El neuromarketing es un tema del que muchas personas en el mundo del marketing hablan, pero que no tantas comprenden.
Se trata de un nuevo campo de investigación empresarial que se encuentra en la intersección de tres campos bien establecidos: marketing, investigación de mercado e imágenes cerebrales, para comprender mejor el comportamiento del consumidor.
No es que el neuromarketing tenga que ver con presionar botones mágicos de compra en el cerebro del cliente. No es un método para crear consumidores zombis incapaces de resistirse a las sugerencias de los amos del marketing.
El objetivo principal del neuromarketing es analizar la actividad cerebral y obtener información sobre la toma de decisiones del consumidor. A través de la investigación del comportamiento del consumidor, las empresas pueden medir la actividad cerebral humana para comprender la efectividad de la publicidad y volver a conceptualizar cómo una empresa percibe el marketing de sus productos y servicios.
¿Qué es el neuromarketing?
La definición del neuromarketing es amplia. Se podría resumir de la siguiente manera: el neuromarketing es toda actividad de marketing o investigación de mercado que utiliza métodos y técnicas desarrolladas por la neurociencia o que se basa en estos métodos y técnicas de imágenes cerebrales.
En última instancia, el neuromarketing busca resolver los mismos problemas que todas las demás técnicas de investigación de marketing.
El neuromarketing tiene como objetivo informar a las compañías sobre cómo emplear sus cotizaciones de publicidad y marketing para construir la relación con el cliente e implementar estrategias de atención al cliente para la retención de clientes, optimizando al mismo tiempo los ingresos y beneficios para sus accionistas. A veces, el neuromarketing ofrece mejores respuestas que otros formularios de investigación del consumidor.
¿Qué es la neurociencia del consumidor?
La neurociencia del consumidor es un área de investigación de marketing más centrada en las personas. El neuromarketing se centra en cómo utilizar los resultados de la investigación del neuromarketing para mejorar el retorno de la inversión de las estrategias de marketing.
La neurociencia del consumidor es una disciplina de la psicología del marketing que se centra en el comportamiento del consumidor y en cómo varios aspectos del funcionamiento del cerebro humano influyen en las preferencias personales y el comportamiento de compra.
Tanto el neuromarketing como la neurociencia del consumidor informan a las empresas sobre cómo vender, pero la neurociencia del consumidor más bien les dice a las empresas cómo convertir a los nuevos clientes en clientes estándar.
¿Para qué sirven el neuromarketing y la neurociencia del consumidor?
El neuromarketing y la neurociencia del consumidor informan a las empresas sobre el marketing y el comportamiento del consumidor de tres maneras principales:
- Nos dicen qué pasa dentro del cerebro de las personas mientras están expuestas a un estímulo de marketing, que puede ser cualquier material de marketing utilizado en una prueba controlada.
- Pueden decirnos cómo reacciona nuestro cerebro a los mensajes de marketing en diferentes contextos, por ejemplo, cómo reacciona el cerebro cuando vemos un producto solo o colocado junto a otro producto. Pueden describir qué diferencias se presentan en el cerebro al ver un producto en una tienda física o cuando lo vemos en Internet.
- Pueden decirnos cómo el cerebro traduce esas experiencias en decisiones, como la decisión de compra inmediata y la evolución del branding y la lealtad a la marca en el cerebro.
Los investigadores del neuromarketing utilizan sus hallazgos para hacerles recomendaciones a las empresas en seis áreas básicas.
Publicidad
El neuromarketing nos indica qué anuncios son más efectivos. Curiosamente, uno de los hallazgos de la investigación en neurociencia del consumidor es que los anuncios son más efectivos cuando no les prestamos mucha atención.
Marca y lealtad a la marca
Una marca fuerte es aquella que se mantiene “en primer lugar” cuando los consumidores piensan en un determinado producto. El neuromarketing explica cómo las fuertes conexiones en la memoria a largo plazo hacen que resulte difícil resistirse a ciertas marcas. El neuromarketing también mide los efectos de la marca que los consumidores ni siquiera perciben.
Entretenimiento
Los consumidores saben cuándo están siendo informados y cuándo están siendo entretenidos, pero generalmente no entienden qué tiene una oferta de entretenimiento que la hace interesante y divertida. El neuromarketing explica el efecto que tiene el entretenimiento en el cerebro.
Marketing en línea
No hay necesidad de demorar la gratificación para los consumidores que compran por Internet. Los consumidores no tienen que esperar hasta que puedan ir a la tienda para comprar los artículos que ven en Internet. La investigación del neuromarketing explora la dinámica de la toma de decisiones del consumidor y cómo los especialistas en marketing pueden hacer llegar su mensaje a tiempo para marcar la diferencia.
Diseño de producto
Los especialistas en marketing deben hacer conjeturas informadas sobre qué querrán los consumidores meses, o incluso años, antes de llevar sus productos al mercado. El neuromarketing puede darles a los especialistas en marketing una forma de predecir cuándo un producto generará un gran entusiasmo y cuándo se encontrará con un gran "¿Eh?"
Compras
Las compras en la tienda y en Internet son dos áreas en las que el neuromarketing tiene mucho que ofrecer. Los compradores se exponen a un aluvión de información y estimulación a medida que pasan por las tiendas, por lo que dedican muy poco esfuerzo consciente a la selección de productos. Los factores situacionales pueden prevalecer sobre la intención consciente del comprador.
Herramientas y técnicas de la investigación en el neuromarketing
Durante años, los vendedores han ido modificando su discurso de venta en respuesta a las reacciones obvias de sus clientes. El tono de voz, el ritmo del habla, los gestos con las manos y simplemente alejarse son algunas de las señales que los vendedores siempre emplearon para ajustar su enfoque en respuesta a las señales conscientes de sus clientes.
Las herramientas modernas del neuromarketing les brindan a los profesionales del marketing una forma de evaluar los efectos subconscientes de sus acciones de ventas a través de la tecnología y les dan una comprensión del comportamiento del consumidor. Echemos un vistazo a algunas de las herramientas y técnicas que los especialistas del neuromarketing tienen a disposición.
Sistemas de codificación facial
En la década de 1970, el psicólogo estadounidense Paul Ekman desarrolló un sistema para codificar las expresiones faciales de los seres humanos en todas las culturas. Al vincular las expresiones faciales con seis emociones básicas, a saber, felicidad, tristeza, ira, miedo, disgusto y sorpresa, Ekman creó un sistema para analizar las reacciones emocionales a partir de fotografías congeladas tomadas cada pocos milisegundos a medida que se mueven los músculos faciales.
Los codificadores capacitados utilizan su sistema de codificación de acciones faciales para evaluar con mucha precisión las reacciones emocionales, aunque la mayoría no puede hacerlo en tiempo real. Existen sistemas automatizados que pueden leer las expresiones faciales a través de cámaras web.
Seguimiento ocular
Nuestros ojos siguen automáticamente lo que nos interesa. Los cambios en los movimientos oculares, incluida la velocidad del movimiento ocular, la frecuencia de parpadeo, la duración de la mirada fija y los patrones de comportamiento de búsqueda, nos indican cómo responde el consumidor a un estímulo de marketing, como un anuncio o una foto.
Una fijación más prolongada indica dificultad para procesar la información del anuncio o la foto. Una fijación más corta indica comprensión. Los sacádicos, el movimiento del ojo entre fijaciones, revelan si el sujeto está listo para pasar a nueva información o todavía está procesando el estímulo inicial.
El parpadeo ocurre más rápido cuando las personas se desconectan de un estímulo y más lento cuando están enfocados en él. Cuando un grupo de personas parpadea al mismo tiempo, está siendo estimulado por el mismo mensaje al mismo tiempo. Un parpadeo rápido indica una respuesta de sobresalto.
La pupilometría, que mide el grado de dilatación de las pupilas, permite evaluar el impacto emocional de un anuncio, un mensaje o una foto. Cuanto más dilatadas estén las pupilas, mayor será el impacto emocional del mensaje. La pupilometría no revela si el impacto emocional es bueno o malo.
Todas estas medidas se pueden tomar automáticamente.
Escuchar el flujo sanguíneo en el cerebro
La resonancia magnética funcional (fMRI) mide la señal dependiente del nivel de oxigenación de la sangre (BOLD) en el cerebro. Cuando una parte específica del cerebro está más activa, usa más oxígeno. La fMRI estima el impacto de un estímulo de marketing observando el cambio, o la ausencia de cambio, de las señales BOLD en el cerebro.
Hay una limitación seria en el uso de la resonancia magnética funcional para medir la actividad cerebral. La captura de una imagen demora unos 8 segundos. En ese tiempo, el sujeto podría estar pasando a otro estímulo. Sin embargo, los investigadores del neuromarketing tienen otra herramienta más receptiva para medir la actividad cerebral.
EEG
La electroencefalografía, más conocida como EEG, se conecta a la actividad eléctrica del cerebro. Mide los cambios en el cerebro mucho más rápido que los métodos de imagen, como la resonancia magnética funcional y la PET (tomografía por emisión de positrones, también utilizada para crear imágenes de la actividad cerebral.
Es matemáticamente imposible localizar la fuente de un impulso eléctrico dentro del cerebro. Sin embargo, el EEG puede indicar cuándo algo está sucediendo en el cerebro, casi en tiempo real.
Saber que algo está sucediendo en el cerebro no necesariamente te dice por qué debería importarte. Pero, al combinar todas las herramientas del neuromarketing, estas ofrecen numerosos conocimientos nuevos sobre las respuestas cerebrales a los esfuerzos de marketing.
Lo que puedes aprender del neuromarketing
Es probable que tu estrategia de marketing para startups no implique EEG, seguimiento ocular o biometría. Pero lo más probable es que implique el correo electrónico.
A continuación, presentamos dos ejemplos de cómo las startups tuvieron éxito con sus campañas de correo electrónico empleando principios aprendidos por la ciencia del neuromarketing.
- The Hollywood Agency impulsó sus ventas implementando un principio único y simple: mostrar confianza para ganar confianza. La incorporación de esta idea en su texto de ventas aumentó las consultas de nuevos clientes a más del doble.
- Shutterway reconoció la necesidad de un cambio de marca cuando estaban saliendo del confinamiento. Se centraron en conceptos del neuromarketing que podrían cambiar el aspecto de su papelería electrónica, como impulsar el recuerdo con tipografías complejas, fomentar la acción con tipografías simples e incorporar sonido y color para vender más.
¿Qué productos utilizan el neuromarketing?
Fritos, Cheetos, Hyundais, PayPal y Yahoo a menudo han sido citados como estudios de caso en neuromarketing. La verdad es que cualquier esfuerzo de marketing puede beneficiarse de los conocimientos que ofrece el neuromarketing.
Beneficios del neuromarketing para los mercadólogos
Las ventajas prácticas del neuromarketing van mucho más allá de las aplicaciones teóricas, ofreciendo mejoras tangibles en el rendimiento del marketing.
Al integrar la ciencia del comportamiento con herramientas de marketing probadas, las técnicas de neuromarketing pueden ofrecer datos más confiables que los que suelen proporcionar los métodos tradicionales de investigación de mercado. Estos enfoques científicos ayudan a los profesionales del marketing a desarrollar campañas de marketing basadas en respuestas neuronales reales del consumidor en lugar de en preferencias autoinformadas.
Los siguientes beneficios demuestran por qué las empresas emplean estrategias de marketing basadas en la neurociencia.
Perspectivas más precisas que las encuestas tradicionales
Los métodos de investigación tradicionales dependen de que los consumidores informen con precisión sobre sus preferencias y motivaciones, pero la investigación psicológica muestra sistemáticamente que las personas tienen una visión limitada de sus propios procesos de toma de decisiones. El neuromarketing mide las respuestas inconscientes que ocurren antes de que intervenga el pensamiento racional, capturando reacciones auténticas que, posiblemente, los propios consumidores no reconocen ni articulan.
Este enfoque elimina sesgos comunes de investigación, como las respuestas de deseabilidad social y la racionalización subsecuente. Cuando los datos neuronales contradicen las preferencias declaradas, la actividad cerebral típicamente resulta más predictiva del comportamiento de compra real.
Poder predictivo para el éxito de las campañas
Las respuestas neurológicas a los estímulos de marketing demuestran fuertes correlaciones con el desempeño del mercado.
Los estudios de neurociencia del consumidor indican que las métricas de interacción neuronal pueden predecir la efectividad de las campañas semanas o meses antes del lanzamiento, permitiendo a los comercializadores optimizar los elementos creativos durante el desarrollo y no después de una implementación costosa.
Esta capacidad predictiva permite a las organizaciones asignar el presupuesto para marketing de forma más estratégica. Las empresas pueden identificar conceptos de alto potencial al principio del proceso creativo, reduciendo el riesgo de fracasos de la campaña y mejorando el retorno de la inversión en marketing.
Experiencia del cliente mejorada
El neuromarketing proporciona medidas objetivas de la calidad de la experiencia del cliente mediante el seguimiento de las respuestas emocionales y cognitivas a lo largo de las interacciones con la marca.
Estos datos revelan momentos específicos en los que los clientes experimentan confusión, frustración o satisfacción, lo que permite mejoras más precisas en los productos, servicios y puntos de contacto.
Conceptos erróneos comunes sobre el neuromarketing
A pesar del creciente interés de los mercadólogos, el neuromarketing se enfrenta al escepticismo basado en malentendidos sobre lo que estas técnicas realmente logran.
Como consecuencia de representaciones exageradas en los medios populares más que de la realidad científica, surgen muchas inquietudes. Comprender los hechos ayuda a separar las aplicaciones legítimas de las expectativas poco realistas.
El neuromarketing no es control mental
Las herramientas del neuromarketing miden la actividad cerebral y la respuesta emocional, pero no pueden manipular pensamientos ni forzar la decisión de compra.
Estas técnicas simplemente observan cómo reaccionan los consumidores de forma natural a los estímulos de marketing, de forma muy similar a cómo los grupos focales tradicionales observan las respuestas verbales. La tecnología revela las preferencias y reacciones que ya existen en lugar de crear otras nuevas.
Límites éticos y privacidad del consumidor
La investigación profesional en neuromarketing opera bajo estrictas pautas éticas que requieren el consentimiento informado y protegen la privacidad de los participantes. Los datos de las imágenes cerebrales no pueden revelar pensamientos personales, recuerdos ni información confidencial; sólo muestran patrones generales de actividad neuronal.
Las empresas de investigación de renombre siguen los mismos protocolos de privacidad que se utilizan en los estudios médicos y académicos de neurociencia.
Un complemento a la investigación tradicional, no un reemplazo
El neuromarketing funciona mejor cuando se combina con métodos de investigación convencionales en lugar de reemplazarlos por completo.
Si bien las imágenes cerebrales proporcionan información sobre las respuestas inconscientes, las encuestas y entrevistas tradicionales con datos informados por la persona aún ofrecen un contexto valioso sobre las preferencias y motivaciones conscientes. Las estrategias de investigación más eficaces integran múltiples enfoques para ofrecer una visión completa del comportamiento del consumidor.
Incorpora la neurociencia del consumidor en tus correos electrónicos
Aplicar los principios de la neurociencia al email marketing es comprender cómo el cerebro humano procesa la información.
Los elementos visuales captan la atención antes que el texto, las líneas de asunto emocionales aumentan las tasas de apertura y el lenguaje sensorial crea conexiones más fuertes con los lectores. La prueba social y los activadores de urgencia también activan las mismas vías neuronales que impulsan las decisiones de compra, lo que hace que estas estrategias probadas en el tiempo sean aún más poderosas al aplicarse estratégicamente.
La completa plataforma de email marketing de Mailchimp facilita la implementación de estas técnicas respaldadas por la neurociencia en tus campañas.
Desde pruebas A/B de líneas de asunto que activan respuestas emocionales hasta análisis de datos de interacción que revelan qué elementos resuenan más con tus suscriptores, Mailchimp proporciona las herramientas necesarias para mejorar cada aspecto de tu estrategia de marketing en función de cómo responde realmente el cerebro del consumidor ante los mensajes de marketing.
Conclusiones clave
- El neuromarketing combina la tecnología de imágenes cerebrales con la investigación de marketing tradicional para medir las respuestas inconscientes del consumidor que las encuestas y los grupos focales suelen pasar por alto.
- Los datos sobre la actividad cerebral pueden predecir el éxito de la campaña con mayor precisión que los métodos de prueba convencionales, lo que ayuda a los especialistas en marketing a optimizar su gasto publicitario antes del lanzamiento.
- Las herramientas comunes incluyen el seguimiento ocular, codificación facial, EEG y fMRI para analizar cómo reaccionan realmente los consumidores a los estímulos de marketing en tiempo real.
- El neuromarketing complementa, en lugar de sustituir, los métodos de investigación tradicionales, ya que proporciona información objetiva sobre los procesos subconscientes de toma de decisiones.