Mailchimp ayuda a Serpentine Galleries a recopilar un 300% más de encuestas de visitantes

Cada verano, Londres se despierta con un nuevo edificio dentro de Hyde Park y, para el otoño, desaparece.

Esta estructura temporal junto con exposiciones, educación y eventos en tiempo real, conforman la colección de arte contemporáneo gratuito de las galerías de Serpentine en el Reino Unido. La organización ha estado sirviendo a la comunidad artística desde 1970, cuando se abrió dentro de una antigua casa de té en el césped cerca del palacio de Kensington.

Desde entonces, han recibido a más de 1 millón de visitantes anualmente en sus exposiciones rotativas, incluida la exhibición anual del pabellón, en la que se invita a un arquitecto de renombre internacional a crear su primera estructura construida en Inglaterra.

Serpentine necesitaba un proveedor de servicios de correo electrónico que pudiera ayudar a atender mejor y comunicarse con esta gran cantidad de visitantes, mientras desarrollaba una comunidad artística más unida y entusiasta por interactuar.

“Hemos estado haciendo mucho más en torno a los datos de los clientes y la experiencia del público”, dijo Freya Doggett, directora de marketing de Serpentine, “y realmente estamos tratando de hacer que todo sea lo más accesible y acogedor posible para tantas personas como sea posible”.

Con Intuit Mailchimp a su lado, el pequeño equipo de marketing de Serpentine es capaz de segmentar un público diverso, optimizar sus operaciones y cumplir su misión de hacer que el arte sea accesible para todas las personas.

El reto: comunicaciones críticas que impulsan la respuesta del cliente

Serpentine es una organización benéfica y se enorgullece de ofrecer arte gratuito, pero desde una perspectiva de marketing, hace que la segmentación sea "complicada", según Freya, ya que la recopilación de datos es una tarea más difícil que la de una galería que requiere la compra de entradas en línea.

Una parte de la financiación de Serpentine proviene del Arts Council England, que exige a las organizaciones a las que financia que recopilen datos sobre la diversidad de los visitantes para garantizar que la galería sea representativa de los londinenses. Serpentine necesitaba una forma creativa de motivar a los clientes a completar encuestas sobre sus experiencias.

Estos datos de los clientes son fundamentales para su funcionamiento.

Las herramientas: automatizaciones, integraciones y segmentación del público

Si bien los visitantes siempre son bienvenidos en Serpentine, se les anima a reservar su lugar en las exhibiciones y reservar un boleto gratuito en línea. Son los que proporcionan datos valiosos para Serpentine.

Serpentine utiliza la integración de la API de Mailchimp que se conecta con su plataforma de venta de entradas gestionada por Salesforce. Esta comunicación entre los dos sistemas elimina la necesidad de realizar búsquedas manuales para conectar los puntos de sus conjuntos de datos, lo que ahorra 15 horas de trabajo al mes y ofrece una visión amigable para el usuario de lo que, de otro modo, sería un proceso complicado.

Serpentine solía enviar correos electrónicos de alcance genéricos, pero luego configuró una automatización que impulsó su alcance. Permite hacer un seguimiento fácil de los visitantes de los que han recopilado direcciones de correo electrónico, enviar recordatorios sobre sus reservas 24 horas antes del evento y personalizar la encuesta después de la visita.

Freya puede gestionar estas tareas al utilizar el panel de control de análisis fácil de usar de Mailchimp. Ella se enfoca principalmente en monitorear las tasas de apertura y de clics, lo que optimiza los tiempos de envío de correo electrónico de Serpentine para maximizar las tasas.

Los resultados: un aumento del 300% en las respuestas a la encuesta

Serpentine recibía un promedio de 230 encuestas completadas por exhibición antes de usar Mailchimp. El toque especial agregado al personalizar las automatizaciones de Mailchimp para las comunicaciones posteriores al evento los ha ayudado a recibir un promedio de casi 700 encuestas completadas.

También han obtenido una tasa de clics en los correos electrónicos más de seis veces superior al estándar de los clientes sin fines de lucro de Mailchimp.

"Eso fue una gran transformación para nosotros en términos de recopilación de datos", afirmó Freya. “Configuramos una automatización para que cuando las personas reserven un boleto, reciban un recordatorio sobre su llegada, pero también reciban una encuesta de seguimiento. Eso aumentó drásticamente la cantidad de encuestas de visitantes que recibimos, es genial".

Freya dijo que también planean integrar Shopify con Mailchimp para agregar más automatizaciones para los usuarios que abandonan sus carritos de compras.

Si bien el éxito de la recopilación de encuestas ayudó a Serpentine a cumplir con un requisito de financiamiento, también le permitió comprender mejor a sus visitantes y dar forma a futuras interacciones. Con información más clara y menos tareas manuales, el equipo de Freya puede dedicar más tiempo a hacer que la galería contemporánea más accesible de Londres sea aún más agradable.

“Mailchimp es intuitiva como plataforma, por lo que para alguien que es nuevo en este tipo de herramientas de segmentación de correo electrónico o en la creación de boletines en línea, es una forma muy fácil de hacerlo”, dijo Freya. “Nos facilita la vida”.

Créditos de imagen: Pabellón Serpentine 2025: Una cápsula en el tiempo (A Capsule in Time), diseñado por Marina Tabassum, Marina Tabassum Architects (MTA). © Marina Tabassum Architects (MTA). Foto: Iwan Baan. Cortesía de Serpentine.