Cómo ganar la guerra entre la marca y el minorista

Crear buenos valores

Antes de lanzar ExpandLab, Ngin y sus dos socios estaban en las trincheras del e-commerce, construyendo un negocio propio. Mientras estudiaban en la Universidad de Florida, fundaron una tienda en línea especializada en merchandising para fraternidades universitarias.

Sus principales rivales: las librerías del campus.

"Cuando comenzamos en 2006, competíamos con las tiendas físicas de las universidades. Así que nuestro objetivo no era vender a los minoristas", dice Ngin. "Queríamos llegar a los clientes. La forma en que lo hicimos fue convirtiéndonos en usuarios pioneros del marketing por correo electrónico y utilizando un sitio web para llegar a nuestro público".

Cualquier persona que haya estado en una librería universitaria sabe que no es un lugar donde encontrar una ganga. Al vender directamente a los consumidores, la empresa de Ngin podría operar con márgenes más bajos y precios más bajos. Para estirar aún más su dinero, ignoraron los expositores y los anuncios de Google.

"La recogida de correos electrónicos demostró ser la forma más rentable de aumentar los ingresos", dice Ngin. "Hemos sido capaces de triplicar nuestro negocio en cuestión de 3 años a base de cuidar nuestra base de clientes".

También se dio cuenta de la importancia de la experiencia del cliente para garantizar la fidelidad.

"La tienda tenía que ser fácil de navegar, el producto tenía que ser excelente y asequible, y la entrega tenía que ser rápida", explica. "Cuando tuvimos listas esas cosas, pudimos anunciar las ventas a través de nuestro boletín de noticias por correo electrónico, y la gente las reenviava porque querían compartir la experiencia con los demás".

En otras palabras, hubo una conexión directa entre el valor proporcionado por correo electrónico y la experiencia de ser cliente. Fue una lección que Ngin incluiría en su trabajo en ExpandLab.

Cambios estéticos

Cuando una empresa de cosmética se acercó a ExpandLab para mejorar sus ventas en línea, lo primero que miró Ngin fue su enfoque del marketing por correo electrónico.

"Lo que estaban haciendo era bastante típico. Su enfoque inicial era enviar correos electrónicos de descuento a todo el mundo en su lista de correo", cuenta. "Sabían que la campaña debía optimizarse para aumentar las tasas de conversión, pero no estaban seguros de cómo hacerlo".

Ngin sabía que la solución se encontraba en la recopilación y el análisis de datos de los clientes existentes.

"Si tu objetivo es crear un seguimiento, vale la pena recordar la regla 80/20. El 80 por ciento de tu volumen de negocio llega del 20 por ciento de tus clientes", explica Ngin. "Para nuestro cliente de cosmética, queríamos recompensar a sus clientes ya existentes de una manera que tuviera en cuenta sus gustos e intereses únicos".

Para ello, ExpandLab desarrolló una tecnología que permite a los clientes elegir muestras gratuitas a medida que completan una compra. Estas elecciones se recogieron a lo largo del tiempo, lo que dio lugar a una amplia base de datos de preferencias de los consumidores.

Y aquí es donde entra Mailchimp.

Usando Mailchimp, siguieron con ofertas especiales dirigidas a esas muestras específicas. Y, en lugar de enviar un descuento general, enviaron ofertas en productos por los que el cliente había mostrado interés.

Mailchimp permitió a ExpandLab segmentar, dirigir y personalizar los correos electrónicos, de una manera que generaron una experiencia más satisfactoria para los compradores de su cliente. También ofreció comentarios valiosos, e inmediatos.

"Aunque el coste de la segmentación es mucho menor que una campaña publicitaria de Google, obtienes mejores comentarios y los recibes de inmediato", dice Ngin. "Esto te permite construir mejores perfiles de tus clientes y perfeccionar tus métodos con el tiempo".

Las marcas que venden directamente a los consumidores quizá ya tengan los datos más importantes que necesitan para segmentar de forma eficaz. Ngin explica que una de las formas más potentes de segmentar tu público es mediante el historial de compras: "Los datos demográficos generales son excelentes, pero si tu objetivo final es la conversión, saber lo que realmente compran es mucho más útil".

A medida que los resultados de la campaña de la compañía de cosméticos se empezaron a notar, ExpandLab continuó experimentando, utilizando pruebas A/ B para refinar las líneas de asunto, los textos del cuerpo, las imágenes y todo lo demás. El resultado ha sido un éxito duradero.

"Incluso después de varios años, nuestro cliente sigue utilizando el módulo de muestras gratuitas para crear experiencias personalizadas para sus clientes", dice Ngin. "Este programa ha inspirado mucha lealtad".

Ponerse a analizar

Los datos siempre han desempeñado una papel importante en la publicidad y las ventas, pero para las marcas que quieren superar a los minoristas, es especialmente importante tener las herramientas de análisis de marketing adecuadas.

"Tienes que reunir buenos datos", dice Ngin. "¿Qué líneas de asunto tienen las mejores tasas de apertura? ¿Qué correos electrónicos impulsan más visitas? ¿Cuándo consigues las mejores tasas de conversión? Si no puedes responder a esas preguntas, tienes un problema".

Igual de importante, sin embargo, es estar dispuesto a meter la pata, aprender y perfeccionar tus métodos.

"Es importante tener un proceso para aprender de nuestros errores. Nuestros clientes quieren resultados, pero para nosotros los resultados son datos", afirma Ngin. "Los resultados consisten en poder señalar tres campañas y decir: esto es lo que hemos aprendido. Tienes que entrar en la mentalidad de perfeccionamiento, experimentación y crecimiento constantes".

Una campaña basada en datos puede brindar a los clientes una experiencia más personalizada y gratificante, y a las marcas una gran ventaja sobre los comercios. Ngin, que ha trabajado con clientes que van desde pequeñas empresas a gigantes multimillonarios como Just for Men y Spanx, dice que este principio se cumple sin importar el tamaño del negocio.

"No importa lo grande que sea tu empresa. Tu objetivo es construir un seguimiento con tus clientes", dice Ngin. "Tus seguidores principales impulsan tu éxito. El análisis de tus datos te indicará cuándo has conectado con ellos".

Tres formas de ganar frente al minorista

1. Datos y análisis. No te tomes los datos a la ligera. Las grandes marcas están aprendiendo que pueden recopilar datos mejores y más procesables vendiendo en línea a los consumidores en lugar de confiar en que los minoristas les proporcionen cifras de vital importancia. Echa un vistazo a toda tu información y datos, y estúdialos, sugiere Ngin. "Tienes que aprender a analizar desde el principio, porque cuanto más éxito tengas, más inteligente tendrás que ser para atraer a una creciente base de clientes".

2. Controla toda la experiencia. "Para construir un seguimiento, el primer obstáculo es simplemente conseguir que alguien haga un pedido del producto", comenta Ngin. "Pero el segundo obstáculo es retenerlo". Para hacer esto con éxito, Ngin aconseja que te asegures de que cada parte de la experiencia tiene en cuenta al cliente. Desde suscribirse a tu boletín de noticias a navegar por tu sitio web, hasta el acto mismo de desempaquetar tu producto, cada acción que toma el consumidor es una experiencia que podría crear o destruir la lealtad del cliente.

3. El botón de reenviar. Ya sea un descuento especial o un estilo atractivo de escribir, si puedes encontrar algo que se pueda compartir en tus correos electrónicos, te ayudará a construir tu base de seguidores. "Las buenas experiencias llevan a recomendaciones", dice Ngin. "Y, con los correos electrónicos, es tan fácil enviar a una persona como a diez". Dale a la gente algo que merezca la pena compartir y harán el trabajo por ti.

Ilustraciones de Sarah Neuburger.