Des données pertinentes : une étude de cas sur les listes de distribution basées sur les données

Tel était le défi de Southern Kitchen, un site qui met à l'honneur la restauration et le divertissement typique du Sud moderne. Pour résoudre le problème, l'équipe de Southern Kitchen a contacté l'agence numérique FortyFour, basée à Atlanta.

"C'était un tout nouveau site", explique Ryan Anderson, directeur des analyses de FortyFour. "Ils avaient peu ou pas de notoriété et sont venus nous voir pour créer une audience avec la bonne stratégie de contenu afin de développer l'aspect commercial de leur entreprise."

Ce qui jouait en leur faveur ? Plus de 100 années d'expérience dans la publication.

"Southern Kitchen était nouvelle, mais elle fait partie du groupe Cox Media, dont les origines remontent à 1898 dans l'univers journalistique. La publication de contenu n'était donc pas un concept étranger. La nouveauté résidait dans l'e-commerce", précise Ryan Anderson. "Il s'agit de leur premier site de vente directe aux consommateurs, et ils veulent associer le contenu et le commerce de façon à conquérir les clients."

C'est alors que l'équipe d'Anderson s'est tournée vers la boîte de réception.

Concocter le contenu

"Nous savions que nous voulions construire une liste de distribution solide", ajoute Ryan Anderson. "Mais tout d'abord, il fallait quelque chose à proposer."

Et ce "quelque chose", c'était un contenu de qualité.

"Southern Kitchen tient réellement à proposer une représentation fidèle du Sud moderne", précise Jarod Jones, directeur des programmes marketing chez FortyFour. "La cuisine du Sud a vraiment été mise en valeur par les tendances récentes de la scène gastronomique, et il existe une audience sur le marché qui veut développer ses connaissances et son appréciation de la cuisine du Sud. Les gens se rendent compte que c'est plus complexe et plus profond qu'ils ne le pensaient, et à mesure que le Sud se développe, notre cuisine évolue et change également."

Consciente de ce fait, FortyFour a participé à la rédaction de la première série d'articles afin de donner le ton et de savoir à quoi les gens réagiraient. L'étape suivante consistait à attirer la bonne audience.

"Nous avons tout d'abord fait en sorte que les gens s'inscrivent à la liste de distribution via des campagnes publicitaires sur Facebook", explique Ryan Anderson. "Nous avons également fait attention à l'endroit où nous avons placé le message d'invitation à l'inscription sur le site Web. Nous ne voulions pas en faire quelque chose d'agressif. Nous avons attendu que les articles soient à mi-parcours, ou qu'ils aient atteint quelques pages, avant de voir l'invite."

La stratégie était d'attendre que les lecteurs s'engagent vraiment pour les inciter à consulter la newsletter. Non seulement les données indiquaient que ces lecteurs étaient plus susceptibles de rester engagés, mais cela a également aidé à réduire le nombre de visiteurs ayant peu de chances de devenir des clients.

Au fur et à mesure que la liste d'abonnés se développait, une interaction productive entre les réseaux sociaux et la newsletter est apparue.

"Lorsque nous réfléchissions aux sujets sur lesquels les e-mails devaient se concentrer, nous regardions ce qui fonctionnait bien sur les réseaux sociaux pour nos différentes audiences", explique M. Anderson. "Par exemple, notre segmentation peut révéler que les habitants de la Caroline du Sud qui s'intéressent à la cuisine aimeraient lire notre article concernant les 'low country boils' en raison de ses performances sur Facebook. Nous devions donc nous assurer que cet article leur avait été communiqué par e-mail."

Mais faire en sorte que les réseaux sociaux fonctionnent pour la marque n'a pas été un long fleuve tranquille.

Une leçon sur la rectification de parcours

Voici un fait étrange sur le marketing numérique : certaines personnes aiment tout simplement s'inscrire à des listes.

"Lorsque nous avons commencé, il semblait que le client rencontrait des problèmes avec les personnes qui s'inscrivaient via les annonces Facebook," indique Jarod Jones. "Les résultats de cette audience étaient tout simplement mauvais. Mais après avoir creusé, nous avons découvert qu'il s'agissait d'une population beaucoup plus âgée que prévu. Les personnes plus âgées ont tendance à cliquer beaucoup plus sur Facebook, et étant donné que nous recherchions l'optimisation des clics, nos données étaient faussées par cette audience."

En d'autres termes, l'optimisation des clics, supposée être l'utilisation la plus efficace des dépenses publicitaires, était en train de fonctionner à contre-courant car cela incitait la mauvaise audience à s'engager. Lorsque les données ont révélé ce problème, Jarod Jones et Ryan Anderson ont rectifié le tir.

"Quand nous avons remarqué cela, nous avons immédiatement intégré des cibles démographiques autour de nos annonces", explique Jarod Jones. "Cela a permis une meilleure réponse d'une audience plus jeune, ainsi qu'une meilleure conversion. Et c'était toujours rentable."

"Vous payez pour vos données démographiques", ajoute Ryan Anderson. "C'est votre nombre d'engagements. Vous devez continuer à examiner de près l'efficacité de vos dépenses, mais en fin de compte, cela en vaut la peine si vous avez trouvé le profil démographique qui suscitera l'intérêt et la conversion."

À mesure que la liste d'e-mails de Southern Kitchen s'agrandissait, il était temps de passer à la phase suivante de la campagne.

Chercher des relations à long terme

"Lorsque nous commençons à travailler avec un client, la première chose que nous faisons est d'établir nos objectifs à court et à long terme", explique Ryan Anderson. "À court terme, ce que nous voulons vraiment, c'est mieux comprendre les groupes segmentés qui composent notre audience et le type de contenu qui les intéresse."

Ryan Anderson donne l'exemple d'une mère de 45 ans, qui a étudié à l'université, et d'un homme célibataire de 25 ans.

"En général, ils consultent des articles différents. Le jeune homme célibataire est plus susceptible de lire un article sur la tradition des cocktails texans, tandis que la mère de famille ayant fait des études supérieures s'intéressera davantage aux divertissements", explique M. Anderson. "Donc à court terme, nous voulons optimiser les personnes à qui nous montrons tel ou tel type de contenu."

Mais l'équipe de FortyFour souhaitait également identifier les durées de vie de ces différents abonnés. En examinant les données sur l'engagement à long terme, nous avons pu plus facilement savoir où un ajustement était nécessaire.

"Nous voulons savoir comment les taux d'ouverture et de clics changent en fonction de l'origine des personnes", précise Ryan Anderson. "Quel est leur engagement au bout de 60 jours ? 90 jours ? Leur engagement s'arrête-t-il ? Si oui, comment nous adapter ?"

Ils ont également adopté un rôle stratégique de premier plan pour le contenu.

"Southern Kitchen dispose désormais de sa propre équipe éditoriale, donc au lieu d'écrire des articles, nous sommes vraiment en mesure d'identifier les thèmes qui fonctionneront bien dans la recherche", déclare Ryan Anderson. "Nous disposons de toutes ces données précieuses et nous pouvons les utiliser pour toucher les segments les plus engagés."

Qui dit bons moments de la vie, dit cuisine (du Sud)

Grâce aux données recueillies par les outils d'analyse marketing de Mailchimp, Southern Kitchen a également été en mesure de mettre en œuvre des campagnes publicitaires Facebook afin d'identifier de nouvelles audiences similaires à cibler.

"Avec Mailchimp, nous pouvons voir qui s'engage avec un e-mail et créer une audience personnalisée que nous poussons vers Facebook. Cela a été extrêmement efficace pour nous", dit Anderson. "Cette stratégie nous a permis de réduire notre coût par prospect de 40 %."

La stratégie par e-mail de FortyFour pour Southern Kitchen a également contribué à augmenter le nombre de pages consultées.

"Par rapport à l'ensemble du site, notre nombre de pages consultées par session via le courrier électronique est supérieur de 15 %", indique M. Anderson. "Et par rapport à l'engagement social organique, l'e-mail est en réalité 50 % plus élevé. Nous constatons donc un engagement accru et plus poussé, et nous sommes en mesure de mettre en évidence le contenu qui touche vraiment les gens."

Avec une audience intéressée, solide et fiable en place, Ryan Anderson estime que le moment est venu de porter son attention sur l'e-commerce.

"L'élément clé a été de construire cette audience démographique", dit-il. "Nous commençons à nous concentrer sur le chiffre d'affaires, mais notre objectif initial était de clarifier la mission de Southern Kitchen. Nous ne voulons pas qu'elle perde sa voix en se concentrant trop sur les données analytiques."

En fin de compte, c'est cette voix et cette identité qui ont initialement attiré une grande partie de l'audience de Southern Kitchen.

"Vous savez, dans les fêtes, lorsque tout le monde finit dans la cuisine", dit Ryan Anderson. "C'est là qu'on apprécie les bons moments de la vie : on partage des histoires, on cuisine de bons petits plats, on rit ensemble. Et c'est ça, l'esprit de Southern Kitchen."

3 choses à savoir sur les campagnes par e-mail

Nous avons passé un long moment à discuter avec Ryan Anderson et Jarod Jones à propos de Southern Kitchen. Nous avons découvert d'autres choses intéressantes que nous ne voulions pas couper au montage. Voici 3 autres conseils judicieux sur les e-mails que vous devriez prendre en compte :

1. Les e-mails perdurent. Les réseaux sociaux vont et viennent : le public qui aimait autrefois Facebook est passé à Instagram et Snapchat, et vous verrez, de nombreux changements vont encore se produire. Mais généralement, l'adresse électronique, elle, résiste au temps. "L'adresse e-mail d'une personne change très rarement", déclare Ryan Anderson. "Et quand les gens vous donnent leur adresse e-mail, c'est parce qu'ils veulent recevoir des informations de votre part. Cela représente un certain niveau de confiance et une occasion de construire une relation sur une durée supérieure à celle que vous pourriez avoir sur un réseau social." Si vous souhaitez développer une relation de façon durable avec vos clients, optez pour l'adresse e-mail.

2. Commencez avec votre audience. Jarod Jones a rapidement identifié l'un des premiers problèmes : les campagnes précédentes, qui étaient optimisées pour les clics, ont accidentellement et précisément attiré la mauvaise audience sur le site Web de Southern Kitchen. "Je pense que les résultats espérés étaient tout de même là", précise Jarod Jones. "Nous avions juste besoin de commencer en ayant l'audience à l'esprit. Mieux vaut commencer de là et apprendre à améliorer leur conversion." Une stratégie qui aboutit à 100 nouvelles inscriptions peut sembler une réussite au premier abord, mais cela pourrait vous coûter cher si vous n'avez pas tenu compte de votre audience.

3. L'amour ne s'achète pas. Un moyen courant de générer des inscriptions à des listes d'e-mails consiste à offrir des coupons, des réductions et d'autres incitations financières. Ce qui peut sembler bien à première vue, mais vous avez intérêt à proposer autre chose. "Les incitations créent une relation transactionnelle avec l'utilisateur", précise Ryan Anderson. "Vous dites 'Je vais vous donner de l'argent pour que vous vous inscriviez.' À terme, quel effet cela aura-t-il sur les personnes qui aiment vos produits et votre entreprise ?" Pour que le succès perdure, donnez aux clients une raison d'aimer ce que vous êtes, et non pas ce que vous leur donnerez.