Durante más de tres décadas, los queseros de Formaggio Kitchen se han enorgullecido de ser realmente buenos vendiendo las delicias lácteas más apreciadas del mundo. Mientras que las tiendas de Formaggio son más conocidas por su queso (seleccionado a partir de un proceso que implica viajar por Estados Unidos y Europa visitando lecherías, queserías y madereros), su alcance de alimentos especiales se extiende a los vinos finos, la cerveza, la charcutería, los dulces variados y una serie de otros productos que pretenden traer un poco de sabor de Europa a los Estados Unidos.
Cómo Formaggio Kitchen segmentó su camino al éxito
Los queseros explican cómo se encargan de las cancelaciones de suscripción y de conocer mejor a sus clientes.
Ahora, con tres locales (Cambridge, el histórico South End de Boston y el Essex Street Market en el Lower East Side de Manhattan), Formaggio Kitchen trabaja para seguir el ritmo de la competencia a nivel local y online. Entra: Mary Chapman y Tim Bucciarelli. Como directora de Medios de Comunicación y Pedidos por Correo y director de Operaciones, respectivamente, esta pareja obsesionada con el queso ha dirigido la carga digital de Formaggio Kitchen, que comenzó con las ventas online en 2003.
Utilizando la función de segmentación de Mailchimp, Mary y Tim se enfrentan a las temidas cancelaciones de suscripción y llegan a conocer mejor a sus clientes.
Dirigirse a los clientes con precisión
Tim, que ha desempeñado varios trabajos en Formaggio Kitchen desde los 14 años, entiende que a las pequeñas empresas les resulta difícil equilibrar las prioridades del dinero que gastan. Por eso, cuando se trata de marketing, él y Mary se aseguran de que el sitio de E-Commerce de Formaggio Kitchen sea una experiencia útil y agradable para sus clientes.
Su enfoque incluye un menú semanal para los locales, un correo electrónico semanal sobre vinos, notificaciones mensuales sobre clases y correos electrónicos generales dirigidos a intereses gastronómicos específicos. Mary afirma que la segmentación ha sido esencial para llevar a cabo todos estos materiales de marketing.
"¿Enviamos productos locales o no locales? ¿Estamos enviando a personas que están interesadas en el vino? ¿Interesados en el queso, la mermelada o la carne?", pregunta Mary. "No queremos enviar correos electrónicos sobre carne a los vegetarianos. La segmentación nos ha ayudado mucho a dar a nuestros clientes lo que quieren".
Priorizar las preferencias y el historial de compras
Tim dice que estos dos tipos de segmentación parecen tener el mayor impacto en la construcción de su público. El equipo incluso ha conectado su tienda de Magento a la segmentación avanzada de Mailchimp Pro para poder obtener el historial de compras, lo que, según Tim, "en cierto modo es más potente, porque no solo toma las preferencias de alguien sobre lo que cree que quiere, sino que también toma sus acciones. Es lo que compraron, así que esa acción histórica nos dice algo un poco diferente, y entonces podemos enviarles un correo electrónico que sea aún más relevante".
Por ejemplo, si tienen ese mismo artículo en stock u otro producto del mismo productor, dice Tim, pueden encontrar mejor un acompañamiento o maridaje que vaya con él. "Cualquiera de esas cosas no sería posible sin ese tipo de segmentación de compra".
La gran recompensa
"Creo que esto nos ayuda a evitar las cancelaciones de suscripción porque la gente no recibe una avalancha de correos electrónicos", dice Mary. "Podemos enviar más de lo que enviaríamos normalmente si todos los mensajes fueran a ir al mismo lugar, al ser más específico no lo ven como spam."
