Marketing integrado

Es posible que hayas escuchado la frase «marketing integrado» antes. Pero ¿qué significa realmente en la práctica y cómo puede afectar a tu negocio?

El marketing integrado es un concepto sencillo pero muy eficaz. Se trata de un enfoque holístico del marketing que facilita la conexión con los consumidores y les da información sobre tus productos. Dominar el marketing integrado puede ayudarte a aumentar el conocimiento, la fidelidad a la marca y, en última instancia, las ventas.

¿Qué es el marketing integrado?

El marketing integrado es un enfoque que utiliza diferentes medios de comunicación, llamados canales, para contar una historia o transmitir una idea.

Una campaña de marketing integrado puede comenzar con un anuncio de televisión con un personaje memorable. Ese personaje podría aparecer en otros canales: en vallas publicitarias y expositores en las tiendas, en redes sociales, en el anuncio de televisión original reenviado a YouTube, e incluso en correo directo enviado por la empresa. Al comercializar su personaje a través de canales complementarios, la empresa crea una fuerte conciencia y asociación de los consumidores con la marca.

Una sólida campaña de marketing integrado debe incluir un logotipo y un eslogan llamativos, así como una estética visual coherente. Es importante que todo esto sea constante en todos los canales que participan en la campaña. La consistencia une el mensaje y fomenta el reconocimiento de la marca.

El conocimiento y la asociación no son los únicos resultados deseados. Las campañas de marketing integrado eficaces también animan a los consumidores a participar en las redes sociales, tanto compartiendo contenidos como, idealmente, creando los suyos propios.

El marketing integrado te ofrece la oportunidad de interactuar con los clientes más profundamente de lo que es posible con el marketing tradicional. También ahorra dinero. Esto es una ventaja para cualquier empresa, pero especialmente para aquellas con presupuestos de marketing reducidos.

El marketing integrado te permite utilizar el mismo contenido y los mismos activos en diferentes formatos. Por ejemplo, puedes publicar un anuncio en vídeo en varias plataformas de redes sociales. En lugar de depender de agencias de publicidad, empresas de relaciones públicas y departamentos de ventas por separado, puedes fusionar todos tus esfuerzos en un solo grupo de marketing.

El poder del marketing multicanal

Algunas personas presuponen que el marketing integrado pasa por alto los formatos tradicionales como los anuncios de televisión y las vallas publicitarias, pero eso no es necesariamente cierto.

Las grandes campañas de marketing integrado combinan la televisión, YouTube, Twitter y los expositores de las tiendas para crear una experiencia memorable y envolvente para los consumidores. Esta técnica se conoce como marketing multicanal. Utiliza la narración de historias, los personajes y la marca para impulsar la interacción de los clientes.

¿Por qué es importante el marketing integrado?

El marketing integrado es un concepto que es importante que comprenda todo vendedor y propietario de un negocio, especialmente si se tiene en cuenta que se necesitan una media de seis contactos para generar una venta. Posicionar tus anuncios en diferentes canales puede ayudarte a conseguir la notoriedad que necesitas para impulsar las ventas.

La mayoría de los clientes prefieren esperar a tener más información sobre un producto antes de realizar una compra. El marketing integrado proporciona a los consumidores un gran volumen de información a través de diversas fuentes, lo que puede marcar la diferencia a la hora de realizar ventas y fidelizar clientes.

A los consumidores se les bombardea con anuncios y, en consecuencia, están aprendiendo a ignorarlos. Esto es doblemente cierto para los consumidores más jóvenes. Los estudios demuestran que a los mileniales no les gusta el marketing tradicional. Pero los mileniales dicen que confían en los influencers de YouTube y las redes sociales. También son muy receptivos a las recomendaciones de boca en boca.

Debido a que los consumidores están expuestos a tantos anuncios, la mayoría de la gente olvida el contenido de la marca después de solo tres días. Por eso, un enfoque de marketing integrado, que repite el mismo mensaje coherente en diversos lugares, es clave para crear fidelidad a la marca.

Ejemplos de éxito del marketing integrado

Campaña de Coca-Cola «Share a Coke» de 2014

Uno de los ejemplos más famosos de éxito del marketing integrado es la campaña «Share a Coke» de 2014. La campaña se centró en las propias botellas de Coca-Cola. Coca-Cola cambió su icónico logotipo en la botella de 500 ml y lo sustituyó por 250 nombres populares. A continuación, se animó a los consumidores a buscar sus nombres (o los de sus amigos) en las botellas de Coca-Cola y a publicarlos en las redes sociales.

El hashtag de la campaña, #shareacoke, se hizo viral. En el transcurso del primer año de la campaña, los clientes de Coca-Cola compartieron más de 500 000 fotos utilizando el hashtag #shareacoke. Coca-Cola también consiguió unos 25 millones de nuevos seguidores en Facebook. La campaña se considera la más eficaz de la historia de Coca-Cola.

La experiencia de Apple en las tiendas

Apple está constantemente clasificada como una de las mejores marcas del mundo. La empresa ha dominado la integración de la marca hasta el punto de que incluso sus locales físicos (las tiendas Apple) son inmediatamente identificables y tienen un diseño similar al de sus productos y sitio web.

Apple pretende crear una experiencia de usuario homogénea para los consumidores en todas las etapas de su recorrido. Los productos de la empresa, sus anuncios e incluso sus ubicaciones físicas comparten un aspecto y una sensación reconocibles. Esta coherencia fomenta la identificación y la fidelidad a la marca.

Campaña «Smell Like a Man» de Old Spice en 2010

Esta famosa campaña comenzó con un anuncio de televisión en el que Isaiah Mustafa interpretaba al ya famoso Old Spice Man. Old Spice creó otros vídeos de Old Spice Man para YouTube y, a medida que los clips se hacían más populares, la empresa creó también más anuncios de televisión.

Finalmente, los consumidores empezaron a tuitear al Old Spice Man, que respondía directamente a sus preguntas y comentarios. Sus respuestas (siempre filmadas desde el mismo plató de la ducha) fomentaron cada vez más la interacción de los consumidores.

La campaña tuvo un gran éxito y las ventas de productos Old Spice aumentaron un 55 % durante los tres primeros meses. Debido a la naturaleza interactiva de la campaña, también tuvo una longevidad inusual. En el cuarto mes de la campaña de Old Spice, las ventas se habían disparado un 107 %.

Contraejemplos

No todas las campañas de marketing integrado son fructíferas. Incluso las empresas de gran éxito realizan a veces campañas que no dan en el blanco. Aquí hay algunos ejemplos de campañas de marketing integrado que han fracasado en los últimos años, y lo que puedes aprender de sus errores.

La campaña de selfis de Walkers de 2017

Walkers es un fabricante británico de aperitivos cuyas patatas fritas son populares en todo el Reino Unido. En 2017, Walkers creó una campaña en las redes sociales llamada Walkers Wave. La empresa pidió a los consumidores que publicaran selfis, utilizando el hashtag #walkerswave, como parte de un concurso. El ganador obtendría entradas para el partido final de la Liga de Campeones de la UEFA, una popular competición de fútbol en el Reino Unido.

Parecía una gran idea. Pero después de que los consumidores se dieran cuenta de que Walkers no controlaba las fotos, muchas personas enviaron imágenes falsas, todas ellas con el hashtag #walkerswave. La campaña se desvió rápidamente de su objetivo original.

Walkers canceló la campaña y emitió una disculpa pública. La conclusión es que, aunque la interacción en las redes sociales es importante, también hay que vigilar de cerca lo que ocurre en todas las fases de las campañas.

Los errores del Departamento de Educación en Twitter

Incluso el Departamento de Educación de los Estados Unidos tiene que anunciarse. Lamentablemente, en 2018, el Twitter del Departamento de Educación recibió mucha atención por publicar un par de tuits con errores ortográficos.

Primero, tuitearon una cita inspiradora del héroe de los derechos civiles W. E. B. Du Bois. El tuit contenía una palabra mal escrita.

Más tarde, el departamento tuiteó una disculpa, pero escribió mal la palabra «disculpa».

Cuando se hace marketing, los detalles importan. Asegúrate siempre de comprobar y volver a comprobar todo lo que produces. No tengas miedo de pedir a un amigo o colega que revise tu contenido.

U2 y la descarga obligatoria de Apple

Apple ha tenido mucho éxito combinando tecnología y música. Pero en 2014, la compañía descargó automáticamente el último álbum de U2, Songs of Innocence, en las bibliotecas de sus usuarios. Los usuarios de Apple se irritaron, y todo el episodio hizo tambalear la fe de la gente en la empresa.

Gracias a las redes sociales, la noticia de la descarga forzada se difundió rápidamente. El incidente llegó a considerarse un raro error de marketing de la empresa.

El paso en falso de Apple sirve de importante recordatorio para tener en cuenta la libertad de elección de los clientes potenciales. Hay una delgada línea entre el marketing personalizado y lo que los consumidores ven como empresas que imponen sus productos. Pedir opiniones externas es una buena opción para asegurarte de que no estás cruzando la línea o imponiendo nada al público.

Directrices de marketing integrado

La mejor manera de recordar los principios del marketing integrado a la hora de diseñar una campaña es a través de las «cuatro ces».

1. Coherencia

Las diferentes partes de tu campaña deben transmitir un mensaje coherente. Los consumidores verán componentes de tu campaña en sus teléfonos, en la televisión, en vallas publicitarias y en Internet. Es necesario que esos componentes se conecten de forma natural para que formen una imagen clara en la mente de los consumidores.

2. Consistencia

Todos los componentes de tu campaña de marketing integrado deben tener el mismo aspecto y sensación que los demás.

Esto no significa que tengan que ser calcos unos de otros. Pero al igual que la tienda de Apple tiene el mismo aspecto que el sitio web de Apple, las piezas de tu campaña deben ser consistentes (homogéneas). Presta atención a tu logotipo, tu combinación de colores y tu eslogan, y utilízalos de forma coherente en cada parte de tu campaña.

3. Continuidad

Tu campaña debe tener un flujo natural.

Piensa en tu campaña como un ejercicio de narración. Todas las partes deben contar la misma historia. No es necesario que la cuenten siempre en un orden perfecto; al fin y al cabo, las historias con saltos hacia atrás o hacia adelante son divertidas. Pero cada nuevo componente debe basarse en lo que ya se ha hecho.

4. Complementariedad

Tus mensajes funcionan mejor cuando están juntos. En una campaña ideal, el conjunto será mayor que la suma de sus partes. Cada nuevo componente divertido, emocionante o visualmente impactante se sumará al atractivo general de tu campaña.

La conclusión

El marketing integrado puede dar a conocer tus productos y ayudarte a convertir a los consumidores indecisos en clientes fieles. Es un momento emocionante para hacer marketing con nuevos productos, sobre todo porque las redes sociales y los contenidos generados por los usuarios están facilitando más que nunca que las pequeñas empresas compitan en la misma liga que las grandes corporaciones. Nunca ha habido un mejor momento para lanzarse y empezar.

Marketing integrado: preguntas frecuentes

¿Qué es el marketing integrado y por qué es importante?

El marketing integrado es la idea de hacer que cada departamento de una empresa sea responsable o al menos consciente de las necesidades de marca y difusión de la organización. Tradicionalmente, crear campañas de marketing de éxito sería el único deber y responsabilidad del departamento de marketing. Sin embargo, ese enfoque tradicional viene con el conocido problema de los silos, que es una forma de conceptualizar el problema en el que los recursos de un departamento podrían ser útiles para otros departamentos, pero como cada uno está aislado en su propio «silo», la colaboración se vuelve limitada.

Pero como el marketing se basa en gran medida en cómo el público percibe una organización, la experiencia del cliente y el carácter de la marca, el marketing puede ser responsabilidad de todos.

Por ejemplo, la persona sentada en la recepción es la primera persona de la organización de cara al público. Es posible que se le pida a esta persona que represente a la empresa de una manera que esté en consonancia con la imagen pública de la marca. Por supuesto, este es solo un ejemplo básico.

Según expertos del sector, el marketing integrado puede considerarse como «una forma de crear una experiencia perfecta para que los consumidores interactúen con una empresa; intenta combinar todos los aspectos de la comunicación para que todos trabajen juntos como una unidad».

¿Cuáles son los tipos de canales de marketing integrados?

Aunque una parte importante del concepto es que la concienciación sobre las necesidades de marketing se distribuirá entre departamentos, no vamos a pedir realmente a todos que se ocupen de las responsabilidades de marketing. El marketing integrado significa en gran medida fusionar nuestros canales de comunicación en un conjunto integrado, o al menos interrelacionado. Esta integración se puede realizar de muchas maneras mientras tenga equipos de marketing o métodos disponibles.

• Publicidad: Publicidad pagada y persuasiva difundida a través de canales de comunicación
• Relaciones públicas: Gestión de la percepción pública para identificar, establecer y mantener una relación mutuamente beneficiosa con el público
• Ventas promocionales: Equipos responsables de crear y ejecutar incentivos diseñados para mejorar las ventas
• Ventas directas: Los métodos tradicionales de venta en una sala de exposición, puerta a puerta y en otros lugares son las ventas directas
• Marketing directo: La forma original de marketing, el marketing directo, abarca todo, desde la apariencia de un escaparate hasta la experiencia de ventas, el servicio de atención al cliente y la publicidad boca a boca

Además de difundir la concienciación sobre las necesidades de marketing de una organización a todos sus miembros, el marketing integrado consiste en fusionar estas cinco (o más) herramientas de marketing en una única unidad que trabaje en conjunto y se mueva de forma unificada. El marketing en línea y las páginas de destino son otro posible ejemplo.

¿Cuál es el objetivo principal de las comunicaciones de marketing integradas?

El objetivo principal de este concepto de marketing es generar conciencia y generar fidelidad a la marca, naturalmente. Además, es eliminar la posibilidad de que un canal de difusión produzca un mensaje que difiera del de otro. También ayuda a garantizar que los recursos de un departamento de difusión puedan ponerse a disposición de otro en lugar de no utilizarse.

Se trata de mejorar la colaboración, generar una señal más fuerte y más amplia que sea más convincente, más coherente y más accesible.

¿Cuáles son las características de la comunicación del marketing integrado?

Las características de una campaña de marketing integrado a menudo se expresan como las «cuatro C», que son:

• Coherencia: El mensaje publicado por un canal debe estar de acuerdo con los de los demás.
• Homogeneidad: Más allá de la coherencia, nuestras voces no solo deben decir lo mismo, o cosas compatibles, sino que deben hacerlo con la misma voz y tono.
• Continuidad: Cuando un canal se pone en pausa, por cualquier motivo, los otros deben mantener la señal.
• Complementaridad: Sus diversos canales deben ser homogéneos, persistentes y coherentes, pero también deben apoyarse unos en otros.