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Prendre des décisions basées sur les données avec Verbal+Visual

Agence numérique indépendante à New York, Verbal+Visual est dirigée par des femmes et des personnes issues de minorités, et fière de "créer des entreprises, pas des sites Web"

Hero image for Making Data-Driven Decisions with Verbal+Visual

Lorsque les conceptrices Genevieve Saylak et Corissa Santos ont réfléchi à des idées pour le nom qui incarnerait plus tard leur entreprise de prêt-à-porter féminin, elles ont trouvé une muse en la personne de l'artiste et poète du XIXe siècle William Blake.

"De grandes choses s'accomplissent là où les hommes et les montagnes se rencontrent", a déclaré un jour Blake.

 

C'est avec leur amour pour la nature et la mode que Genevieve et Corissa ont lancé leur ligne, Where Mountains Meet (wMM), en 2015. La collection de tops, de bas, de robes et de tricots de la marque propose des vêtements de haute qualité provenant soit des États-Unis (le denim) soit d'artisans avec lesquels ils collaborent, qui sont basés en Inde, en Bolivie et au Guatemala. Au cœur de la marque wMM se trouvent des partenariats artistiques et des pratiques de production respectueuses de l'environnement, ainsi que la fusion des écarts entre le savoir-faire créatif et les vêtements de sport modernes.

En 2017, l'équipe de wMM a cherché à migrer sa boutique d'e-commerce et à lancer une collection à temps pour la Fashion Week de New York. Selon Genevieve, l'astuce a consisté à "trouver le bon partenaire pour comprendre notre marque haut de gamme axée sur le design et créer une interface transparente et orientée sur la conversion".

Ce défi a été accepté par l'agence numérique Verbal+Visual basée à New York. Cette plate-forme indépendante, dirigée par des femmes et des personnes issues de minorités, est fière de "créer des entreprises, pas des sites Web", bien qu'elle le fasse également très bien.

Depuis 2009, Verbal+Visual conçoit et réalise "des expériences d'e-commerce réfléchies pour des marques attentionnées", comme John Varvatos, Refinery29 et Carhartt. En résumé, Anshey Bhatia, son fondateur et PDG, et ses collègues s'occupent de la conception et du développement de sites Web, ainsi que des intégrations système et de l'exploitation pour leurs clients. En fin de compte, l'équipe de Verbal+Visual souhaite aider les entreprises à améliorer l'expérience globale du e-commerce pour ses clients.

Être capable de satisfaire ces échéances serrées pour la Fashion Week n'était que le début du partenariat. Après avoir examiné de plus près le site de wMM et sa boutique d'e-commerce, Verbal+Visual a vu une réelle opportunité de croissance significative après les défilés.

Un problème plus important

Anshey explique que wMM représentait le client idéal : l'équipe croyait dans ses produits et sa mission et wMM leur offrait une opportunité de collaboration à plus long terme.

"Nous nous limitons à un nouveau client par mois, soit environ 10 à 12 clients par an", explique Anshey. "Et nous travaillons avec eux de manière très approfondie pour repenser, réinventer, réorganiser et optimiser leur expérience numérique."

Verbal+Visual est une équipe de 16 personnes, dont une ancienne stagiaire devenue directrice de l'exploitation et partenaire, Caroline Dau. L'équipe se répartit uniformément entre stratégistes et chefs de projet, créateurs de projets, concepteurs et concepteurs directs, ainsi que technologues (programmeurs front-end et créateurs de systèmes back-end).

"Tout ce que nous faisons est associé à un message", dit Anshey. "Notre message à notre audience cible est qu'elle peut avoir des produits de haute qualité et un processus durable, écologique et respectueux des personnes."

Anshey explique que l'expérience numérique nécessitant le plus de TLC a été le site Web de wMM. "Leur site Web n'était pas très bon. Ils perdaient beaucoup de chiffre d'affaires à cause de cela et du manque d'activité syndiquée sur leur site", explique-t-il.

En bref, la présentation du site et la navigation dessus étaient catastrophiques. L'équipe de Verbal+Visual a donc migré la boutique d'e-commerce de wMM de Squarespace vers Shopify. Anshey indique que ce choix a été motivé par la facilité de gestion du contenu et des stocks offerte par Shopify, permettant une transition transparente de l'esthétique de wMM. La refonte a permis de garder les vêtements au cœur de l'image de la marque tout en apportant de délicieuses petites touches telles que des icônes animées et un chargeur de logo funky qui apporte du peps au site.

Ensuite, Verbal+Visual a initié wMM aux modèles d'e-mails personnalisés et aux fonctionnalités de segmentation de Mailchimp, ce qui a permis à la marque de créer des visuels en ligne avec son image. Anshey explique qu'avec Mailchimp, ils ont pu créer des modèles d'e-commerce pour wMM qui correspondent à la marque et à la segmentation du site.

Anshey ajoute que son équipe savait que Mailchimp permettrait au personnel de wMM de continuer à développer et à cultiver son identité de marque relativement nouvelle. "Les marques qui se développent et qui sont soucieuses de leur croissance fonctionnent très bien avec Mailchimp", explique Anshey.

"Nous savions qu'elle pourrait gérer tout ce dont elle avait besoin par elle-même. Nous savions que son budget était limité", poursuit Anshey. "Tout ce que nous avons fait, nous l'avons fait en gardant à l'esprit la facilité d'utilisation de Mailchimp et la capacité à utiliser Mailchimp comme une base de lancement pour l'entreprise et son micro GRC, pour ainsi dire, afin de comprendre ses clients et de les recibler par e-mail."

E-mail + données = meilleur GRC

Depuis son lancement, Verbal+Visual s'est toujours appuyé sur une analyse axée sur les données pour informer ses clients sur les bonnes pratiques actuelles et futures. Selon Anshey, depuis que wMM a commencé à utiliser des modèles d'e-mail personnalisés et des outils de segmentation, elle a constaté une augmentation de l'engagement.

Grâce à une analyse approfondie, Verbal+Visual a pu aller encore plus loin dans cette relation. "Nous examinons précisément d'où provient la perte de chiffre d'affaires et la plupart du temps, elle provient des données, et la plupart du temps, c'est juste évident", explique Anshey. "Vous pouvez voir qu'il y a des frictions dans le processus, que les gens ne pourront pas naviguer sur le site ou qu'ils ne comprendront pas la marque et que cela n'est pas pris en compte."

Et ils prennent leur data mining au sérieux.

"Nous consultons Google Analytics après 3 mois de travail avec chacun de nos clients", explique Anshey. "Nous voyons l'augmentation du taux de conversion, l'augmentation de la valeur moyenne des commandes, puis nous examinons les sources de ces retours, et ces sources proviennent souvent des e-mails."

L'objectif est de prendre tous ces chiffres et de les transformer en une expérience qui aide nos clients à atteindre leurs propres clients à un niveau humain. Et Anshey dit qu'il préfère ne pas les inonder d'informations non plus.

"Nous voulons nous assurer que la stratégie d'e-mail est réalisée à un niveau où les clients se sentent obligés d'aller sur le site pour en savoir plus et acheter, plutôt que de les faire fuir", dit-il. "La démarcation est ténue, donc nous commençons par l'approche 'moins, c'est plus' et nous nous assurons d'avoir un contenu de haute qualité dans ces publications avant d'aller plus loin."

Faites travailler votre site Web pour vous

Les sites Web contre-productifs sont un problème souvent rencontré par l'équipe de Verbal+Visual avec ses nouveaux clients. Voici trois façons de vous assurer que votre présence en ligne génère des revenus numériques :

Données : vivez-les, apprenez-les, aimez-les.

Les chiffres ne doivent pas vous submerger, ils doivent vous informer. "Assurez-vous d'obtenir des données précises et détaillées, de les consulter fréquemment et de comprendre ce qu'elles signifient", explique Anshey. "Vous ne pouvez pas améliorer votre activité si vous ne savez pas comment votre site fonctionne et comment vos e-mails fonctionnent."

Personnalisez les communications.

Utilisez les modèles d'e-mail Mailchimp et ciblez vos clients grâce à la segmentation. Profitez de la possibilité de personnaliser votre présentation en ligne d'une manière qui ressemble à une extension naturelle de votre marque. Cela peut être aussi simple que de modifier la couleur de l'arrière-plan ou d'ajouter un émoji à la ligne objet (enfin, si vous utilisez des émojis).

"Mettez en œuvre une expérience personnalisée ou ciblez une audience", conseille Anshey. "Sans cette expérience personnalisée, les gens ne se convertiront pas autant que si vous aviez mis en place cette expérience."

Il n'y a pas de "transactions".

Garder ce lien entre l'entreprise et le client signifie ne pas laisser les achats vous conduire à oublier la personne.

"Traitez vos e-mails transactionnels (e-mails de commande, confirmations d'expédition) avec autant de respect que vos lettres d'information par e-mail", explique Anshey. Considérez plutôt ces échanges comme des opportunités de croissance du GRC. "Si vous pouvez obtenir des données à partir d'eux, vous pouvez générer des ventes incitatives. Bien sûr, si les gens viennent d'effectuer un achat, ils ne veulent pas qu'on leur propose encore un autre produit. Mais s'ils sont sur le point d'examiner un article, ils veulent peut-être un produit recommandé. Il est important d'avoir une stratégie autour de ces campagnes par e-mail et de ces lettres d'information."

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