El prestigioso alojamiento deportivo Poronui vio cómo sus consultas empezaron a disminuir. Así que contactaron con la agencia Calibrate, con sede en Auckland.
“¿Salvaje, marrón o arcoíris?”, pregunta un post de Facebook de Poronui, un refugio natural escondido en la Isla Norte de Nueva Zelanda. Los rayos de sol iluminan un pez mojado y brillante atrapado en una red, y debajo de él, se acumulan los comentarios sobre qué trucha es la captura perfecta.
Como uno de los alojamientos deportivos más prestigiosos del mundo, la impresionante belleza de Poronui habla por sí misma. Y durante años, disfrutó de un público extasiado de pescadores, cazadores y otros huéspedes de todo el mundo.
Con el paso del tiempo, al dejar de lado las actividades tradicionales como las ferias, los propietarios del alojamiento se dieron cuenta de que sus nuevas consultas habían empezado a disminuir. El rendimiento de su sitio web se detuvo. El rendimiento de su web se estancó, al igual que las respuestas a sus campañas de marketing por correo electrónico.
El equipo decidió que necesitaba un cambio que les ayudara a crecer. Así que se pusieron en contacto con Calibrate, con sede en Auckland, una agencia especializada en tecnología de marketing y e-commerce.
“Llevo 15 años trabajando en diversas formas de marketing”, dice Nick Whiteacre, jefe de estrategia, que se deleita en la búsqueda de soluciones creativas para retos como el de Poronui. “Es estupendo trabajar con una empresa que tiene un producto tan interesante y que, además, cuenta con un gran material gracias a la gran experiencia de sus empleados, muchos de los cuales llevan entre 20 y 30 años en la empresa. Les apasiona lo que hacen”.
Para aprovechar ese material que habla por sí mismo, Calibrate puso en marcha una estrategia digital rica en contenidos repartida por los principales canales digitales: correo electrónico, redes sociales y su sitio web. Este plan múltiple permitió que el esplendor de Poronui volviera a suscitar conversaciones sobre sus 16 000 hectáreas de oferta (incluida la trucha), lo que reforzó la interacción y las reservas.
Para averiguar qué es lo que mejor funcionaría en los correos electrónicos y en las redes sociales, Calibrate realizó una revisión de ambos canales a finales del año pasado. “Pensamos que podían beneficiarse de un enfoque mejor integrado y más estructurado del marketing digital”, dice Nick.
“Para la mayoría de nuestros clientes, el correo electrónico es una parte fundamental de su ecosistema global de marketing”, añade. “Es un área en la que a menudo necesitan cierta orientación, ya sea para seleccionar la tecnología adecuada y empezar, o para llevar sus programas existentes a otro nivel”.
Para Poronui, eso significó habilitar el seguimiento de Google Analytics en el correo electrónico, extraer todos los informes de Mailchimp y analizar los mapas de clics para poder destacar las líneas de asunto que producían las mejores tasas de apertura y el contenido que producía las mayores tasas de clics. Asimismo, revisaron sus redes sociales para ver qué tipo de publicaciones obtenían más interacción.
¿Los resultados? “Fotografía de alta calidad y contenido auténtico e informativo del personal. Esa es la magia para nosotros”, dice Nick. “En Poronui, gran parte del atractivo de la experiencia global es el profundo conocimiento de los guías y el personal, por lo que hemos hecho un esfuerzo consciente para aprovechar eso y presentar regularmente contenido informativo y auténtico que proviene directamente del equipo sobre el terreno”.
Ahora que tenían una idea de los temas que maximizarían la interacción y la conversión, era el momento de separar el contenido de Poronui según los intereses de los clientes.
“Los clientes de Poronui son personas muy apasionadas por las actividades al aire libre que se ofrecen en el hotel, como la pesca con mosca, la caza y la equitación, por lo que nos encontramos con que están muy contentos de ver en su bandeja de entrada contenido relacionado con estos intereses”, dice Nick.
En el nivel más sencillo, Calibrate estableció flujos de contenido distintos: personas interesadas en la pesca con caña y personas interesadas en la caza. “Hay una pequeña superposición, pero en general, son dos tipos de personas bastante diferentes, así que tenemos que evitar mostrar contenido de caza a alguien a quien no le interesa ese tema”, explica Nick.
El uso de estas actividades para segmentar sus listas no es la única forma en que Calibrate acorrala sus flujos de contenido: La agencia también diseñó y construyó una plantilla de correo electrónico modular y personalizable para cada una de las marcas de Poronui, así como dos sitios web independientes, Poronui.com y PoronuiHunting.com. Sus redes sociales están divididas de forma similar. El contenido se personaliza aún más según la ubicación y el tipo de contacto, por lo que pueden estar seguros de que todo el mundo —desde los clientes corporativos hasta los organizadores de bodas— está recibiendo información que es relevante para ellos.
“Para nosotros es importante asegurarnos de que el contenido sea relevante y llegue a las personas adecuadas”, dice Nick. “Descubrimos que, mientras aportemos valor a los lectores, aunque no estén en modo de compra, podemos mantener su atención e interacción”.
La culminación de todos estos canales —sus sitios web, formularios de suscripción, redes sociales y chat en vivo— hizo que la interacción se disparara, con una tasa de apertura de correos electrónicos un 83 % superior a los promedios del sector y un aumento del 406 % en las tasas de interacción por correo electrónico.
Desde que trabaja con Calibrate, Poronui ha generado múltiples reservas de más de 12 meses para experiencias que anteriormente no habían tenido ninguna reserva. “Nuestro acceso a los informes, a las mejores prácticas y a las ideas es fantástico, lo que nos permite controlar, aprender y mejorar constantemente. En general, las consultas han aumentado y el tráfico de nuestros mercados prioritarios se ha reforzado”, afirma el equipo.
“Con Poronui, hacemos uso de muchos tipos de datos para ayudar a garantizar que el contenido que enviamos es lo más relevante posible. Esto incluye una combinación de los puntos de datos declarados que se capturan en el punto de suscripción y los que podemos obtener de los comportamientos observados, tanto offline como online.
La variable de segmentación más importante para Poronui es ‘Intereses’, que utilizamos para determinar los tipos de contenido que enviamos a los suscriptores, como la caza, la pesca con caña, la equitación o la hospitalidad corporativa. A continuación, incorporamos otros datos adicionales, como el ‘Tipo de contacto’ (que incluye huéspedes anteriores, clientes potenciales y personas influyentes), la ‘Fuente de la suscripción’ y el ‘País’, entre otros”.
“Con tantos datos almacenados y numerosas fuentes de suscripción, las prácticas de higiene de las listas se vuelven esenciales para garantizar que todo se mantenga organizado, coherente y preciso. Trabajamos con el equipo de Poronui para trazar visualmente el flujo de datos que entran y salen de Mailchimp y definir reglas y procesos claros para mantener la lista limpia.
En lugar de mantener varias listas, creemos que es mejor utilizar una sola lista principal y luego construir segmentos dentro de ella. También utilizamos mucho los grupos en Mailchimp, ya que consideramos que es una forma más eficiente de almacenar muchos datos en lugar de depender totalmente de los campos Merge, que solo pueden tener un único valor por registro de contacto. Los grupos funcionan de forma muy parecida a las etiquetas, que podemos añadir al registro del suscriptor a medida que aprendemos más sobre él”.
“Además de dividir la lista en función de los intereses declarados y los datos del sistema de reservas, también segmentamos utilizando los datos de interacción del correo electrónico. Por ejemplo, a menudo reenviamos boletines a contactos que no los abrieron la primera vez. Hemos comprobado que dar a la gente una segunda oportunidad de leer los correos electrónicos genera un aumento significativo de la interacción.
También vigilamos las calificaciones de los contactos en Mailchimp para identificar a los suscriptores inactivos que pueden necesitar ser limpiados de la lista o rebajados a una frecuencia menor”.