¿Qué es el neuromarketing?
texto alternativo: representación visual de la tasa de crecimiento del mercado mundial del neuromarketing por regiones.
La definición del neuromarketing es amplia. Una forma de resumir lo que es el neuromarketing es la siguiente:
El neuromarketing es cualquier actividad de marketing o investigación de mercado que utilice métodos y técnicas desarrollados por la neurociencia o que se base en estos métodos y técnicas de obtención de imágenes cerebrales.
En última instancia, el neuromarketing busca resolver los mismos problemas que el resto de técnicas de investigación de marketing. El neuromarketing pretende informar a las empresas sobre cómo utilizar sus presupuestos de publicidad y marketing para crear relaciones con los clientes e implementar estrategias de atención al cliente para su retención, al tiempo que optimizan los ingresos y beneficios para sus accionistas. A veces, el neuromarketing produce mejores respuestas que otras formas de investigación del consumidor.
¿Qué es la neurociencia del consumidor?
La neurociencia del consumidor es un área de la investigación de marketing más centrada en las personas. El neuromarketing se centra en cómo utilizar los resultados de la investigación de neuromarketing para mejorar el retorno de la inversión de las estrategias de marketing.
La neurociencia del consumidor es una disciplina en psicología de marketing que se centra en el comportamiento del consumidor y en qué aspectos del cerebro humano funciona el cerebro humano las preferencias personales y el comportamiento de compra.
Tanto el neuromarketing como la neurociencia del consumidor informan a las empresas sobre cómo vender, pero la neurociencia del consumidor les dice más sobre cómo convertir a los nuevos clientes en asiduos.
¿Para qué son buenos el neuromarketing y la neurociencia del consumidor?
texto alternativo: Según Gerald Zaltman, el 95 % de nuestras decisiones de compra son subconscientes.
El neuromarketing y la neurociencia del consumidor informan a las empresas sobre el marketing y el comportamiento del consumidor de tres formas principales:
- Pueden decirnos qué está pasando dentro de los cerebros de la gente mientras están expuestos a un estímulo de marketing. Puede ser cualquier material de marketing utilizado en una prueba controlada.
- Pueden decirnos cómo reacciona nuestro cerebro a los mensajes de marketing en diferentes contextos. Por ejemplo, pueden decirnos cómo reacciona nuestro cerebro cuando vemos un producto solo o colocado junto a otro. Pueden indicarnos las diferencias que se producen en nuestro cerebro cuando vemos un producto en una tienda física y cuando lo vemos en Internet.
- Pueden decirnos cómo traducen nuestros cerebros esas experiencias en decisiones, como la decisión de compra inmediata y la evolución de la marca y la fidelidad a la marca en el cerebro.
Los investigadores de neuromarketing utilizan sus resultados para hacer recomendaciones a empresas en seis áreas básicas.
Publicidad
El neuromarketing nos dice qué anuncios funcionan mejor. Sorprendentemente, uno de los hallazgos de la investigación de la neurociencia del consumidor es que los anuncios son más eficaces cuando no les prestamos mucha atención.
Marca y fidelidad a la marca
Una marca fuerte es la que permanece "en la mente de los consumidores" cuando piensan en un determinado producto. El neuromarketing explica cómo las fuertes conexiones en la memoria a largo plazo hacen que ciertas marcas sean difíciles de resistir. El neuromarketing también mide los efectos de las marcas de los que los consumidores ni siquiera son conscientes.
Ocio
Los consumidores saben cuándo se les informa y cuándo se les entretiene, pero no suelen entender qué tiene una oferta de entretenimiento que la hace interesante y divertida. El neuromarketing explica el efecto que tiene el entretenimiento en el cerebro.
Marketing en línea
Los consumidores que compran en línea no necesitan retrasar la gratificación. Los consumidores no tienen que esperar a poder ir a la tienda para comprar en línea los artículos que desean. La investigación en neuromarketing explora la dinámica de la toma de decisiones del consumidor y cómo los profesionales del marketing pueden transmitir sus mensajes a tiempo para marcar la diferencia.
Diseño del producto
Los profesionales del marketing tienen que hacer conjeturas fundadas sobre lo que querrán los consumidores meses o incluso años antes de sacar sus productos al mercado. El neuromarketing puede ofrecer a los profesionales del marketing una forma de predecir cuándo un producto va a generar un entusiasmo masivo y cuándo va a ser recibido con un enorme "¡Vaya!"
Compras
Las compras en tiendas y en línea son dos ámbitos en los que el neuromarketing tiene mucho que ofrecer. Los compradores están expuestos a un aluvión de información y estímulos mientras recorren las tiendas, por lo que dedican muy poco esfuerzo consciente a la selección de productos. Los factores situacionales pueden anular la intención consciente del comprador.
Las herramientas y técnicas de investigación de neuromarketing
texto alternativo: Para ver lo que piensa y siente nuestro cerebro, el neuromarketing analiza lo siguiente: resonancia magnética funcional, electroencefalografía (EEG), seguimiento ocular.
Durante años, los vendedores han ajustado sus argumentos de venta en respuesta a las reacciones evidentes de sus clientes. El tono de voz, el ritmo del discurso, los gestos con las manos y el simple hecho de alejarse son algunas de las señales que los vendedores siempre han utilizado para ajustar su enfoque en respuesta a las señales conscientes de sus clientes.
Las modernas herramientas de neuromarketing ofrecen a los profesionales del marketing una forma de evaluar los efectos subconscientes de sus esfuerzos de venta a través de la tecnología y les permiten comprender el comportamiento del consumidor. Veamos solo algunas de las herramientas y técnicas de las que disponen los especialistas en neuromarketing.
Sistemas de codificación facial
En los años 70, el psicólogo estadounidense Paul Ekman desarrolló un sistema para codificar las expresiones faciales que expresan los seres humanos en todas las culturas.
Ekman relacionó las expresiones faciales con seis emociones básicas: felicidad, tristeza, ira, miedo, asco y sorpresa. Creó un sistema para analizar las reacciones emocionales a partir de fotografías congeladas tomadas cada pocos milisegundos mientras se movían los músculos faciales.
Codificadores entrenados utilizan su Sistema de Codificación de Acciones Faciales para evaluar con gran precisión las reacciones emocionales, aunque la mayoría no puede hacerlo en tiempo real. Hay sistemas automatizados que pueden leer las expresiones faciales a través de las cámaras web.
Seguimiento ocular
Nuestros ojos siguen automáticamente lo que nos interesa. Los cambios en los movimientos oculares, como la velocidad del movimiento ocular, la frecuencia del parpadeo, la duración de la mirada fija y los patrones de comportamiento de búsqueda, nos indican cómo está respondiendo un consumidor a un estímulo de marketing, como un anuncio o una foto.
Una fijación más prolongada indica dificultad para procesar la información del anuncio o la foto. Una fijación más breve indica comprensión. Las sacadas, el movimiento del ojo entre fijaciones, revelan si el sujeto está preparado para pasar a la siguiente información o si aún está procesando el estímulo inicial.
El parpadeo es más rápido cuando las personas están desconectadas de un estímulo y más lento cuando están concentradas en él. Los grupos de personas que parpadean al mismo tiempo están recibiendo el estímulo por el mismo mensaje al mismo tiempo. Un parpadeo rápido indica una respuesta de sobresalto.
La pupilometría, medida del grado de dilatación de las pupilas, da una medida del impacto emocional de un anuncio, un mensaje o una foto. Cuanto más se dilaten las pupilas, mayor será el impacto emocional del mensaje. La pupilometría no revela si el impacto emocional es bueno o malo.
Todas estas mediciones pueden realizarse automáticamente.
Escuchar el flujo sanguíneo en el cerebro
La resonancia magnética funcional o RMf mide la señal dependiente del nivel de oxigenación de la sangre (blood oxygenation level-dependent, BOLD) en el cerebro. Cuando una parte concreta del cerebro está más activa, utiliza más oxígeno. La RMf estima el impacto de un estímulo de marketing observando el cambio, o la ausencia de cambio, de las señales BOLD en el cerebro.
Existe una grave limitación en el uso de la resonancia magnética funcional para medir la actividad cerebral. Tarda unos 8 segundos en capturar una imagen. En ese tiempo, el sujeto podría pasar a otro estímulo. Sin embargo, los investigadores del neuromarketing disponen de otra herramienta más sensible para medir la actividad cerebral.
Electroencefalografía
La electroencefalografía, más conocida como EEG, se conecta a la actividad eléctrica del cerebro. Mide los cambios en el cerebro mucho más rápido que métodos de imagen como la resonancia magnética funcional y la tomografía por emisión de positrones (positron emission tomography, PET), que también se utiliza para obtener imágenes de la actividad cerebral.
Es matemáticamente imposible localizar la fuente de un impulso eléctrico dentro del cerebro. Sin embargo, el EEG puede indicar cuándo ocurre algo en el cerebro casi en tiempo real.
Saber que algo ocurre en el cerebro no indica necesariamente por qué debería importarte. Pero la combinación de todas las herramientas del neuromarketing ofrece numerosas perspectivas nuevas sobre las respuestas cerebrales a los esfuerzos de marketing.
Qué puedes aprender del neuromarketing
Lo más probable es que la estrategia de marketing de tu startup no incluya el EEG, el seguimiento ocular o la biometría. Pero lo más probable es que sí implique el uso del correo electrónico.
He aquí dos ejemplos de cómo las startups han tenido éxito con sus campañas de correo electrónico utilizando los principios aprendidos por la ciencia del neuromarketing.
- Hollywood Agency impulsó sus ventas aplicando un único y sencillo principio: Mostrar confianza para ganar confianza. La incorporación de esta idea a sus textos de venta aumentó las consultas de nuevos clientes en más de un 200 %.
- Shutterway reconoció la necesidad de cambiar de marca cuando salían del cierre patronal. Se centraron en conceptos del neuromarketing que podrían cambiar el aspecto de su papelería digital, como potenciar el recuerdo con fuentes complejas, fomentar la acción con fuentes sencillas e incorporar sonido y color para vender más.
¿Qué productos utilizan el neuromarketing?
Fritos, Cheetos, Hyundai, Paypal y Yahoo se han citado a menudo como casos de estudio de neuromarketing. Pero lo cierto es que cualquier iniciativa de marketing puede beneficiarse de los conocimientos que ofrece el neuromarketing.
Incorporar la neurociencia del consumidor a tus correos electrónicos
¿Cómo puedes utilizar los resultados de la neurociencia en tu próxima campaña de correo electrónico?
- Inserta un gif, un emoji o tu logotipo como primer elemento de tu correo electrónico. Nuestros cerebros procesan imágenes antes que las palabras.
- Asegúrate de que la línea de asunto de tu correo electrónico tiene contenido emocional. Las reacciones emocionales, positivas o negativas, animan a los destinatarios a seguir leyendo.
- Evoca sensaciones con tus imágenes, el sabor de la comida gourmet, el tacto de un jersey tejido a mano o el sonido de una suave marea. Los consumidores "sienten" sus compras antes de tomar decisiones de compra.
- Ofrece validación social. Destaca cuántas personas están satisfechas con tu producto.
- Transmite una sensación de urgencia en tu llamamiento. Envía a tu lector una llamada a la acción ahora.
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