Oakville Hospital Foundation, ubicada en Ontario, Canadá, tiene como misión financiar la atención médica comunitaria en el Oakville Trafalgar Memorial Hospital. Al recaudar y distribuir fondos para equipos médicos y recursos hospitalarios, la fundación contribuye a construir y mantener una comunidad saludable y resiliente.
“En nuestra región, Halton, se proyecta que la población aumente en los próximos 25 años”, dice Julia Tompkins, directora asociada de marketing en Oakville. “Con una población que envejece y una demanda creciente de atención médica, es imperativo que sigamos recaudando fondos para asegurar el acceso a una atención médica comunitaria de clase mundial”.
Aunque la fundación había estado utilizando Intuit Mailchimp para sus esfuerzos de email marketing y recaudación de fondos, no estaba explotando todo el potencial de la plataforma. Eso cambió cuando se asoció con NVISION, un Asociado Mailchimp Pro y una agencia de marketing digital de servicio completo con sede en Toronto. NVISION les ayudó a optimizar su estrategia de email marketing para Giving Tuesday, un movimiento global que incentiva a las personas a contribuir de cualquier manera que puedan.
El reto: fomentar la interacción de los donantes
Oakville tenía una lista de correos electrónicos considerable, pero le faltaba una estrategia de segmentación. Tras reconocer el desafío de organizar una campaña de recaudación de fondos efectiva, la fundación recurrió a NVISION para fomentar la interacción y las contribuciones de los donantes.
“Oakville Hospital Foundation se comunicó con nosotros en 2024 para gestionar sus iniciativas de email marketing”, dice George Arabian, CEO de NVISION. Usaba Mailchimp, pero no estaba maximizando la plataforma ni aplicando la segmentación. Eso nos llevó a ayudarle a desarrollar una solución robusta para que genere conciencia sobre las donaciones de Giving Tuesday con Mailchimp”.
El equipo de NVISION determinó que las campañas de correo electrónico de Oakville eran demasiado amplias y seguían un enfoque general. Sospechaba que la falta de segmentación hacía que la fundación perdiera oportunidades críticas para adaptar sus comunicaciones a diferentes grupos de donantes.
El equipo identificó 3 áreas problemáticas:
- Falta de segmentación dirigida de correos electrónicos
- Conocimiento limitado sobre el comportamiento de los donantes
- Falta de comunicación personalizada con los donantes
“Mailchimp no era necesariamente una herramienta nueva para la empresa [Oakville Hospital Foundation], pero no estaba exactamente optimizada para el éxito”, comenta Marino Marks, Gestor de campañas, correo electrónico y CRM en NVISION. “Al implementar mensajes dirigidos, nuestro objetivo era lograr un aumento en la interacción y conversiones de los donantes”.
Las herramientas: segmentación + recorridos personalizados para los donantes
Oakville Hospital Foundation le dio a NVISION la orientación inicial sobre el tema principal de la campaña de Giving Tuesday. A partir de ahí, el equipo creó un plan estratégico con 13 correos electrónicos, divididos en 4 lotes. Cada lote estaba dirigido a grupos clave de donantes. Mediante el creador de segmentos avanzado de Mailchimp, el equipo personalizó estos segmentos de público basándose en el comportamiento de los donantes y las etapas del ciclo de vida.
Estos segmentos eran:
- Amigos: no donantes
- Donantes ocasionales: donaron hace más de 12 meses
- Donantes activos: donaron durante los últimos 12 meses
- Donantes importantes: contribuyentes de alto valor
El equipo de NVISION también utilizó las etiquetas de Mailchimp para organizar y actualizar en tiempo real los públicos segmentados. Por ejemplo, el equipo se aseguró de que las personas que habían donado al inicio de la campaña fueran excluidas de recibir el siguiente correo electrónico de la serie. Notablemente, el segmento de amigos (personas que no habían donado antes) mostró una interacción significativa, con una contribución por parte de 43 de ellos.
El mensaje y las llamadas a la acción para el segmento de donantes ocasionales (donantes inactivos que donaron hace más de 12 meses) fueron diseñados para incentivarlos a renovar su apoyo a la causa. Mientras tanto, para el segmento de donantes activos (donantes recientes o mensuales), el mensaje destacó su función en mejorar la atención médica en su comunidad.
“Al crear mensajes personalizados para cada segmento, nos aseguramos de que cada grupo de donantes recibiera contenido relevante para su historial de donaciones y nivel de interacción”, dice Marino. Una campaña de donación equivalente de $50,000 de donantes importantes también ayudó a la fundación a superar su meta de campaña.
Para optimizar aún más la campaña, NVISION también usó lo siguiente:
- El panel de control de marketing de Mailchimp para determinar el momento y la frecuencia óptimos de las campañas
- Informes personalizados para analizar el comportamiento de los donantes y mejorar los mensajes durante toda la campaña
- Pruebas A/B para mejorar el contenido de los correos electrónicos y las llamadas a la acción
- Optimización de la hora de envío para perfeccionar la entrega de correos electrónicos, alineando las recomendaciones impulsadas por IA con su estrategia existente, para llegar a los donantes en los momentos de mayor interacción
“Estuve muy alineada con la estrategia desde el principio”, dice Julia. “Como profesionales del marketing, entendemos que cuanto más personalizada puedas hacer tu comunicación, más efectiva puede ser. Este enfoque nos ayudó a hablar con nuestros donantes de una manera que se sintió personal y significativa”.
“Para organizaciones sin fines de lucro, como la Fundación del Hospital de Oakville, la interacción personalizada de los donantes no es solo un lujo, sino que es esencial para lograr un impacto real en la recaudación de fondos."
Los resultados: una comunidad de donantes comprometida y una campaña exitosa
El enfoque estratégico de NVISION y el uso de las herramientas avanzadas de marketing de Mailchimp llevaron a grandes resultados.
- La fundación superó su objetivo de recaudación de fondos de campaña en un 26% y aumentó sus donaciones en un 75% en comparación con los resultados del año pasado, marcando su Giving Tuesday más exitoso hasta la fecha.
- El 69% de todas las donaciones de Giving Tuesday provinieron del email marketing, su canal de mayor rendimiento.
- Las donaciones por correo electrónico tuvieron un valor promedio un 35% más alto que las de otros canales de marketing, demostrando el poder de la segmentación y la personalización.
- La tasa de clics para su segmento de donantes principales fue el doble que el estándar del sector.
“Fue realmente emocionante ver los resultados”, dice Julia. “Este año, incrementamos nuestros ingresos en un 75% en comparación con la campaña de Giving Tuesday del año anterior. La capacidad de personalizar nuestros mensajes y utilizar la segmentación desempeñó un papel crucial en ese éxito”.
“Para organizaciones sin fines de lucro, como Oakville Hospital Foundation, la interacción personalizada de los donantes no es solo un lujo, sino que es esencial para lograr un impacto real en la recaudación de fondos”, dice George.
Mailchimp y NVISION: una colaboración proactiva
La relación de NVISION con Mailchimp ha evolucionado desde que se unieron a Mailchimp & Co como miembros en noviembre de 2020. Como Asociado Mailchimp Pro hoy, con una inclusión en el Directorio de Expertos de Mailchimp, NVISION sigue utilizando las herramientas avanzadas de marketing y la plataforma de Mailchimp para impulsar resultados para sus clientes.
Dado el éxito de la campaña Giving Tuesday de Oakville Hospital Foundation, Marino compartió algunos consejos que los profesionales de marketing de organizaciones sin fines de lucro pueden considerar adoptar para ayudar a impulsar campañas similares de recaudación de fondos.
- Traza el recorrido del donante: identifica los factores que pueden impedir que los donantes contribuyan o se involucren con la organización desde el principio. Comprender estas barreras puede ayudar a los profesionales de marketing a crear y lanzar mensajes dirigidos y efectivos.
- Invierte en una estrategia de segmentación sólida: asegúrate de que cada suscriptor reciba información relevante según su etapa en el recorrido del donante. Esta personalización puede ayudar a incrementar la interacción y fomentar las conversiones.
- Usa una plataforma de email marketing sencilla: una plataforma como Mailchimp proporciona la velocidad y flexibilidad necesarias para gestionar múltiples campañas de correo electrónico a través de varios segmentos a lo largo del tiempo.
El correo electrónico se está convirtiendo en un vehículo importante de nuestro éxito digital”, dice Julia. “Está llevando a las personas a nuestro sitio web, ayudándoles a entender nuestra misión y, en última instancia, generando donaciones. Espero que sigamos colaborando con NVISION en futuras campañas, ya que realmente han contribuido a formar y expandir nuestra estrategia de email marketing.
Al combinar la experiencia estratégica de NVISION como Asociado Mailchimp Pro con las capacidades de email marketing y segmentación de Mailchimp, la fundación transformó su alcance hacia los donantes, superó su meta de recaudación de fondos y estableció un nuevo estándar para futuras campañas de recaudación de fondos.