De la cave au cyberespace : un équilibre subtil pour une marque artisanale

Difficile d'imaginer un produit plus empreint de traditions et de rituels que le vin. Il existe depuis des millénaires, et les vignerons tout comme les consommateurs ont tendance à résister aux innovations technologiques. Pour preuve, rappelez-vous la réaction des amateurs de vin lors de l'apparition des bouchons à vis dans les années 1950. Bien qu'il s'agisse d'une solution éprouvée au "goût de bouchon" (nom malheureux du problème bien réel posé par les lièges de mauvaise qualité qui affectent la saveur du vin), de nombreux consommateurs les ont rejetés, car ils les associaient à des vins bon marché.

Néanmoins, tout aussi important qu'il soit d'honorer la tradition dans l'industrie vinicole, il est également crucial de s'adapter aux nouvelles méthodes de travail. Pour finir, les bouchons à vis ont fini par s'imposer. Dans le même esprit, bien que les amateurs de vin sont connus pour vouloir effectuer leurs achats dans des caves à vin, un nombre croissant d'entre eux s'ouvre à l'achat en ligne.

Peter Fogarty, propriétaire du Fogarty Wine Group, n'est pas étranger au monde de la technologie. Il a dirigé la société technologique australienne ERG, spécialisée dans le développement de cartes à puce, pendant 16 ans. Il savait qu'il devait commencer à réfléchir à la manière dont le Fogarty Wine Group pouvait communiquer avec les clients en ligne. Mais il savait également que tout changement devait être géré de manière réfléchie et préparée, d'où son partenariat avec Cam Gould et Elkfox.

Donner la priorité aux gens

Le Fogarty Wine Group a contacté Elkfox pour discuter de la modernisation de son approche du marketing et de la vente de vin, il y a près de trois ans. Les sites Web de l'entreprise étaient alors moroses et la tendance du marché viticole pointait clairement la vente directe en ligne aux consommateurs comme l'évolution suivante de ce secteur d'activité.

En évaluant la situation de Fogarty, Cam a découvert une multitude d'opportunités, mais aussi beaucoup de travail pour y parvenir. "Leurs sites Web étaient essentiellement des brochures en ligne", dit-il. À son crédit, le Fogarty Wine Group était impatient de faire ce grand bond en avant. "Ils voulaient franchir le pas et faire ce qu'il fallait pour saisir les opportunités de se connecter aux clients où ils se trouvent, ce qui est la marque du domaine numérique."

L'objectif de Cam était d'amener le Fogarty Wine Group de là où il se trouvait (le groupe utilisait encore des fiches papier pour suivre les bases de données des clients) vers un programme de marketing et de vente en ligne entièrement intégré et automatisé. Mais il savait qu'il ne pouvait pas procéder en mode bulldozer. "Les clients du groupe sont composés de communautés très fortes, dont certaines ont des approches et des points de vue très traditionnels", dit-il. "ll fallait donc amener l'entreprise à adopter une nouvelle façon de faire les choses, de manière très réfléchie et latérale."

De plus, il était d'une importance capitale qu'Elkfox prenne le temps de comprendre la culture et les valeurs du Fogarty Wine Group et de ses chacune de ses marques de vins. "L'objectif n'est jamais de forcer les gens", précise-t-il. "Nous voulons travailler avec eux et trouver la meilleure solution possible en fonction de qui ils sont. C'est le cœur de ce que nous faisons. Bien que nous soyons extrêmement techniques et orientés sur la conception, nous sommes également très axés sur les personnes."

Une association parfaite

Pour qu'un partenariat agence-client fonctionne, il doit y avoir de la confiance et du respect entre les personnes clés des deux équipes. Cam a trouvé un tel lien avec Terry O'Leary, directeur général du Fogarty Wine Group. "Terry est incroyable, et nous avons travaillé en étroite collaboration avec lui et son équipe pour nous assurer que tout ce que nous faisions correspondait aux clients et aux communautés entourant chaque marque de vin."

Le principal objectif de l'équipe était de faire en sorte que toutes les marques du Fogarty Wine Group bénéficient d'une expérience en ligne véritablement homogène. Chaque marque devait avoir sa propre URL et son propre site Web, mais les utilisateurs devaient être en mesure de naviguer entre les différentes pages sans quitter le site général du Fogarty Wine Group. Les consommateurs devaient pouvoir acheter du vin en parcourant les crus de chaque marque ou en visualisant toutes les marques à la fois.

L'objectif, dit Cam, était d'attirer en douceur les clients de certaines marques Fogarty vers les autres marques du groupe, tout en respectant l'affinité qu'ils ont déjà pour un vin en particulier. "De cette façon, nous pouvons garder tout le monde dans une seule et même communauté", explique-t-il.

Le nouveau site permet à Fogarty de suivre le comportement des utilisateurs et de proposer des récompenses en fonction de leurs choix ; c'est là que l'expertise d'Elkfox avec Shopify et Mailchimp s'est avérée très pratique. "Les composants de commerce et de marketing ont tous été créés grâce à des intégrations que nous avons conçues pour s'adapter et s'ajouter à ce que Shopify et Mailchimp font déjà si bien ensemble", explique Cam.

Elkfox a utilisé Shopify pour simplifier et améliorer l'expérience utilisateur des acheteurs de vins et a intégré la boutique à Mailchimp pour assurer un suivi e-commerce efficace. Désormais, le Fogarty Wine Group peut segmenter et cibler les clients en fonction de leur comportement d'achat passé, un outil dont Cam dit qu'il a changé la donne pour l'entreprise. "Les outils de segmentation et de ciblage de Mailchimp basés sur le comportement d'achat sont très utiles, mais souvent négligés", explique-t-il.

En utilisant le duo dynamique formé par Shopify et Mailchimp, Elkfox a créé une composante fidélité dans le site Web dans le but d'étendre et d'améliorer l'expérience client. Le programme de fidélité récompense non seulement les clients fidèles, mais il les encourage également, de manière respectueuse, à essayer d'autres marques de vins Fogarty qu'ils n'auraient peut-être pas envisagées.

Enfin et surtout, Gould et son équipe ont mis en place un programme d'e-mail marketing solide et bien segmenté pour maintenir Fogarty en contact étroit avec ses clients. "Nous utilisons Mailchimp pour marquer automatiquement les clients en fonction de leurs comportements d'achat, puis nous créons des segments pour communiquer avec eux d'une manière personnelle et pertinente, sur les choses qui les intéressent réellement."

Près de trois ans après, on peut dire que la relation Elkfox-Fogarty a vieilli comme un bon vin. "Le processus a pris un certain temps, car il a été soigneusement étudié des deux côtés", explique Gould. "Mais la réponse des clients a été extrêmement positive. Fogarty a considérablement élargi sa portée sur le marché et sa base de contacts. Cette nouvelle façon de faire des affaires lui a permis d'entrer en contact avec les clients et d'établir des relations d'une manière inédite."

Comment travailler avec des marques de boutiques

Les spécialistes du marketing numérique qui comprennent les subtilités liées au travail avec des marques de boutique peuvent créer de grandes opportunités pour eux-mêmes. Voici quelques conseils de Cam Gould d'Elkfox sur la manière d'aborder une relation avec un client qui travaille dans une boutique ou un secteur d'activité artisanal.

Ne précipitez pas les choses. Ce n'est pas parce que vous pouvez aller vite que vous devez le faire. Dans le cas du Fogarty Wine Group, Cam et son équipe ont pris soin de "tout faire de manière sensible et sensée", en veillant à comprendre et honorer la relation entre les marques de vin et les followers du groupe.

Adapter la solution. Les produits spécialisés comme le vin nécessitent souvent des solutions spécifiques. Le Fogarty Wine Group "avait absolument besoin de choses qui n'existaient pas encore", dit Cam. Elkfox a utilisé Mailchimp et Shopify pour créer un programme de fidélité sur mesure qui a fonctionné pour plusieurs marques et sur plusieurs sites, de la porte de la cave aux magasins de vins en passant par les restaurants.

Personnaliser au maximum. Une façon infaillible d'échouer lorsque vous travaillez avec une marque de boutique consiste à adopter une approche uniforme dans le monde des affaires. Les marques de boutique ont des besoins très spécifiques et de petites équipes très soudées. "Il est essentiel de communiquer avec son équipe et de comprendre ses préoccupations et ses besoins de manière très détaillée", explique Cam.

Illustrations de Dana Kalnick, designer et illustratrice basée à Portland, Oregon.