Une passe efficace : guider les clients via l'automatisation

Dans notre dernier numéro, Andrew Kolidas et Chapin Bennett de Digital Impulse nous ont montré comment ils avaient surmonté l'un des défis les plus persistants du marketing par e-mail : la création de listes. Grâce à l'utilisation tactique des campagnes de loteries dont la promotion est assurée via les réseaux sociaux, Digital Impulse a aidé les clients à développer avec succès leurs listes d'abonnés et à augmenter leur chiffre d'affaires.

Les chaussures OOFOS sont un exemple brillant du succès de cette stratégie. "À ce stade, nous avons mené 5 ou 6 campagnes pour eux, et nous avons fait passer leur liste d'abonnés de 18 000 à environ 100 000 aujourd'hui", déclare Bennett.

En plus d'une participation au tirage au sort, les nouveaux abonnés reçoivent automatiquement un coupon. L'idée est d'inciter les acheteurs avant même qu'un gagnant ne soit annoncé, en utilisant l'e-mail comme point de contact pour générer de nouvelles affaires.

Mais les e-mails n'ont pas toujours été si importants pour la stratégie d'OOFOS.

"Lorsqu'ils nous ont contactés la première fois, ils voulaient savoir comment vendre plus de produits en utilisant le marketing numérique", explique Kolidas. "Mais lorsque nous avons enquêté sur la manière dont ils géraient les e-mails, nous avons découvert qu'ils envoyaient un même e-mail à toute leur liste. Notre point de départ a donc été de créer un système qui nous a permis de segmenter la liste et de déterminer comment nous pourrions faire plus d'automatisation."

"On en revient à notre philosophie en tant qu'entreprise", déclare Bennett. "Nous sommes souvent engagés pour une tâche spécifique, mais la question que nous nous posons toujours est : 'Que ferions-nous si c'était notre entreprise ?' Souvent, l'automatisation marketing peut aider à résoudre les problèmes opérationnels d'une entreprise. Si nous voyons des opportunités en ce sens, nous en parlons."

Donner à OOFOS les meilleurs conseils a fonctionné, non seulement pour le client, mais aussi pour la relation entre le client et l'agence. "Cela a permis de gagner en confiance", explique Kolidas. "Lorsqu'un client voit que vous prenez des décisions dans son intérêt, il est prêt à vous écouter."

Se préparer à l'automatisation

Établir cette confiance avec OOFOS s'est avéré important, car cela a permis à Kolidas et Bennett de faire leurs meilleures recommandations dans le contexte de la campagne globale.

"C'est l'une des situations où nous sommes de vrais partenaires pour le client. Nous faisons partie de son service marketing", déclare Kolidas. "Et cela signifie que nous devons examiner comment toutes les pièces s'intègrent, qu'il s'agisse de revoir l'image de marque de l'entreprise dans le monde numérique ou de gérer le marketing social et les programmes de recherche payants."

Ainsi, lorsque Digital Impulse a commencé à réfléchir à la manière de faire fonctionner efficacement les campagnes automatisées pour OOFOS, elle a évalué le reste de ses documents marketing pour détecter leurs faiblesses potentielles et a découvert un site Web nécessitant une mise à jour.

"OOFOS est venue nous voir avec des objectifs de vente agressifs, mais lorsque nous avons regardé son site Web, nous avons vu qu'il nécessitait du travail", déclare Kolidas. "Nous avons été assez clairs avec eux : si vous voulez que cette campagne d'automatisation soit réussie, nous devons mettre à jour votre site. En cas d'échec des campagnes d'automatisation, le dénominateur commun est presque toujours que le site Web n'est pas conçu pour convertir le trafic entrant."

En plus d'utiliser des outils tels que Google Analytics, Kolidas suggère de tester les utilisateurs comme moyen efficace de trouver les problèmes sur un site Web avant de lancer une campagne automatisée.

"Le test utilisateur est probablement le meilleur moyen d'évaluer l'efficacité de votre entonnoir", explique Kolidas. "Parce que si vous n'attirez pas vos visiteurs vers un site optimisé pour les conversions, vous les perdez."

Le site Web n'était pas le seul élément que Digital Impulse pouvait améliorer. Avant d'approcher l'agence, OOFOS avait déjà commencé à créer une liste d'abonnés dans Mailchimp. Mais Chapin et Kolidas y ont rapidement trouvé des problèmes.

"Ils avaient beaucoup d'abonnés et beaucoup de listes segmentées, mais ce n'était pas bien coordonné", explique Bennett. "Par exemple, il y avait beaucoup de noms en double, et la segmentation n'avait pas vraiment de sens. On  aurait dit qu'ils avaient plusieurs listes principales que la véritable segmentation ciblée. Nous avons donc tout regroupé dans une seule liste et avons resegmenté l'ensemble de manière plus judicieuse."

Les problèmes de segmentation ne sont pas rares, surtout à mesure que la liste d'abonnés d'un client s'allonge.

"Si vous avez suffisamment d'abonnés, l'idée de les segmenter rétroactivement peut être accablante", explique Kolidas. "Beaucoup de clients vont tout simplement éviter de le faire. Mais notre approche est que vous devez regarder vers l'avenir : que puis-je faire à partir de maintenant pour que cela soit en ordre ? La segmentation est un outil trop puissant pour ne pas l'utiliser."

Être une agence plus audacieuse

Bien que ces recommandations impliquent beaucoup de travail, Kolidas pense que c'est le rôle d'une agence de faire des suggestions audacieuses.

"Les agences doivent se faire entendre davantage. En marketing, si vous vous contentez de prendre les commandes et que votre client n'a pas la bonne stratégie, votre temps avec lui est compté", explique Kolidas. "Exprimez-vous. En cas de problème, affrontez-le. N'ayez pas peur de faire voler des plumes. Nous devons à nos clients de leur donner les meilleurs conseils possible, pas les plus faciles."

"En fin de compte, il s'agit vraiment d'avoir cette relation avec le client", dit Bennett. "Il est beaucoup plus facile de repousser quelque chose lorsque votre priorité est d'avoir des relations solides. Mais il faut avoir cette crédibilité."

Les agences doivent également se rappeler que la promotion de l'automatisation ne signifie pas qu'elles auront moins de travail sur la planche. En fait, c'est tout le contraire.

"L'automatisation exige plus de notre part", explique Kolidas. "Les agences craignent parfois que cela nous remplace, nous et notre expertise. Mais il doit être clair, tant pour l'agence que pour le client, qu'il faut beaucoup d'heures de travail pour gérer correctement une campagne automatisée sur une base mensuelle."

Les campagnes, même automatisées, sont des éléments de marketing vivants et en constante évolution. Une attention particulière doit leur être accordée.

"Ce n'est pas un outil dont la configuration s'effectue une bonne fois pour toutes et s'oublie ensuite", explique Kolidas. "Le succès de ce type de campagne est lié à l'attention portée au programme que vous menez et au fait d'imaginer ce que vous, en tant qu'agence, allez mettre dans votre rapport."

"Qu'est-ce que vous surveillez ? Que testez-vous et affinez-vous ? Si vous n'avez pas mis en place ces procédures, et si les clients ne comprennent pas pourquoi c'est important, ils peuvent décider qu'ils n'ont plus besoin de vous. Mais si vous comprenez comment vous devez gérer tout cela et comment créer quelque chose sur le long terme pour le client, vous en créerez également pour l'agence."

L'avantage de l'automatisation : la vendre aux clients

Tous les clients ne mordront pas à l'hameçon lorsque vous suggérerez pour la première fois une campagne par e-mail automatisée. Voici quelques arguments de vente pour vous aider à les convaincre :

1. Elle est rapide à déployer. "Avec Mailchimp, nous pouvons lancer un programme en quelques jours au lieu de plusieurs semaines, avec très peu de questions-réponses", explique Kolidas. Si votre client est impatient de commencer, les campagnes automatisées sont très efficaces.

2. Elle est évolutive. Vous n'avez pas besoin d'aller au fond des choses pour démarrer l'automatisation. "Il est normal de commencer doucement", dit Kolidas. "Configurez quelques excellentes réponses automatiques à partir de certains formulaires. Faites les choses de manière à vous sentir à l'aise, puis développez vos programmes."

3. Elle résout les problèmes. L'automatisation ne consiste pas seulement à réaliser des ventes. Elle peut également résoudre des problèmes opérationnels. Kolidas a donné l'exemple d'une clinique médicale dont les patients ne se présentaient pas à leur rendez-vous. "Nous avons créé une campagne automatisée pour assurer le suivi des rendez-vous auprès des patients", dit-il. "Cela a aidé la clinique à rester en contact avec ses patients. Même lorsque des personnes annulaient, ce contact leur permettait de reprogrammer leur rendez-vous." Découvrez quelles sont les difficultés rencontrées par votre client, puis demandez-vous comment l'automatisation peut vous aider.

4. Cela stimule également les ventes hors ligne "Pour un magasin physique, l'automatisation peut indiquer quel produit est en stock, quand les clients doivent se présenter, et d'autres informations importantes", explique Kolidas. "Vous n'avez pas besoin d'être dans l'e-commerce pour l'utiliser et augmenter vos ventes."

5. Elle se renforce sans cesse. Le processus consistant à tester, affiner puis re-tester les campagnes signifie que leur efficacité se renforce au fil du temps. "Grâce aux outils d'analyse disponibles via Mailchimp, vous pouvez créer des campagnes de plus en plus performantes", explique Kolidas. Mettez ces outils au service de vos clients.

Illustrations de BoneHaüs, le studio d'illustration de Kirk Wallace, illustrateur, animateur, imprimeur, skateboarder et amateur de dessins animés installé dans le nord-est.