl neuer Kunden gewonnen hat.

Diese Kundenakquisitionskostenformel ist ziemlich einfach. Beim Zusammenrechnen der Gesamtausgaben können jedoch viele Faktoren berücksichtigt werden, einschließlich der Kosten für mehrere Marketingstrategien und Mitarbeitergehälter.

Beispiel Kundenakquisitionskosten

Ein fiktiver Möbelhersteller, Natural Seats, nutzt nachhaltige Ressourcen, um Möbel nach Maß anzufertigen. Die Marketingmaßnahmen von Natural Seats setzen sich zusammen aus:

• Vertriebs- und Marketingpersonal, das bezahlt werden muss
• Social-Media-Kampagnen
• Pay-per-Click-Anzeigen
• Viertelseitigen Zeitschriften-Ads in einer Zeitschrift, die von der Zielgruppe gelesen wird

Das Unternehmen beschließt, die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden für den Zeitraum vom 1. Januar bis zum folgenden 31. Dezember zu erfassen, da diese Daten mit dem Beginn und Ende des Geschäftsjahres übereinstimmen. Die Vorgehensweise von Natural Seats ist unkompliziert: Das Unternehmen achtet darauf, wie viel Geld es insgesamt ausgibt und wie viele neue Kunden es bis zum 31. Dezember gewonnen hat.

Das Spesenblatt, das es zur Berechnung seiner CAC verwenden würde, könnte ungefähr so aussehen:

Gemäß den Berechnungen von Natural Seats gab das Unternehmen während des Geschäftsjahres im Durchschnitt 71,82 USD pro neu gewonnenem Kunden aus.

Dieser Betrag mag für viele Unternehmen unerhört hoch sein. Für Natural Seats ist es jedoch eine ziemlich gute Zahl. Nach Maß angefertigte Möbel haben ihren Preis, und Kunden erwarten, dass sie für nachhaltige Produkte einen Aufpreis zahlen müssen. Der günstigste Artikel von Natural Seats, ein individueller Esszimmerstuhl, kostet 250 USD. Selbst wenn also jeder Kunde nur einen Artikel kauft und es sich dabei um das günstigste Produkt von Natural Seats handelt, würde das Unternehmen immer noch einen guten Bruttogewinn in Höhe von 178,18 USD nach seinen CAC erzielen.

Dies ist jedoch nur der Anfang der ganzen CAC-Geschichte: Du musst auch berücksichtigen, wie viel jeder Kunde ausgibt, was anhand des Customer Lifetime Value berechnet wird.

Wie der Customer Lifetime Value sich auf die Kundenakquisitionskosten auswirkt

Der Customer Lifetime Value (CLV, oder manchmal auch LTV) ist der Betrag, den dein Unternehmen mit jedem Kunden während seiner „Lebensdauer“ bei dir verdient.

Natürlich variiert die Zeit, für die eine Person Kunde bleibt und wie viel sie ausgibt, bei den einzelnen Unternehmen und in den diversen Branchen sehr, sodass du die Faktoren berücksichtigen musst, die speziell dein Unternehmen betreffen. Es gibt jedoch einige Elemente des CLV, die für die meisten Unternehmen relevant sind.

• Durchschnittliche Kundenlebensdauer: Sie gibt an, wie lange eine Person Kunde bleibt.
• Kundenbindungsrate: der Prozentsatz der Kunden, die erneut Käufe tätigen.
• Gewinnmarge pro Kunde: Dieser in Prozent angegebene Wert kann sowohl die CAC als auch andere Ausgaben berücksichtigen, wie z. B. die Gesamtkosten der verkauften Waren, die die Produktions- und Marketingkosten beinhalten, und wie viel es kostet, das Unternehmen zu führen. Um die Gewinnmarge pro Kunde zu berechnen, ziehst du von deinem Nettoertrag pro Kunde – der Betrag, den jeder Kunde ausgibt – die CAC ab, und dividierst das Ergebnis durch den Umsatz, den du mit diesem Kunden während seiner Lebensdauer bei dir verbucht hast. Multipliziere das Ergebnis mit 100, um den Prozentsatz zu erhalten.
• Durchschnittlicher Betrag, den jede Person während ihrer Kundenlebensdauer ausgibt: Dies ist eine einfache Berechnung: Addiere, was jeder Kunde während seiner Lebensdauer ausgibt und dividiere das Ergebnis durch die Anzahl der Kunden.
• Durchschnittliche Bruttomarge pro Kunde: Diese kann für einen begrenzten Zeitraum, z. B. ein Jahr, oder entsprechend der Lebensdauer des Kunden berechnet werden. Bei der Berechnung der Kundenlebensdauer dividierst du die Gewinnmarge pro Kunde während seiner Lebensdauer durch 100 und multiplizierst das Ergebnis mit dem Betrag, den der Kunde während seiner Lebensdauer ausgibt.

Beispiel für einen CLV: Netzwerkausrüstungsanbieter

Whole Networks ist ein fiktives Unternehmen, das Netzwerkgeräte wie Router, Switches, Access Points und Server bereitstellt, indem es Erstausrüster(OEM)-Artikel von großen Herstellern wie Cisco und Fortinet weiterverkauft. Die Zahlen von Whole Networks sind die Folgenden:

• Die CAC betragen 180 USD pro Kunde.
• Der durchschnittliche Kunde bleibt 10 Jahre lang bei Whole Networks.
• Die Gewinnmarge pro Kunde beträgt 19 %.
• Der durchschnittliche Betrag, den jeder Kunde während seiner Lebensdauer bei Whole Networks ausgibt, beträgt 57.052 USD.
• Die durchschnittliche Bruttomarge pro Kunde während seiner Lebensdauer bei Whole Networks würde 0,19 x 57.052 = 10.840 USD betragen. Das ist der CLV eines Kunden von Whole Networks.

Berechnung des CLV unter Berücksichtigung der CAC

Auf den ersten Blick mögen die CAC von Whole Networks mit 180 USD pro Kunde hoch erscheinen, selbst für den Technologiesektor. Wenn das Unternehmen in einem Jahr 2.500 Kunden gewinnt, belaufen sich die Ausgaben auf 450.000 USD. Das ist ein ziemlich hoher Betrag. Allerdings wird jeder Kunde 10.840 USD ausgeben, sodass Whole Networks pro Neukunde 10.660 USD verdient. Das ist das 60-fache dessen, was es für die Akquisition jedes einzelnen Kunden ausgibt. Aus dieser Sicht sind die CAC des Unternehmens relativ gering.

Der Return on Investment (ROI) von Whole Network basierend auf den CAC:

Faktoren, die sich auf die Kundenakquisitionskosten auswirken

Bei der Berechnung der CAC ist es wichtig, den betriebswirtschaftlichen Zusammenhang zu berücksichtigen, in dem die Zahlen ermittelt werden. Wenn du beispielsweise in einen neuen Markt einsteigst, können deine CAC höher ausfallen, weil es oft einer höheren Vorabinvestition bedarf, um das Marketing auf einem neuen Gebiet in Schwung zu bringen.

Auch neuere Unternehmen, die Marketingmitarbeiter einstellen müssen, oder bestehende Unternehmen, die beschließen, ihre derzeitigen Marketingmaßnahmen durch neue Mitarbeiter oder Technologien zu ergänzen, können deutlich höhere CAC haben.

Nehmen wir zur Veranschaulichung an, dass ein Boutique-Sneaker-Unternehmen, YourKicks, bereits eine gefestigte Marktstellung in New York City hat. Um seine Position im Boutique-Sneaker-Segment in der Metropolregion New York zu erreichen, nutzte es soziale Medien, Pay-per-Click-Werbung und mehrere strategische Partnerschaften mit Einzelhändlern, die seine Sneaker verkaufen. Zu diesem Zeitpunkt lief das Marketing des Unternehmens in New York City bereits und somit liegen seine CAC bei 10 USD pro Neukunde.

Wenn YourKicks beschließt, den Markt in Los Angeles zu erschließen, erfordern einige seiner Marketingmaßnahmen nur sehr geringe, andere wiederum erhebliche zusätzliche Investitionen. Zum Beispiel können die Kosten für Pay-per-Click in Los Angeles und New York City ähnlich ausfallen, sodass sich diese Position in der CAC-Berechnung möglicherweise nicht stark ändert. Eine speziell auf Los Angeles zugeschnittene Social-Media-Kampagne nimmt jedoch viel Zeit und wesentliches Humankapital in Anspruch. Des Weiteren kann die Gewinnung neuer Handelspartner mit hohen Vorabinvestitionen in Reisen, Geschäftsessen und mit anderen Kosten bezüglich der Gewinnung jedes einzelnen dieser Partner verbunden sein. Daher fallen die CAC für Los Angeles höher aus als die derzeitigen CAC in New York City.

Wenn sie den Gesamtbetriebskosten hinzugerechnet werden, können die für Los Angeles anfallenden CAC die gesamten CAC erheblich beeinflussen. Da diese Investitionen jedoch notwendig sind, sollte nicht angenommen werden, dass der Markt in Los Angeles „zu teuer ist“; zumindest solange die Zahl der Neukunden und die Vertriebserlöse mit denen von New York vergleichbar sind.

Wie kannst du deine Kundenakquisitionskosten (CAC) senken?

Um deine CAC zu senken, solltest du dich auf die Konversion von Leads und Interessenten in zahlende Kunden konzentrieren, um den Wert dessen, was Kunden erhalten, zu steigern. Außerdem solltest du eine Customer-Relationship-Management-Plattform (CRM-Plattform) zur Interaktion mit deiner Zielgruppe verwenden.

• Steigere deine Lead-Konversionsrate: Du kannst Google Analytics verwenden, um zu sehen, wie oft Kunden ihre Einkäufe nach dem Hinzufügen eines Artikels in den Warenkorb abbrechen. Du kannst einen genauen Blick darauf werfen, wie schnell deine Webseiten laden, und darüber nachdenken, wie du deine Landingpages ansprechender gestalten kannst, wenn deine Website-Besucher die Seite verlassen, ohne auch auf andere Seiten zu klicken. Außerdem solltest du überprüfen, wie deine Website auf Mobilgeräten aussieht, und ob der Bezahlvorgang für deine Käufer reibungslos verläuft. Wenn du all diese Erfahrungen für deine Kunden verbesserst, führt das zu mehr Konversionen.
• Füge deinem Angebot einen Mehrwehrt hinzu: Der Wert, den Benutzer bezüglich deiner Produkte und Dienstleistungen wahrnehmen, ist subjektiv. Deshalb hat das Hinzufügen von Features, die ähnliche Unternehmen implementiert haben, möglicherweise nicht den gewünschten Effekt. Deine Kundenbindungsstrategie hängt von deiner Fähigkeit ab, herauszufinden, was deine Kunden dazu bewegt, deine Produkte zu kaufen. Das geht am besten, indem du die Bedeutung des Kundendienstes in deinem Unternehmen hervorhebst. Du kannst auch Zeit damit verbringen, mit deinen Kunden zu interagieren – über Umfragen oder E-Mails –, um herauszufinden, was ihren Anforderungen am besten entspricht. Außerdem kannst du auch Statistiken, wie deine Kundenbindungsraten und subjektiveres Feedback, anhand der erhaltenen Kundenrezensionen studieren. Solltest du Korrelationen feststellen, kann die Verbesserung der einen auch die andere stärken.
• Verwende ein CRM-System: Mit einer CRM-Plattform kannst du unter anderem über Folgendes den Überblick behalten: neue Kunden, ihre Bewegungen durch den Marketing-Trichter, Treueprogramme und wie viel Kunden kaufen – einschließlich wann und wo. Du kannst sie auch verwenden, um E-Mail-Listen und -Kampagnen, wie z. B. Werbeaktionen, saisonale E-Mail-Werbung und Drip-Kampagnen, zu verwalten, in deren Rahmen in regelmäßigen Abständen E-Mails mit ansprechenden Inhalten verschickt werden.

Wie kannst du die Kundenakquisitionskosten messen?

Um deine CAC zu messen, solltest du deine Kennzahlen in einfache, leicht zu interpretierende Metriken aufteilen.

1. Du musst mehr Geld einnehmen, als du für die Kundenakquise ausgibst. Auch wenn dies auf den ersten Blick selbstverständlich erscheint, wird es komplizierter, wenn man zum Beispiel den Customer Lifetime Value (CLV) und die Gewinnmargen pro Kunde mitberechnet. Eine kurzfristig „niedrige“ Monetarisierung kann langfristig bessere Ergebnisse aufweisen.
2. Versuche, deine CAC in weniger als einem Jahr zurückzugewinnen. Im Idealfall verdienst du mit jedem Kunden bis zum Ablauf eines Kalenderjahres mindestens so viel, wie du für die Kundenakquise ausgegeben hast.
3. Im Rahmen des Social-Media-Marketings kannst du die Anzahl der Shares nachverfolgen. Personen teilen nur Inhalte, die sie schätzen. Wenn die Inhalte, für die du bezahlst, Kunden anziehen und mehr geteilt werden als die Inhalte, die du zuvor erstellt hast, dann erfüllen sie ihren Zweck.
4. Verwende Gated Content und verfolge, wie lange er Leads generiert. Gated Content sind Inhalte, auf die ein Kunde nur zugreifen kann, wenn er dir seine E-Mail-Adresse oder andere Kontaktdaten mitteilt. Starker Gated Content kann für mehrere Monate oder sogar länger Leads generieren. Vergleiche diese Art von Inhalten mit nachfolgenden Inhalten, um die Wirksamkeit deiner Investition zu messen.

Was Kundenakquisitionskosten für dich tun können

In Kombination mit dem CLV stellen CAC ein leistungsstarkes Tool zur Beurteilung deines ROI und der Marketingziele dar. Kurzfristig erhältst du eine quantifizierbare Einschätzung dessen, wie viel dich jeder Kunde kostet, und langfristig erhältst du einen Überblick darüber, wie viel du mit jeder Konversion verdienst. Mit Mailchimp kannst du überzeugende Marketingkampagnen, gut designte Websites und Tools für das Zielgruppen-Engagement verwenden, um mehr Kunden zu konvertieren und deine CAC zu senken.