Auditorías de marketing: qué son, cómo se llevan a cabo y cuáles son las prácticas recomendadas

Una auditoría de marketing es una evaluación destinada a analizar tu estrategia de marketing actual de manera íntegra. El objetivo de este instrumento comercial consiste en identificar los puntos fuertes y las debilidades de tus estrategias de marketing, así como ayudarte a diseñar un plan que te permita mejorar la eficacia y el rendimiento de dichos esfuerzos.

Una auditoría de marketing debería responder a preguntas tan importantes como estas:

• ¿Cuál es el grado de eficacia de tu estrategia de marketing actual?
• ¿Tus campañas están llegando a los canales adecuados?
• ¿Cuáles son los puntos fuertes de tu estrategia de marketing actual?
• ¿Cuáles son sus puntos débiles?
• ¿Te estás perdiendo alguna oportunidad de llegar al público deseado?

Por medio de una evaluación en profundidad, obtendrás una respuesta a estos interrogantes y dispondrás de mucha más información sobre el rendimiento de tus esfuerzos de marketing.

¿Quién lleva a cabo una auditoría de marketing?

Si deseas sacar el máximo partido a tus esfuerzos de marketing, realizar una auditoría es el mejor punto de partida. Este tipo de auditoría suele denominarse auditoría de marketing externa porque normalmente la realiza un tercero.

Existen muchas razones por las que recurrir a un tercero para llevar a cabo una auditoría de marketing puede considerarse una práctica habitual.

1. El uso de un servicio de auditoría por parte de terceros garantiza la obtención de evaluaciones y respuestas imparciales.
2. Una auditoría siempre debe realizarla un profesional experimentado. Esto no solo asegura la exhaustividad de los análisis, sino que también implica la obtención de información procesable.

Hay muchos proveedores de servicios que realizan auditorías de marketing y que cuentan con procedimientos bien establecidos para garantizar su eficacia. Si bien no es necesario contratar a alguien externo para realizar una auditoría de marketing, es probable que esta opción te aporte un gran valor añadido.

¿Cuándo deberías realizar una auditoría de marketing?

¿Llevas más de seis meses poniendo en marcha tu programa de marketing? ¿Cuentas, al menos, con una campaña de marketing en activo? Si tu respuesta a estas preguntas es afirmativa, entonces te recomendamos realizar una auditoría de marketing o publicitaria.

Antaño, el mundo del marketing era mucho menos sofisticado que en la actualidad, sobre todo en lo referente al uso de Internet y de las tecnologías. Hoy en día, el marketing es mucho más que vallas publicitarias y anuncios en periódicos. Con todos los canales potenciales que tienes a tu disposición para llegar hasta tus clientes, es importante que priorices los más eficaces. Tanto si aún estás valorando la situación como si no has obtenido los resultados deseados en determinados canales, realizar una auditoría de marketing puede ser de gran ayuda.

Además, si necesitas saber más sobre tus clientes, incluidos sus gustos, necesidades y deseos, puedes recabar esa información mediante una auditoría de marketing que te permita elaborar perfiles de clientes y analizar a tus competidores. ¿Necesitas controlar tu presupuesto? Una auditoría de marketing puede ayudarte a determinar dónde invertirás más recursos.

En general, se recomienda realizar auditorías de marketing al menos una vez al año, e incluso cada seis meses. Esto te permite asegurarte de que tu estrategia de marketing es lo más eficaz posible en todo momento.

Comprender mejor en qué consisten generalmente las auditorías de marketing te ayudará a apreciar mejor su valor.

Por tanto, debes preguntarte: ¿en qué consiste una auditoría de marketing? A continuación, te ofrecemos un breve resumen de sus componentes más básicos, aunque cabe destacar que las auditorías suelen ser muy exhaustivas. Este resumen representa apenas un esbozo de la enorme cantidad de aspectos que suelen evaluar los auditores.

1. Decide qué quieres auditar

¿Necesitas realizar una auditoría exhaustiva o te interesa más una auditoría sistemática? La elección del tipo de auditoría de marketing también determinará qué se auditará exactamente.

Muchas de las empresas que quieren realizar auditorías de marketing internas recurren a la ayuda de terceros para llevar a cabo una auditoría de marketing exhaustiva. Estas auditorías ayudan a las empresas a conocer y comprender mejor diversos aspectos de sus campañas de marketing, como el retorno de la inversión, la eficacia en la generación de clientes potenciales o las tasas de fidelidad de los clientes, por ejemplo.

A las empresas más jóvenes o a aquellas que no disponen de recursos o departamentos de marketing consolidados, suele resultarles muy beneficioso realizar una auditoría de marketing sistemática. Estas auditorías suelen ir más allá de la evaluación de los datos extraídos de canales como el correo electrónico y el marketing orgánico.

Las auditorías sistemáticas evalúan la infraestructura, los procesos y el plan de marketing de una empresa. Decidir cuáles son tus necesidades y objetivos de marketing te ayudará a determinar el tipo de auditoría que más te interesa.

2. Márcate unos objetivos

Tú sabes mejor que nadie cuáles son los objetivos de tus campañas de marketing, y realizar una auditoría es la forma perfecta de determinar si los estás alcanzando. Esto también significa que, antes de empezar, es necesario definir los objetivos de la auditoría.

¿Quieres averiguar cómo o dónde puedes mejorar los aspectos del recorrido del cliente en tu programa de marketing? ¿Quieres ver cuáles de tus campañas en las redes sociales funcionan bien y cuáles no? ¿Necesitas actualizar tus perfiles de clientes? Una auditoría de marketing sistemática ofrece información detallada y respuestas a preguntas como estas.

Las auditorías exhaustivas se utilizan con mayor frecuencia para obtener datos definitivos y reveladores sobre el rendimiento general y el entorno de un programa de marketing. Si quieres ver cómo va tu campaña de captación de clientes o cuál es tu ROI anual, te recomendamos que realices una auditoría de marketing exhaustiva.

A la hora de establecer tus objetivos, estos deben estar bien definidos. Eso significa que deben ser claros y cuantificables. Por ejemplo: ¿el canal de marketing X está alcanzando el umbral X de clientes potenciales como para poder considerarlo una inversión rentable?

3. Define a tu cliente ideal

¿A quién diriges tus campañas de marketing? ¿Qué le gusta a tu público? ¿Qué le desagrada? Plantearnos preguntas como estas nos permite conocer mejor a nuestro público y a nuestra clientela, tanto actual como potencial. Además, es una manera estupenda de ahorrar tiempo, energía y recursos, pues te ayuda a evitar las campañas de marketing infructuosas, a menudo destinadas a personas que no sienten ningún interés por tus propuestas.

También por estas razones es tan importante identificar perfiles de clientes para tu negocio y elaborar un plan de marketing acorde con ellos. De hecho, una auditoría eficaz exige conocer a fondo estos perfiles de clientes. Pero ¿qué es exactamente un perfil de cliente?

Un perfil de cliente es una representación esquemática del público objetivo de una empresa. Por lo general, suelen establecerse diversos perfiles de clientes con el fin de representar a los distintos segmentos del público objetivo. Estos perfiles también pueden ordenarse fijando un perfil principal, secundario, etc.

Dependiendo de cuál sea tu público y tu modelo de negocio, los perfiles de clientes suelen construirse a partir de los siguientes rasgos:

• Intervalo de edad
• Género
• Intervalo de ingresos
• Nivel de estudios
• Situación profesional

Estos son solo algunos de los rasgos que pueden formar parte de un perfil de cliente. Una vez definidos los perfiles, es hora de analizar a la competencia.

4. Identifica a tu competencia

Para realizar una auditoría de marketing eficaz, debes conocer a tu competencia. Esto te ayudará a obtener una base de referencia que te oriente acerca de dónde posicionarte, qué canales deberías tener en cuenta, dónde debes centrar tus esfuerzos de marketing y cómo puedes destacar por encima del resto.

Estas son algunas de las preguntas que podrían surgirte a la hora de realizar una auditoría de análisis de la competencia:

• ¿En qué está acertando tu competencia?
• ¿Cómo posicionan sus ofertas tus competidores?
• ¿A qué canales dedican más esfuerzos de marketing?
• ¿Cuáles son los nuevos competidores que deberías tener en cuenta?

Aunque la auditoría de tu estrategia de marketing trata, ante todo, sobre ti y sobre tu negocio, evaluar a la competencia es otra fuente de datos que puede ayudarte a extraer valiosas conclusiones.

5. Recopila información en forma de datos

El elemento más importante de un proceso de auditoría de marketing son los datos. Cómo y dónde recopiles datos dependerá de cuáles sean tus sistemas, tu plan de marketing y tus recursos.

Estos datos pueden consistir en el número de visitas obtenidas por anuncio, en el porcentaje de fidelización de la clientela o en el número de clientes potenciales orgánicos de una campaña concreta.

Desde fuera, puede parecer que se trata de meros hechos o tendencias interesantes. Sin embargo, para quienes comprenden y saben utilizar estos datos, se trata de una información muy reveladora. ¿Qué indican los índices de conversación con tu clientela? ¿Observas un aumento del tráfico y de los ingresos como consecuencia de tu última campaña de marketing?

Sin este tipo de información, es difícil determinar si tus esfuerzos de marketing han tenido éxito. Los datos y la información que recopiles sobre tus campañas de marketing te proporcionarán información clave acerca de los puntos fuertes y las debilidades de tu estrategia actual.

6. Estudia la información obtenida

Todos los datos recopilados durante una auditoría debes estudiarlos a fondo. Una auditoría de marketing satisfactoria debería arrojar contenido y conclusiones clave. Los auditores tendrán en cuenta cada uno de los datos por separado, así como su funcionamiento conjunto en relación con el rendimiento global.

En términos generales, los diferentes aspectos de tus esfuerzos de marketing están interrelacionados. Esta es otra razón por la que resulta crucial trabajar con un auditor externo que goce de amplia experiencia, pues entiende estas relaciones y puede hacer propuestas adecuadas al respecto.

La forma de evaluar los datos estará determinada por los objetivos fijados para tus campañas y tu auditoría de marketing. En cuanto comiences a entender los datos recopilados y las conclusiones obtenidas, ya podrás tomar las medidas necesarias para sacarles el máximo partido.

Cómo debes utilizar los resultados de una auditoría

Ahora que dispones de los resultados de la auditoría, tienes acceso a información sobre el rendimiento de tus iniciativas de marketing y sabes cuáles son esos aspectos susceptibles de mejorar. Una auditoría te proporciona información práctica, lo que permite descartar muchos obstáculos sobre cómo diseñar estrategias de marketing más eficaces.

Por ejemplo, si las campañas en un canal específico no están generando clientes potenciales, una de las conclusiones que puedes extraer es que deberías redirigir ese gasto hacia un canal donde los resultados sean superiores. También podrías descubrir que estás dejando pasar algunas oportunidades que tal vez debas empezar a incorporar a tu estrategia a partir de ahora.

Con los resultados de la auditoría, podrás tomar decisiones informadas sobre marketing y adaptarte a tu modelo de negocio.

¿Con qué frecuencia debes realizar una auditoría de marketing?

Los mejores planes de marketing se reevalúan periódicamente. Cuanto antes entiendas lo que funciona y lo que no, antes podrás corregirlo o capitalizarlo.

Por lo general, las auditorías de marketing deberían realizarse anualmente. Sin embargo, algunos recomiendan una cada seis meses. La frecuencia con la que tu empresa realice auditorías de marketing puede depender de tu presupuesto, de lo compleja que sea tu estrategia de marketing y de otros factores como si tus prioridades han cambiado recientemente.

Un aspecto que hay que tener en cuenta es que cuando se realizan auditorías con mayor frecuencia, se dispone de la información más actualizada, lo que permite tomar decisiones con mayor conocimiento de causa a lo largo del año.

Prácticas recomendadas de auditoría de marketing

Si deseas obtener más información sobre cómo realizar una auditoría de marketing, tienes a tu disposición ayuda y servicios de auditoría fiables.

Aquí te dejamos un rápido repaso a las prácticas recomendadas de la auditoría de marketing:

• Una auditoría de marketing debe poner de relieve las técnicas y estrategias de marketing que son eficaces para tu modelo de negocio.
• Una auditoría de marketing debe sugerir soluciones a corto y largo plazo.
• Las buenas auditorías de marketing conducirán a la emisión de un informe en el que se definan acciones y pasos específicos para resolver problemas (como las bajas tasas de conversión) y alcanzar tus objetivos de marketing.

Estos son algunos de los elementos que deben incluir las auditorías de marketing:

• Plan esbozado del programa de marketing y objetivos de la auditoría de marketing.
• Público objetivo especificado, incluidos los clientes objetivo.
• Registro de todas las plataformas de medios sociales utilizadas.
• Contabilidad activa de seguidores, tasas de participación, acciones, etc.
• Datos que detallen las tasas de conversión y los costes.
• Detalles de la auditoría de contenidos (visitas, tasas de rebote, uso de palabras clave, etc.).
• Lista de otros activos de marketing, como materiales de marca, folletos, libros blancos, etc.
• Encontrar sugerencias, desde aumentar las publicaciones hasta diversificar las estrategias en las redes sociales.

Saca el máximo partido a tus esfuerzos de marketing

No hay nada más eficaz que un buen plan de marketing. Sin embargo, para sacar el máximo partido a tus esfuerzos de marketing, necesitarás que te echen un mano. En la mayoría de los casos, esta ayuda consiste en poner en marcha un sólido programa de auditoría de marketing.

¿Qué tal está funcionando tu campaña de marketing por correo electrónico? ¿Tus anuncios más recientes están generando tráfico? ¿Tu estrategia de marketing en redes sociales está llegando al público deseado? ¿Estás obteniendo más ventas? Obtener respuestas a estas preguntas, que definen el éxito de tu plan de marketing, es esencial a la hora de diseñar una campaña de marketing exitosa.

Desde los detalles más nimios, como el rendimiento de tus contenidos, hasta las respuestas más generales, como cuál es tu ROI, realizar una auditoría de marketing a tu medida te permitirá sacar el máximo partido a tus esfuerzos comerciales.

Más información sobre nuestros consejos profesionales para auditar las cuentas de Mailchimp de los clientes.