La agencia digital Verbal+Visual, con sede en Nueva York, es un centro independiente, de propiedad femenina y de minorías, orgullosa de "construir negocios, no sitios web"."
Cuando los diseñadores Genevieve Saylak y Corissa Santos estaban haciendo una lluvia de ideas para el homónimo que más tarde se convertiría en su empresa de ropa de mujer, encontraron una musa en el artista y poeta del siglo XIX William Blake.
"Se hacen grandes cosas donde se encuentran los hombres y las montañas", dijo Blake una vez.
Con su amor por la naturaleza y la moda en mente, Genevieve y Corissa lanzaron su línea Where Mountains Meet (wMM) en 2015. La colección de tops, pantalones, vestidos y prendas de punto de la marca es ropa de alta calidad que se obtiene en los EE. UU. (su denim) o de artesanos con los que han colaborado, con sede en la India, Bolivia y Guatemala. En el corazón de la marca wMM se encuentran las asociaciones artísticas y las prácticas de producción ecológicas, así como rellenar el hueco entre la artesanía creativa y la ropa deportiva moderna.
En 2017, el equipo de wMM buscaba migrar su tienda de E-Commerce y luego lanzarla a tiempo para la New York Fashion Week. Según Genevieve, lo difícil era "encontrar el socio adecuado para comprender nuestra marca elevada y orientada al diseño, y crear una interfaz fluida y orientada a la conversión".
Ese desafío fue aceptado por la agencia digital Verbal+Visual, con sede en Nueva York. El centro independiente, propiedad de minorías y mujeres se enorgullece de "construir negocios, no sitios web", aunque también lo hacen muy bien.
Desde 2009, Verbal+Visual ha estado creando y elaborando "considerar experiencias de E-Commerce para marcas consolidadas", como John Varvatos, Refinery29 y Carhartt. En resumen, el fundador y CEO Anshey Bhatia y sus colaboradores se dedican al diseño y desarrollo de sitios web, así como integraciones de sistemas y operaciones para sus clientes. En última instancia, el equipo de Verbal+Visual quiere ayudar a las empresas a mejorar la experiencia general de E-Commerce para sus clientes.
Cumplir con esos plazos de la Semana de la Moda tan ajustados fue solo el comienzo de la asociación. Después de observar más de cerca el sitio de wMM y la tienda de E-Commerce, Verbal+Visual vio una oportunidad real de crecimiento significativo más allá de la pasarela.
Anshey dice que wMM representaba al cliente ideal: uno en cuyos productos y misión creían, y que además ofrecía la oportunidad de colaboraciones a largo plazo.
"Nos limitamos a un nuevo cliente al mes, entre 10 y 12 al año", dice Anshey. "Trabajamos con ellos muy a fondo para rediseñar, reinventar, replantear su plataforma y optimizar su experiencia digital".
Verbal+Visual es un equipo de 16 personas, que cuenta con la exbecaria convertida en directora de operaciones y socia Caroline Dau. El equipo se divide equitativamente entre estrategas y gestores de proyectos, creadores de proyectos, diseñadores y diseñadores directos, y tecnólogos (como programadores de interfaces de usuario o creadores de sistemas administrativos).
"Todo lo que hacemos tiene un mensaje detrás", dice Anshey. "Nuestro mensaje para nuestro público objetivo es que puedes tener productos de alta calidad y un proceso sostenible, ecológico y respetuoso con las personas para respaldarlo".
Anshey dice que la experiencia digital que necesitaba más TLC fue el sitio web wMM. "Tenían un sitio web que no era muy bueno. Perdían muchos ingresos debido a eso y a su falta de empresas del gremio en su sitio", dice.
En pocas palabras: la presentación y la navegación en el sitio eran un desastre. Así que el equipo de Verbal+Visual migró la tienda de E-Commerce de wMM de Squarespace a Shopify. Anshey dice que esto se hizo debido a la facilidad de Shopify en la gestión de contenido e inventario, por lo que la transición de la estética wMM sería perfecta. El rediseño mantenía la ropa como el tema destacado, a la vez que ofrecía pequeños y encantadores toques, como iconos animados y un divertido cargador de logotipos que da vida al sitio.
A continuación, Verbal+Visual introdujo wMM en las plantillas de correo electrónico personalizadas y las funciones de segmentación de Mailchimp, lo que les permitió crear elementos visuales que se diseñaron teniendo en cuenta la sensación de su marca. Anshey dice que con Mailchimp pudieron crear las plantillas de E-Commerce de wMM para homogeneizarlas con la marca y la segmentación que hay en el sitio.
Anshey dice que su equipo sabía que el uso de Mailchimp seguiría permitiendo al personal de wMM continuar trabajando para construir y cultivar su identidad de marca aún relativamente nueva. "Las marcas que están creciendo y están en la mentalidad de crecimiento funcionan realmente bien con Mailchimp", dice Anshey.
"Sabíamos que podían entrar y gestionar todo lo que necesitaban por su cuenta. Sabíamos que su presupuesto era limitado", continúa Anshey. "Todo lo que hicimos fue tener en cuenta la facilidad de uso de Mailchimp y la capacidad de usar Mailchimp como plataforma de lanzamiento para el negocio y su micro CRM, por así decirlo, donde podían comprender a sus clientes y redirigirse a ellos después por correo electrónico".
Desde su lanzamiento, Verbal+Visual siempre ha confiado en el análisis basado en datos para informar a sus clientes sobre las prácticas recomendadas actuales y futuras. Anshey dice que desde que wMM comenzó a usar las plantillas de correo electrónico personalizadas y las herramientas de segmentación, han visto un aumento en la interacción.
Gracias a un análisis profundo, Verbal+Visual pudo llevar esa relación un paso más allá. "Definitivamente echamos un vistazo a dónde está la pérdida de ingresos y la mayoría de las veces se debe a los datos, y la mayoría de las veces te das cuenta", dice Anshey. "Puedes ver cómo se pasa por un proceso en el que hay fricción, que las personas realmente no van a poder navegar por el sitio o comprender su marca y que no cuentan con ese factor".
Se toman en serio la minería de datos.
"Examinamos Google Analytics después de tres meses con cada cliente con el que trabajamos", explica Anshey. "Vemos cuál es el aumento en la tasa de conversión, cuál es el aumento en el valor medio de los pedidos y luego observamos las causas de esas devoluciones, y esas causas a menudo se deben al correo electrónico".
El objetivo es convertir todas esas cifras en una experiencia que ayude a sus clientes a llegar a los clientes a nivel humano. Anshey dice que prefiere no inundarlos con demasiada información.
"Queremos asegurarnos de que la estrategia de correo electrónico se lleve a cabo a un nivel en el que los clientes se sientan obligados a ir al sitio para aprender más y comprar en lugar de dejarlo correr", dice. "La línea es muy fina, así que empezamos con el planteamiento de que menos es más y nos aseguramos de tener contenido de alta calidad en esas publicaciones, y luego seguimos a partir de ahí".
Los sitios web que desfavorecen a los nuevos negocios son un problema común al que se enfrenta el equipo de contenido textual y visual con los nuevos clientes. Estas son tres formas de garantizar que tu presencia en línea se convierta en divida digital:
Los números no deben ser abrumadores, deben informarte. "Asegúrate de obtener datos precisos y detallados y de examinarlos con frecuencia y comprender lo que significan", dice Anshey. "No puedes mejorar tu negocio si no sabes cómo está funcionando tu sitio y cómo están funcionando tus correos electrónicos".
Hazlo con ayuda de las plantillas de correo electrónico de Mailchimp y direcciona mediante segmentación. Aprovecha la posibilidad de personalizar tu presentación en línea de una manera que parezca una extensión natural de tu marca. Puede ser tan sencillo como cambiar el color de fondo o añadir un emoji a la línea de asunto (es decir, si hablas emoji).
"Implementa una experiencia personalizada o un público objetivo", aconseja Anshey. "Sin esa experiencia personalizada, la gente no se va a convertir a un nivel casi tan alto como si tú hubieras tenido esa experiencia".
Mantener esa conexión entre el negocio y el cliente significa no dejar que las compras te lleven a olvidar a la persona.
"Trata tus correos electrónicos transaccionales —correos electrónicos de pedidos, confirmaciones de envío— con tanto respeto como tus boletines electrónicos", dice Anshey. En su lugar, trata esos intercambios como oportunidades para el crecimiento del CRM. "Si puedes obtener datos de ellos, puedes obtener ventas adicionales. Por supuesto, si la gente acaba de comprar algo, no quiere que le vendan más, pero si están en disposición de ver algo más, quizás quieran que le recomienden un producto. Es importante tener una estrategia en torno a esas campañas de correo electrónico y boletines".